雖然兒童奶粉市場還處于初級發(fā)展階段，但是幾大熱門品牌已經(jīng)顯現(xiàn)，而這些品牌也大部分是嬰幼兒配方奶粉的頭部品牌。據(jù)筆者查看發(fā)現(xiàn)，這些較為熱門的幾個產(chǎn)品其配方大多都為全營養(yǎng)配方，而隨著兒童奶粉市場規(guī)模的迅速擴張，市場內(nèi)布局品牌的增多，市場競爭也愈發(fā)激烈，未來兒童奶粉需要在哪些方面進行創(chuàng)新？

比如營養(yǎng)元素含量的提升、特色營養(yǎng)元素的加入，是現(xiàn)在市場內(nèi)大多數(shù)品牌都在競爭的方向；而專利營養(yǎng)元素幾乎是頭部品牌進行布局，從而拉開與其他品牌的距離，中小型品牌未來也應該在科研方向深入投入，才能追趕上市場的配方提升；另外，精準營養(yǎng)、定制營養(yǎng)等方向是較為超前的趨勢，雖然已經(jīng)有一些企業(yè)宣傳了此方向，但大多數(shù)依舊處于概念階段。

營養(yǎng)元素含量提升

隨著全營養(yǎng)配方逐漸占領兒童奶粉市場，部分兒童奶粉品牌也開始做出創(chuàng)新，想要提升產(chǎn)品的差異化。

而對于布局兒童奶粉的嬰幼兒配方奶粉品牌而言，較為輕松的是可以延伸嬰幼兒配方奶粉以特色營養(yǎng)元素作為主要賣點。目前有部分頭部企業(yè)已經(jīng)開始推出高含量營養(yǎng)元素的產(chǎn)品，將某一個熱門營養(yǎng)元素作為主要賣點，這一營養(yǎng)元素在添加量上普遍較高。

比如某品牌推出的兒童成長奶粉主打“高鈣+乳鐵蛋白”的營養(yǎng)配方，每100克奶粉含有1300毫克鈣和50mg乳鐵蛋白；另一品牌推出的有機兒童羊奶粉配方中添加了NRV83%的鈣和120%的維生素D；某頭部品牌推出的兒童成長奶粉宣稱特別添加10倍益生菌；另一頭部企業(yè)推出的有機兒童奶粉宣稱每100g 奶粉含有85mg珍稀乳鐵蛋白，乳鐵蛋白添加量再次提升，并且這一品牌還同步推出了兒童羊奶粉宣稱添加了進口的益生菌組合高達15 億CFU/100g。

大多數(shù)兒童奶粉在宣傳時，有明確標準含量的大多都是添加量較高的成分，并且?guī)缀跻彩沁@款產(chǎn)品的主打營養(yǎng)成分之一。當然，這類產(chǎn)品也并非只添加一種可選擇添加營養(yǎng)元素，是在全營養(yǎng)配方的基礎上，將某一營養(yǎng)元素的添加量進行提升，會在全營養(yǎng)配方的產(chǎn)品中更具亮點。

主打概念的兒童奶粉終將會銷量減弱

近幾年，某一特殊營養(yǎng)元素的添加，成為不少品牌的概念性賣點。比如CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉、葉黃素酯等

其中，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉添加的兒童奶粉，通常會主打長高概念。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，兒童成長奶粉已超500款，其中長高類產(chǎn)品100款左右，可以看出這一領域在兒童奶粉市場是較為火熱的存在。

據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學生身高發(fā)育成長報告》顯示，如何幫助該年齡段青少年學生達到理想身高成為了家長們非常關注的問題，有59%的受訪家長認為孩子目前的身高不符合自己的預期。

因為眾多消費者對于身高的重視，成為了眾多企業(yè)爭相入局的原因之一，除了添加CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉兩個主打營養(yǎng)元素之外，其他的營養(yǎng)元素也較為全面。

