“在兒童護膚領域，不同年齡階段孩子的皮膚自身狀態(tài)與面對的外界環(huán)境差別非常大。兒童護膚品作為寶寶接觸外界環(huán)境的第一道防線，需要用更加科學的配方、功效論證體系來適應新一代用戶的需求和市場行業(yè)的需求。”

在2022年10月20日，由兒童洗護品牌兔頭媽媽發(fā)起的“兒童分齡護膚前沿論壇”在杭州順利召開，并針對“兒童分齡洗護”相關話題進行了深入探討。這意味著兒童洗護行業(yè)將步入一個更科學、更加精細化、更值得信賴、更符合消費需求的全新時代。

在本次論壇上，蜜芽集團兔頭媽媽品牌創(chuàng)始人劉楠在論壇上進行了上述分享。

她表示，我們在前期通過大量科學研究和市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)兒童洗護市場過去基本是定義為嬰童人群，所以一瓶面霜從小用到大是主流。但是忽略了3-12歲中大童人群的需求。從科學角度，嬰童和兒童在皮膚結(jié)構(gòu)、以及所處的外界環(huán)境是差異巨大的，必然需要新一代的產(chǎn)品適應現(xiàn)消費群體的需求變化。

以前，只有些育兒觀念比較超前的父母有意識區(qū)分孩子的年齡，推行科學育兒；而如今按照不同月齡的需求需購買，分齡育兒已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這也是兔頭媽媽推出“兒童分齡護膚”理念被越來越多父母認可、接受并認同的主要原因。

“分齡護膚”這個概念的推行，將有能改變母嬰洗護市場現(xiàn)有的格局，為整個行業(yè)開創(chuàng)出一片新天地。

為什么提出“分齡護膚”？

在論壇上，江南大學化學與材料工程學院副院長楊成教授提出：“兒童皮膚在不同年齡段的皮膚特點也不一樣，由于行為習慣、所處外界環(huán)境都不一樣，在護膚產(chǎn)品的功能特點上就要做出區(qū)分。”

他認為，兒童皮膚的角質(zhì)層細胞層數(shù)比較少，屏障結(jié)構(gòu)不完善，且透性強，容易受到外界化學物質(zhì)影響。所以針對不同月齡的孩子，就要有對應的護理方案。

浙江母嬰精品店繽趣小方母嬰連鎖聯(lián)合創(chuàng)始人金勇，在接受記者采訪時分享到：“我們已經(jīng)把洗護分成嬰幼兒和兒童細兩個品類了，未來有可能會更加細分。”

可見，“分齡洗護”在零售端已經(jīng)有“主動”需求了，但市場現(xiàn)有的情況來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“一瓶面霜從小擦到大”，缺乏真正把“分齡”概念提出的品牌。

兔頭媽媽于2021年率先提出了兒童分齡護膚理念，將產(chǎn)品線拆分為0-3新生肌、3-12學齡肌、13+少年肌以及問題敏感肌。

而關于分齡護膚的科學性和重要性，江南大學化學與材料工程學院副院長楊成指出，分齡護膚的依據(jù)主要來自于兒童在不同年齡階段皮膚結(jié)構(gòu)和功能不太一樣。從不同年齡階段皮膚結(jié)構(gòu)、特點、功能，還有不同的行為出發(fā)，分齡護膚是科學和必須的。0-3歲的新生兒的屏障功能不足，容易干燥、敏感，出現(xiàn)炎癥，產(chǎn)品應加強保濕、爽身、舒緩功效；3-12歲的兒童皮脂腺持續(xù)發(fā)育，同時戶外活動量增加了，所以就需要選擇防曬、保濕、舒緩、修護等功效的產(chǎn)品。

可見，“分齡”是一個理念，不僅限于不同年齡階段出現(xiàn)的肌膚問題，還要擴展到更多的消費場景。

這意味著，兔頭媽媽提出的“分齡洗護”，有著遠超“分齡”的行業(yè)價值。更是說明“兒童分齡護膚”的推出，把兒童洗護凝練成更傾向于行業(yè)導向性發(fā)展趨勢。

透過“新規(guī)”看“分齡護膚”

“在嚴苛的監(jiān)管之下，兒童分齡護膚行業(yè)迎來更高門檻、更高標準的時代。嚴監(jiān)管所對應的試強爆發(fā)的市場需求。”

2021年可謂化妝品行業(yè)的“新規(guī)元年”，陸續(xù)發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理條例》、《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》等法規(guī)，特別針對兒童化妝品的進行了嚴格規(guī)定。從“小金盾”標識的推行，到生產(chǎn)要求、包裝規(guī)定、宣傳標語等均有明確的法規(guī)、條例監(jiān)管。也從側(cè)面反映出監(jiān)管部門對兒童化妝品的重視程度，以及對兒童化妝品市場監(jiān)管的決心。

