“雅培” 正在失去“人心”....

在當下乳粉行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段，品質(zhì)把控是最核心，也是最基礎的。目前各大乳企，尤其是本土企業(yè)，都在持續(xù)優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈和強化科研創(chuàng)新，努力滿足消費需求的升級。但雅培卻不斷“作死”，頻頻因質(zhì)量安全卷入輿論漩渦。

01

產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，雅培奶粉背后隱患凸顯

雅培召回部分批次可能未完全密封的產(chǎn)品

針對中國市場，雅培聲稱：“涉事批次產(chǎn)品未在中國市場及官方跨境購渠道經(jīng)銷”。然而，要知道受益于互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨境電商行業(yè)一片繁榮。雖然官方渠道并未售賣，但并不代表中國消費者買不到上述產(chǎn)品。

而當時中國海關總署也發(fā)布公告提示：消費者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”上述三款奶粉，并明確范圍是產(chǎn)品代碼前兩位是數(shù)字22到37的、容器上代碼包含K8、SH或Z2的、保質(zhì)期為2022年4月1日及更晚。

02

多次發(fā)布違法廣告，雅培公關和法務失靈？

召回事件頻發(fā)惹社會質(zhì)疑外，雅培近年內(nèi)在中國區(qū)的奶粉業(yè)務，亦是屢次在營銷宣傳過程中觸紅線而被相關部門頻開罰單，從2019年起累計至今已達近240萬元。

2020年10月，雅培中國再度收到來自楊浦區(qū)市場監(jiān)督管理局開出的194.8萬元高額罰單，并責令停止發(fā)布。該次罰單的主角是雅培旗下特殊醫(yī)學用途配方食品的“雅培小安素”。

另在2019年3月，雅培中國收到中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元，并要求在相應范圍內(nèi)公開更正消除影響。被處罰的原因則是，雅培中國在官網(wǎng)上發(fā)布雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉（型號：12-36月齡3段，凈含量：900克）相關介紹時，使用了“2大核心營養(yǎng)成分，RRR增強大腦神經(jīng)連接高達81%，OPO促進關鍵營養(yǎng)素吸收高達97%”及“核苷酸能增強寶寶免疫力”的廣告用語，存在表述不準確及擅自使用醫(yī)療用語。另在醫(yī)療業(yè)務板塊，雅培中國的“跌倒”次數(shù)也不少。

03

嬰幼兒營養(yǎng)品下滑24.8%，雅培業(yè)績承壓

事實上，頻發(fā)的產(chǎn)品安全問題和違規(guī)宣傳行為，也正在讓雅培承受“市場打擊”。就在日前，雅培發(fā)布了2022年第三季度財報，總營收104.1億美元，同比下滑4.7%；凈利潤14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，除藥品業(yè)務微增外，其他三大業(yè)務均下滑，尤其是奶粉所在營養(yǎng)品業(yè)務。

從財報中可見，營養(yǎng)品業(yè)務的不佳表現(xiàn)，主要歸咎于嬰幼兒營養(yǎng)品，因為其在報告期僅實現(xiàn)8.27億美元的營收，同比下降了24.8%。而原因正是受到了雅培密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的某些嬰兒配方奶粉產(chǎn)品停產(chǎn)，對全球營養(yǎng)和兒科營養(yǎng)品的總銷售額產(chǎn)生了負面影響。而成人營養(yǎng)品收入同比下降4%，至9.68億美元。

乳業(yè)專家王丁棉表示：“雅培在乳粉行業(yè)算是一個大品牌，它從事乳制品食品加工這么多年，按道理它有足夠的管理經(jīng)驗以及食品安全防控的經(jīng)驗，那么屢次犯錯是不應該出現(xiàn)的。出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題這種低級錯誤，說明它可能管理存在問題。但是我認為如果這個品牌能夠將‘把控’做到位，我相信這個品牌不會倒下去，因為它在中國市場有一定的客戶群。但如果還是犯錯，那消費者也不會再相信你，會慢慢地遠離你，最終倒霉還是雅培自己。”

04

雅培在中國市場“漸失人心”？

1994年，雅培奶粉正式進入中國市場，享受著當時新生兒的紅利以及國產(chǎn)奶粉的缺位紅利，并在中國進行大量投資，建立基礎設施和工廠，僅在2009年便已擁有8家辦事處和2個生產(chǎn)廠。老生常談，創(chuàng)始人基因決定了企業(yè)的文化，因而雅培奶粉在進入中國后，宣傳的標簽也脫離不開“制藥標準”、“百年制藥品質(zhì)”等詞匯，中國區(qū)的歷任高管中亦曾公開提及“以制藥的嚴謹態(tài)度對待寶寶的營養(yǎng)需求”。

現(xiàn)如今，雅培奶粉接連因質(zhì)量問題召回，曾經(jīng)所宣喊的“制藥標準”、“嚴謹?shù)目茖W態(tài)度”似乎是被踩進了泥里，如此脫離創(chuàng)立初衷著實令人意外。但另一方面來說，正如曾經(jīng)的成績并不能成為一直驕傲的資本，雅培奶粉業(yè)績下滑，走下神壇，其實亦是在情理之中，或者說是進口奶粉中的典型縮影。因為近十年來，國產(chǎn)奶粉一直在努力重贏市場信任，并且已打了一場漂亮的翻身仗。

品質(zhì)為基，歷經(jīng)十年淬煉的國產(chǎn)奶粉正在不斷重塑國內(nèi)市場信心，并且不少國內(nèi)乳企堅持基于國標，高于國標，真正做到品質(zhì)上領先國際水平。相關數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉的市占率已經(jīng)超過了60%。此消彼長之下，嬰幼兒奶粉進口量在不斷下降。據(jù)海關數(shù)據(jù)，2021年我國共進口嬰配粉26.17萬噸，同比2020年減少了21.88%。
其實雅培在中國奶粉市場也曾風光無限，占據(jù)著相當大的份額。然而，如今卻因種種原因，光環(huán)不再。這也不禁讓筆者想到一句網(wǎng)絡用語，就是“不作死就不會死”。隨著國內(nèi)奶粉市場格局的變化，雅培是否能夠恢復昔日活力猶未可知，但顯然在中國市場的日子可能會不太好過。