比如某品牌的長高高兒童成長肽奶粉還添加了乳鐵蛋白、PS磷脂酰絲氨酸、DHA、ARA、葉黃素酯、益生菌BB-12、燕窩酸等；另一品牌的兒童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重組合配方，產(chǎn)品配方還添加了膽堿、維生素K、?；撬岬?。

另外，還有不少兒童奶粉品牌主打PS、燕窩酸、β-胡蘿卜素、葉黃素、玉米黃質(zhì)，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，添加PS的兒童奶粉有九十款左右，而添加燕窩酸的兒童奶粉僅有二十款左右，主打β-胡蘿卜素的兒童奶粉有七十五款，添加葉黃素的兒童奶粉已經(jīng)超過兩百款，添加玉米黃質(zhì)的兒童奶粉有三十款左右。

但隨著新生代消費群體的愈發(fā)理性消費，主打概念的兒童奶粉終將會賣點減弱，所以在添加特色營養(yǎng)元素的同時，還需要品牌做到更加貼合產(chǎn)品本質(zhì)的宣傳，會更能取得消費者的信任。未來在全營養(yǎng)配方的基礎上，加入特色營養(yǎng)元素仍是發(fā)展趨勢之一，并且這一發(fā)展方向?qū)τ谥行∑髽I(yè)而言，入局門檻相對較低，是可以深入挖掘的方向之一。

差異化布局：專利營養(yǎng)

對于頭部企業(yè)而言，專利營養(yǎng)元素是其高端產(chǎn)品的招牌賣點，是與其他品牌拉開差距的布局。查看頭部企業(yè)推出的高端、超高端產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品中都會出現(xiàn)頭部品牌引以為傲的專利營養(yǎng)、專利工藝保存更多活性營養(yǎng)等等。

頭部企業(yè)擁有較強的科研能力，并且嬰幼兒配方奶粉作為主營品類，在營養(yǎng)配方上擁有一定優(yōu)勢，通過不斷研發(fā)，在營養(yǎng)元素的科學配比上，亦或是專利配方資源，大多數(shù)頭部品牌的營養(yǎng)配方成果都較為優(yōu)越，可以將這些特色的營養(yǎng)元素運用到兒童奶粉當中，作為差異化的創(chuàng)新布局。

比如專利OPO結構脂、經(jīng)過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO、超級二代OPO、超級三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”、“乳源燕窩酸”等都是頭部企業(yè)經(jīng)過長時間的科技研發(fā)所獲得的成果。頭部品牌可以依靠自身優(yōu)勢來進行創(chuàng)新布局，搶占更多市場份額。

這些都是目前中小型品牌無法觸及的領域，因為擁有著專利營養(yǎng)元素的企業(yè)基本上都是在科技研發(fā)上進行了大量的資金和時間上的投入，有些企業(yè)甚至每年會為此支出上億元的花銷，并且專利營養(yǎng)元素的回報周期較長，通過綜合考慮，不少中小型企業(yè)都難以涉及這一領域。

但想要追趕頭部企業(yè)的步伐，搶占更多的市場份額，科技研發(fā)專利營養(yǎng)配方是中小型企業(yè)未來需要突破的方向之一。

腸道微生態(tài)、膳食模式等，因素會對營養(yǎng)吸收起到作用

兒童時期是成長的關鍵時期，對于營養(yǎng)元素的需求也會相對較為嚴格，這一階段其實比較需要較為精準的營養(yǎng)補充。據(jù)了解，精準營養(yǎng)會出現(xiàn)在保健品、營養(yǎng)品行業(yè)內(nèi)，其實精準營養(yǎng)與兒童奶粉也較為相配。

因為不同年齡、性別等所需營養(yǎng)不同，另外，環(huán)境、氣候、飲食習慣、代謝特征、遺傳特征、腸道微生態(tài)、自身活動、膳食模式和食物攝入量等也會對營養(yǎng)的吸收起到一定的作用。