需要注意的是，在“新規(guī)”中看到了初步分齡的趨勢，0-3歲主要是清潔、保濕、護發(fā)、舒緩、爽身等功效；3-12歲則對應的是要根據(jù)兒童生理特點和可能的應用場景，要遵循科學性、必要性的原則，研發(fā)化妝品。

這不僅是一個品牌在理念上、研發(fā)上的重點突破，同時也標志著兒童化妝品行業(yè)正式進入3.0時代。

為什么兔頭媽媽能做到？

兔頭媽媽是蜜芽集團旗下的品牌，作為一個在行業(yè)內(nèi)深耕數(shù)十年的母嬰品牌，服務了5000萬個母嬰家庭。之所以能夠精準把握消費者需求，源于蜜芽不單純是一個母嬰品牌。

它是基于新基礎設施的新一代品牌商，積累了大量母嬰消費數(shù)據(jù)，能很快發(fā)現(xiàn)中國寶媽有自己獨特的需求，而市場上缺乏相應的供給。

就如同在論壇上，兔頭媽媽研發(fā)副總裁丁赟的演講中提到：“我們是第一個提出“兒童分齡護理”理念的國貨品牌，是通過十年間的實踐積累，針對母嬰品類的洞察所提煉出來的。”

兔頭媽媽與江南大學在今年宣布成立了國內(nèi)首家兒童功效護理聯(lián)合實驗室。并分別針對清潔、護膚和口腔三個板塊進行深度研究，致力于研發(fā)出適合不同年齡孩子的洗護用品。

現(xiàn)場，兔頭媽媽研發(fā)副總裁丁赟透露出，兔頭媽媽品牌將投入3000萬元研發(fā)資金在兒童分齡仿生護膚領域，在基礎研究、專利成分研發(fā)、功效論證以及臨床實驗上進行長期性投入。楊成指出，這一量級的研發(fā)投入，在兒童護膚領域處于遙遙領先的地位，并有望改變兒童護膚行業(yè)目前技術進步緩慢的現(xiàn)狀。

此外兔頭媽媽與浙江大學生物系統(tǒng)工程與食品科學學院副系主任張輝教授合作展開一項專利成分研究，并獲得最新進展。

以天然植物成分擬態(tài)母乳中油脂的特性，采用物理與酶法合成的制備方法，取得了96.6的相似性評分，并在內(nèi)測預實驗保濕功效、抑菌功效和抗炎功效實驗中取得亮眼的數(shù)據(jù)。兔頭媽媽產(chǎn)品研發(fā)合伙人丁赟表示，Bio-MFGs仿生乳脂球?qū)＠煞謱迷趦和铸g面霜、兒童撫觸按摩油等多個核心產(chǎn)品之中。

從投入來看，兔頭媽媽是從行業(yè)的角度觸發(fā)，推動行業(yè)向更加科學化、專業(yè)化進階。

全域渠道協(xié)同發(fā)展，分齡需求已經(jīng)形成規(guī)模

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，兔頭媽媽分齡系列產(chǎn)品包括面霜、潔面、牙膏上市1年，累計銷量突破100萬件，其中兒童分齡潔面今年6月實現(xiàn)市場占有率第一，分齡牙膏上線首月以10萬件銷量，成為抖音兒童牙膏類目第一。

抖音電商親子生活行業(yè)、親子用品及食品總監(jiān)劉云起在論壇上表示：“當前全國嬰幼兒差不多3700萬，但小童超過了5000萬、中童接近5000萬、大童4800萬，所以從平臺的角度來說不僅要看0-3歲嬰幼兒市場，也必須要關注小童、中童的市場動向。在抖音親子生活板塊上，應該重點關注中大童市場的拓展和滲透。”

兔頭媽媽不僅在線上深受年輕一代消費者高度認可，在線下更是已完成母嬰渠道初步布局。

10月實現(xiàn)全國主力區(qū)域的合作，預計2023年陸續(xù)會開拓進更多全國性商超以及母嬰店系統(tǒng)，并建立與新零售渠道的合作關系，預計覆蓋超過一半以上的母嬰店面。

近兩年，由于出生率下降、經(jīng)濟增長遲緩、家庭收入縮緊等多重原因加持下，導致母嬰群體消費力下降，兒童洗護在門店中的表現(xiàn)增速放緩，甚至部分地區(qū)有所下降。兔頭媽媽作為分齡護膚引領者,率先洞察到消費需求，從更加科學、用戶思維的角度挖掘新的增量。

“兒童分齡護膚”理念的提出滿足了當下90后、00后新一代母嬰消費群體對產(chǎn)品的需求，也在母嬰洗護新賽段的競爭中跑出了一條差異化的品牌突圍之路。作為先行者，我們也相信兔頭媽媽將會跑出加速度，引領母嬰洗護行業(yè)發(fā)展。