今年的雙11，筆者老早就把維生素、DHA、益生菌加購物車了，就等著預售開啟。像筆者這樣的行為，問了身邊朋友一圈，有買紙巾的，護膚品的，囤衣服的，也有搶體檢套餐或者疫苗優(yōu)惠的，但是囤營養(yǎng)品的，幾乎沒有。

雙11囤營養(yǎng)品，僅限于了解營養(yǎng)品的專業(yè)類消費者。

大健康產(chǎn)品確實在雙11取得了亮眼成績，天貓健康數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預售開場首小時，助聽器預售金額同比增長約1400%，HPV疫苗預約的預售金額同比增長超600%，血糖用品、祛疤產(chǎn)品、制氧機、養(yǎng)生茶等品類也迎來三位數(shù)的高增長。

大健康產(chǎn)品火了，但是營養(yǎng)品沒有。

筆者與嬰幼兒營養(yǎng)品廠家交流，今年雙11的預售數(shù)據(jù)非常不理想，與去年相比，簡直沒法比。營養(yǎng)類產(chǎn)品數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，較其他品類的表現(xiàn)來看，也相對一般。消費者僅對某些健康類剛需工具或電子產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣。

雙11對營養(yǎng)品不友好，而營養(yǎng)品，也不適合雙11，尤其不適合今年的雙11。

第一，形式不適合。

今年的雙11，直播成為了主陣地，各大平臺搶戰(zhàn)頂流主播，雙11產(chǎn)品銷售也大都是在直播間完成。

而直播間與營養(yǎng)類產(chǎn)品“氣場”不和，一方面，直播營養(yǎng)品時難免涉及到一些功能功效類詞語，容易觸碰敏感詞匯，主播不愿意播營養(yǎng)品；另一方面，主播播營養(yǎng)品需要超高的專業(yè)度，一般的主播不具備這個專業(yè)度。

第二，營養(yǎng)品本身不適合。

雙11熱銷的產(chǎn)品，大抵具備兩個特點，一是大品牌，知名品牌，雙11底價優(yōu)惠，能夠讓消費者感受到價值感，進行團購，比如平時賣千元的神仙水，雙11優(yōu)惠幾百塊，大家都會搶購，因為知道值；二是平時的強剛需，可能不需要品牌意識，只要價格足夠低，就會適當進行大量團購，比如衛(wèi)生紙、濕巾、洗護沐等。

但是營養(yǎng)品，這兩點幾乎都不太符合。

目前營養(yǎng)品還未形成清晰的品牌陣營，消費者的對品牌的認知度也較低，甚至并沒有到把營養(yǎng)品品類作為強剛需的階段，更別提品牌了。只有少部分消費者有這樣的意識，滲透率較低，而這部分消費者，恰恰是專業(yè)消費者。

“用一年一度的大促，讓最忠實的粉絲低價薅羊毛，這樣的買賣怎么都不劃算。”有營養(yǎng)品品牌商朋友表示，所以他們今年備戰(zhàn)雙11的熱情，并不高。

新周期呈現(xiàn)出理性與品質(zhì)消費的趨勢，作為全年重要的購物節(jié)，雙11也在從全民的狂歡，回歸理性消費，不僅是消費者更理性，品牌商也更理性了。