伴隨人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以及嬰配粉進入增長疲軟期，有獨特性且有利潤空間的兒童奶粉開始加速發(fā)展，成為企業(yè)、渠道和門店都十分重視的奶粉品類之一。

近日，櫻桃游學(xué)走進精品母嬰店的領(lǐng)先代表——奶牛布克，在門店參訪過程中，奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然透露了一個信息：“長高類兒童奶粉的發(fā)展勢頭非常猛！”

差異化賣點+市場需求，加速長高類兒童奶粉勢能爆發(fā)

奶粉行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重的當(dāng)下，門店選品越來越追求差異化。相較于傳統(tǒng)門店，精品母嬰店對選品的要求更高，更需求通過有差異化賣點的產(chǎn)品來打造競爭優(yōu)勢。

相比嬰配粉而言，兒童奶粉行業(yè)目前還沒有確定性規(guī)范，門檻相對較低，因此大量兒童奶粉產(chǎn)品涌入市場，據(jù)不完全統(tǒng)計市面上已有超過1000款，主要圍繞眼腦發(fā)育、身高發(fā)育、免疫健康、腸道健康四個方向進行研發(fā)，在這其中，主打身高發(fā)育的產(chǎn)品特色更鮮明，也更容易切入消費者心智，從而率先發(fā)展出一個更細分的品類——兒童成長奶粉。

對于線下門店而言，如果可以挖掘到既能滿足消費者需求又有差異化賣點的產(chǎn)品，不但在動銷上更具優(yōu)勢，還能增強客戶粘性。

從消費端來看，隨著新生代父母當(dāng)?shù)溃麄儗和砷L的營養(yǎng)需求更為旺盛。乳業(yè)專家宋亮曾分享過一組數(shù)據(jù)：2019年以后，兒童奶粉每年以30%左右的同比速度在遞增，覆蓋的人群大概有2.5 億。預(yù)計在2025年，兒童粉的市場容量能達到450億左右。

從消費人群來說，兒童奶粉的增量空間十分可觀。而隨著育兒觀念的不斷升級，母嬰消費需求持續(xù)精細化和個性化，長高類兒童奶粉更受青睞。在此前母嬰行業(yè)觀察舉辦的母嬰生態(tài)大會上，精品母嬰店代表ikbebe愛兒童品創(chuàng)始人譚鉆兒立足廣東市場提到，當(dāng)前消費者對孩子的身高成長更加重視，兒童成長奶粉逐漸成為剛需。

利潤和賦能仍是吸引渠道的關(guān)鍵

立足渠道，具備特色賣點的高品質(zhì)產(chǎn)品是選品的首要標準，但品牌能否為門店賦能也是渠道尤為看重的一點。

以奶牛布克為例，其選品邏輯是“既要有一定的利潤空間，也要有品牌力的賦能”。由于傳統(tǒng)嬰配粉的利潤一再走低，已經(jīng)到了“無利可賺”的境地，而長高類兒童奶粉相比于眼腦發(fā)育、免疫健康等品類，在產(chǎn)品端特色更加鮮明，聲量更加火熱，同時一批專注于長高類兒童奶粉的品牌順勢而起，成為行業(yè)黑馬，如高骼、臻護高、瑞力多、長高高等。這類品牌已經(jīng)跑出了自己的專屬特色及一定知名度，在品質(zhì)有所保障的同時，也能為渠道帶來更高的利潤增長。

就目前來看，長高類兒童奶粉越來越受到渠道青睞，但仍存在諸多限制性因素影響行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長。一方面，整個兒童奶粉市場人群基數(shù)較大，教育成本相對較高，從一開始對兒童奶粉的剛需性質(zhì)存疑，到現(xiàn)在如何選、選什么的一知半解，市場教育不到位；另一方面，一部分品牌廠家市場投入不夠，對門店缺少專業(yè)賦能。我們在走訪線下渠道時，有從業(yè)者坦言，“兒童奶粉機會巨大，但問題在于有些品牌方不接地氣、不夠?qū)I(yè)，給不到我們太多幫助，也沒有實實在在地推動動銷......”。因此，聚焦渠道要利潤、促動銷的痛點，品牌加大對渠道的專業(yè)賦能已經(jīng)成為行業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

近幾年，我們發(fā)現(xiàn)一些長高類兒童奶粉在終端引流、門店動銷、用戶跟蹤等方面推出了更多創(chuàng)意玩法，攜手渠道不斷深化兒童奶粉的市場教育。例如，臻護高在上市之后立即開展社群冷啟動，做到上市即爆破，在發(fā)展中期組織身高實訓(xùn)營，一天四小時的課程指導(dǎo)導(dǎo)購賣貨，從最初的預(yù)熱到客戶篩選再到門店實際動銷，有一套完整的體系；而瑞力多則堅持走樣板市場路線，3省3個月300場活動，一店一培訓(xùn)，一店一活動，由具象的“試飲、身高課堂”延伸至“深度服務(wù)、活動賦能”，始終圍繞門店真實痛點提供全方位且精細化的支持。

總的來說，一個品類的突圍是市場、渠道、品牌共同作用下的結(jié)果。只要需求在，機會就在，于渠道和門店而言，突圍的關(guān)鍵在于如何更加精準地抓住趨勢品類，以及更好地為消費者甄選品質(zhì)產(chǎn)品。