“在兒童護膚領域，不同年齡階段孩子的皮膚自身狀態(tài)與面對的外界環(huán)境差別非常大。兒童護膚品作為寶寶接觸外界環(huán)境的第一道防線，需要用更加科學的配方、功效論證體系來適應新一代用戶的需求和市場行業(yè)的需求。”

在2022年10月20日，由兒童洗護品牌兔頭媽媽發(fā)起的“兒童分齡護膚前沿論壇”在杭州順利召開，并針對“兒童分齡洗護”相關話題進行了深入探討。這意味著兒童洗護行業(yè)將步入一個更科學、更加精細化、更值得信賴、更符合消費需求的全新時代。

在本次論壇上，蜜芽集團兔頭媽媽品牌創(chuàng)始人劉楠在論壇上進行了上述分享。

她表示，我們在前期通過大量科學研究和市場調研，發(fā)現兒童洗護市場過去基本是定義為嬰童人群，所以一瓶面霜從小用到大是主流。但是忽略了3-12歲中大童人群的需求。從科學角度，嬰童和兒童在皮膚結構、以及所處的外界環(huán)境是差異巨大的，必然需要新一代的產品適應現消費群體的需求變化。

以前，只有些育兒觀念比較超前的父母有意識區(qū)分孩子的年齡，推行科學育兒；而如今按照不同月齡的需求需購買，分齡育兒已經是不可逆轉的趨勢，這也是兔頭媽媽推出“兒童分齡護膚”理念被越來越多父母認可、接受并認同的主要原因。

“分齡護膚”這個概念的推行，將有能改變母嬰洗護市場現有的格局，為整個行業(yè)開創(chuàng)出一片新天地。

為什么提出“分齡護膚”？

在論壇上，江南大學化學與材料工程學院副院長楊成教授提出：“兒童皮膚在不同年齡段的皮膚特點也不一樣，由于行為習慣、所處外界環(huán)境都不一樣，在護膚產品的功能特點上就要做出區(qū)分。”

他認為，兒童皮膚的角質層細胞層數比較少，屏障結構不完善，且透性強，容易受到外界化學物質影響。所以針對不同月齡的孩子，就要有對應的護理方案。

浙江母嬰精品店繽趣小方母嬰連鎖聯合創(chuàng)始人金勇，在接受記者采訪時分享到：“我們已經把洗護分成嬰幼兒和兒童細兩個品類了，未來有可能會更加細分。”

可見，“分齡洗護”在零售端已經有“主動”需求了，但市場現有的情況來看，產品結構是“一瓶面霜從小擦到大”，缺乏真正把“分齡”概念提出的品牌。

兔頭媽媽于2021年率先提出了兒童分齡護膚理念，將產品線拆分為0-3新生肌、3-12學齡肌、13+少年肌以及問題敏感肌。

而關于分齡護膚的科學性和重要性，江南大學化學與材料工程學院副院長楊成指出，分齡護膚的依據主要來自于兒童在不同年齡階段皮膚結構和功能不太一樣。從不同年齡階段皮膚結構、特點、功能，還有不同的行為出發(fā)，分齡護膚是科學和必須的。0-3歲的新生兒的屏障功能不足，容易干燥、敏感，出現炎癥，產品應加強保濕、爽身、舒緩功效；3-12歲的兒童皮脂腺持續(xù)發(fā)育，同時戶外活動量增加了，所以就需要選擇防曬、保濕、舒緩、修護等功效的產品。

可見，“分齡”是一個理念，不僅限于不同年齡階段出現的肌膚問題，還要擴展到更多的消費場景。

這意味著，兔頭媽媽提出的“分齡洗護”，有著遠超“分齡”的行業(yè)價值。更是說明“兒童分齡護膚”的推出，把兒童洗護凝練成更傾向于行業(yè)導向性發(fā)展趨勢。

透過“新規(guī)”看“分齡護膚”

“在嚴苛的監(jiān)管之下，兒童分齡護膚行業(yè)迎來更高門檻、更高標準的時代。嚴監(jiān)管所對應的試強爆發(fā)的市場需求。”

2021年可謂化妝品行業(yè)的“新規(guī)元年”，陸續(xù)發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理條例》、《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》等法規(guī)，特別針對兒童化妝品的進行了嚴格規(guī)定。從“小金盾”標識的推行，到生產要求、包裝規(guī)定、宣傳標語等均有明確的法規(guī)、條例監(jiān)管。也從側面反映出監(jiān)管部門對兒童化妝品的重視程度，以及對兒童化妝品市場監(jiān)管的決心。