而精準營養(yǎng)是在考慮個體差異，如基因、年齡、健康史、生活習慣、遺傳背景、種族、性別等因素的前提下，通過分析微生物組、遺傳學、代謝組以及經(jīng)濟、社會和其他行為特征之間復雜的相互作用對健康的影響，制定個性化的精準營養(yǎng)方案從而起到維持和改善健康的作用。

從年齡方面來看，根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個年齡段所需要的營養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。

而從性別方面來看，因為整體上男孩身高增長高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時，女孩骨齡13歲時，所以兩者在同一時期，所需要的營養(yǎng)攝入是不相同的。

目前，已經(jīng)有個別企業(yè)推出了針對男女生不同的兒童奶粉產(chǎn)品，而在年齡細化上，雖然有部分品牌縮短的兒童奶粉的可食用年齡的范圍，但在精細化方面做的還不夠好。

對于頭部企業(yè)而言，兒童奶粉市場的精準營養(yǎng)領域是值得探索的，因為兒童消費群體體量較大，并且隨著新生代父母對于孩子健康成長的關注度逐漸提升，兒童奶粉是被行業(yè)較為看好的新增品類之一。而精準營養(yǎng)更能吸引精細化消費群體的關注，走高配營養(yǎng)路線。

新生代消費群體，對于兒童營養(yǎng)攝入更加精細化

隨著新生代消費者逐漸占據(jù)兒童奶粉市場，“個性化”、“高端化”成為了這一代消費群體的標簽，而定制營養(yǎng)較為符合這一類消費群體的需求。定制營養(yǎng)顧名思義是專為某類、某個消費者打造的營養(yǎng)，對于正值黃金發(fā)展周期的兒童而言是較為契合的存在，那定制化營養(yǎng)是否能成為兒童奶粉創(chuàng)新的方向？

據(jù)《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示，隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業(yè)化發(fā)展時代，消費者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對性需求的不同配方的產(chǎn)品成為當下關注重點。

新生代消費群體對于兒童營養(yǎng)的攝入會更加精細化，關注度也逐漸提升。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示：43%的消費者更喜歡為其“量身定制”的產(chǎn)品，58%的消費者在選擇時，總是被產(chǎn)品與需求或個性的契合度影響。并且根據(jù)MarketsandMarkets的研究報告顯示，全球個性化營養(yǎng)市場規(guī)模預計會由2020年的82億美元增長到2025年的164億美元，預測期內(nèi)復合年增長率為 15%，增長勢頭強勁。

只是現(xiàn)在國內(nèi)市場中定制化營養(yǎng)較為稀缺，大多數(shù)會出現(xiàn)在保健品、營養(yǎng)品等領域，針對特殊人群研發(fā)出定制化兒童奶粉是一個創(chuàng)想的方向，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有部分品牌打出了精準營養(yǎng)、定制化營養(yǎng)的兒童奶粉設定，但依據(jù)其營養(yǎng)配方而言，與其他全營養(yǎng)配方的兒童奶粉差距甚小，主要還是概念階段。

而想要深入布局兒童奶粉的定制化營養(yǎng)，需要投入大量資金和精力去研究，這也讓可布局的企業(yè)、品牌受限，能夠花費大量時間和資金的企業(yè)大多會是頭部企業(yè)，而瞄定定制化營養(yǎng)兒童奶粉的可銷售人群也只會是超高端人群。所以不管是可布局企業(yè)，還是可銷售人群上都是有所限定的，這也造成了定制化營養(yǎng)的兒童奶粉目前也只是概念階段。

認知&淺評：目前，兒童奶粉市場依舊是以全營養(yǎng)配方產(chǎn)品為主，雖說頭部品牌依靠此類產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，但隨著兒童奶粉行業(yè)的進一步發(fā)展，需要有創(chuàng)新產(chǎn)品突破瓶頸。頭部品牌在營養(yǎng)研發(fā)上具有較強實力，未來在精準營養(yǎng)方面是有機會做先鋒者的。而中小型企業(yè)也需要在科研、專利營養(yǎng)上有所突破，才能追趕行業(yè)需求的變化和進步。