需要注意的是，在“新規(guī)”中看到了初步分齡的趨勢，0-3歲主要是清潔、保濕、護發(fā)、舒緩、爽身等功效；3-12歲則對應的是要根據兒童生理特點和可能的應用場景，要遵循科學性、必要性的原則，研發(fā)化妝品。

這不僅是一個品牌在理念上、研發(fā)上的重點突破，同時也標志著兒童化妝品行業(yè)正式進入3.0時代。

為什么兔頭媽媽能做到？

兔頭媽媽是蜜芽集團旗下的品牌，作為一個在行業(yè)內深耕數十年的母嬰品牌，服務了5000萬個母嬰家庭。之所以能夠精準把握消費者需求，源于蜜芽不單純是一個母嬰品牌。

它是基于新基礎設施的新一代品牌商，積累了大量母嬰消費數據，能很快發(fā)現中國寶媽有自己獨特的需求，而市場上缺乏相應的供給。

就如同在論壇上，兔頭媽媽研發(fā)副總裁丁赟的演講中提到：“我們是第一個提出“兒童分齡護理”理念的國貨品牌，是通過十年間的實踐積累，針對母嬰品類的洞察所提煉出來的。”

兔頭媽媽與江南大學在今年宣布成立了國內首家兒童功效護理聯合實驗室。并分別針對清潔、護膚和口腔三個板塊進行深度研究，致力于研發(fā)出適合不同年齡孩子的洗護用品。

現場，兔頭媽媽研發(fā)副總裁丁赟透露出，兔頭媽媽品牌將投入3000萬元研發(fā)資金在兒童分齡仿生護膚領域，在基礎研究、專利成分研發(fā)、功效論證以及臨床實驗上進行長期性投入。楊成指出，這一量級的研發(fā)投入，在兒童護膚領域處于遙遙領先的地位，并有望改變兒童護膚行業(yè)目前技術進步緩慢的現狀。

此外兔頭媽媽與浙江大學生物系統(tǒng)工程與食品科學學院副系主任張輝教授合作展開一項專利成分研究，并獲得最新進展。

以天然植物成分擬態(tài)母乳中油脂的特性，采用物理與酶法合成的制備方法，取得了96.6的相似性評分，并在內測預實驗保濕功效、抑菌功效和抗炎功效實驗中取得亮眼的數據。兔頭媽媽產品研發(fā)合伙人丁赟表示，Bio-MFGs仿生乳脂球專利成分將應用在兒童分齡面霜、兒童撫觸按摩油等多個核心產品之中。

從投入來看，兔頭媽媽是從行業(yè)的角度觸發(fā)，推動行業(yè)向更加科學化、專業(yè)化進階。

全域渠道協同發(fā)展，分齡需求已經形成規(guī)模

根據平臺數據顯示，兔頭媽媽分齡系列產品包括面霜、潔面、牙膏上市1年，累計銷量突破100萬件，其中兒童分齡潔面今年6月實現市場占有率第一，分齡牙膏上線首月以10萬件銷量，成為抖音兒童牙膏類目第一。

抖音電商親子生活行業(yè)、親子用品及食品總監(jiān)劉云起在論壇上表示：“當前全國嬰幼兒差不多3700萬，但小童超過了5000萬、中童接近5000萬、大童4800萬，所以從平臺的角度來說不僅要看0-3歲嬰幼兒市場，也必須要關注小童、中童的市場動向。在抖音親子生活板塊上，應該重點關注中大童市場的拓展和滲透。”

兔頭媽媽不僅在線上深受年輕一代消費者高度認可，在線下更是已完成母嬰渠道初步布局。

10月實現全國主力區(qū)域的合作，預計2023年陸續(xù)會開拓進更多全國性商超以及母嬰店系統(tǒng)，并建立與新零售渠道的合作關系，預計覆蓋超過一半以上的母嬰店面。

近兩年，由于出生率下降、經濟增長遲緩、家庭收入縮緊等多重原因加持下，導致母嬰群體消費力下降，兒童洗護在門店中的表現增速放緩，甚至部分地區(qū)有所下降。兔頭媽媽作為分齡護膚引領者,率先洞察到消費需求，從更加科學、用戶思維的角度挖掘新的增量。

“兒童分齡護膚”理念的提出滿足了當下90后、00后新一代母嬰消費群體對產品的需求，也在母嬰洗護新賽段的競爭中跑出了一條差異化的品牌突圍之路。作為先行者，我們也相信兔頭媽媽將會跑出加速度，引領母嬰洗護行業(yè)發(fā)展。