8億！

是誰(shuí)，動(dòng)了你的奶酪？

沒(méi)錯(cuò)，又是蒙牛！

近年來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域越發(fā)火熱，從新茶飲大戰(zhàn)，到植物肉、烘焙食品低度酒，再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮，似乎只要夠新、夠潮的概念都成為了資本的“圍獵場(chǎng)”。

相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展前景“故事”也都描繪得那樣美好，每個(gè)市場(chǎng)參與者都希望自己的產(chǎn)品能成為品類大單品。然而，真正能跑出來(lái)的屈指可數(shù)，說(shuō)到底還是錢不到位！

在這場(chǎng)大浪淘沙的淘汰賽中，妙可藍(lán)多曾憑借大單品“兒童奶酪棒”，成為我國(guó)奶酪市場(chǎng)上的明星，備受資本青睞。

這不，蒙牛為了“阻擊”伊利，勢(shì)必要把妙可藍(lán)多招入麾下，牢牢掌握在自己手里，高價(jià)收購(gòu)再收購(gòu)，不斷加碼妙可藍(lán)多，就是蒙牛目前最好的辦法。

只是，營(yíng)銷和研發(fā)差距懸殊的妙可藍(lán)多，值得蒙牛如此不遺余力地投入嗎？

一

“奶酪就選，妙可藍(lán)多”一句深入人心的廣告詞，是妙可藍(lán)多（600882.SH）進(jìn)軍中國(guó)奶酪市場(chǎng)的營(yíng)銷法寶，也是奶酪行業(yè)蓬勃發(fā)展的一面鏡子。

奶業(yè)江湖中，伊利(600887.SH)大步向前，蒙牛(02319.HK)奮力追趕，乳品行業(yè)兩架馬車你追我趕間在不斷物色新標(biāo)的，從上游奶源的控制，到下游渠道的擴(kuò)充以及產(chǎn)品組合的細(xì)分，乳業(yè)雙雄都垂涎三尺。

如今，蒙牛盯上了我國(guó)方興未艾的奶酪市場(chǎng)！而奶酪行業(yè)龍頭“妙可藍(lán)多”，無(wú)疑成了蒙牛最重要的目標(biāo)對(duì)象；

2021年，蒙牛30億元入股妙可藍(lán)多，并成為其控股股東；剛剛，蒙牛又出手了！

前不久，蒙牛再次豪擲近8億收購(gòu)妙可藍(lán)多5%的股票，如此的不遺余力控股妙可藍(lán)多，可以理解為蒙牛擔(dān)心在與伊利的爭(zhēng)奪中落下風(fēng)，蒙牛的出手也是迫不得已！

10月9日晚間，妙可藍(lán)多公告稱，其控股股東蒙牛乳業(yè)擬以30.92元/股要約收購(gòu)妙可藍(lán)多5%股份，本次要約收購(gòu)所需最高資金總額約為7.98億元。

本次要約收購(gòu)?fù)瓿珊?，蒙牛將最多合?jì)持有妙可藍(lán)多約1.81億股，約占后者目前股份總數(shù)的35.00%。

公告發(fā)出后次日，妙可藍(lán)多股價(jià)盤點(diǎn)一度漲近8%，最終收漲4.78%報(bào)31.10元/股，市值160.5億元。

值得注意的是，2022年7月，妙可藍(lán)多發(fā)布重組預(yù)案，擬通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行股票的方式購(gòu)買蒙牛持有的吉林科技42.88%股權(quán)。截至目前，相關(guān)審計(jì)、評(píng)估及盡職調(diào)查等各項(xiàng)工作仍在進(jìn)行中，該項(xiàng)重組交易完成后，重組交易加上本次要約收購(gòu)增持份額，蒙牛乳業(yè)持股比例預(yù)計(jì)接近40%，或能實(shí)現(xiàn)并表。

二

這就不禁讓人好奇，7年從0到行業(yè)第一，拿下奶酪行業(yè)40%的市場(chǎng)份額，妙可藍(lán)多有著怎樣的秘訣？已經(jīng)絕對(duì)控股的蒙牛，為什么要再花8億去穩(wěn)固持股地位呢？

難道妙可藍(lán)多榮耀背后，有著不為人知的隱憂？

公開(kāi)資料顯示，妙可藍(lán)多是目前國(guó)內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為以奶酪為核心的特色乳制品的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，也從事液態(tài)奶的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，以及乳制品貿(mào)易業(yè)務(wù)。公司奶酪產(chǎn)品包含原制奶酪和再制奶酪；液態(tài)奶主要為巴氏殺菌乳、滅菌乳、發(fā)酵乳、調(diào)制乳及含乳飲料；其他乳制品包含奶粉、黃油等。

2001年創(chuàng)始人柴琇女士創(chuàng)立吉林廣澤乳業(yè)，從事牛奶制品的加工與銷售，于2015年全資收購(gòu)妙可藍(lán)多（天津）食品科技有限公司和達(dá)能上海工廠，2016年確立以奶酪為核心業(yè)務(wù)，2019年3月，廣澤股份正式更名為妙可藍(lán)多。

在2018年之前，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)幾乎是被外資品牌占據(jù)，人們走進(jìn)任何一家大型商場(chǎng)或倉(cāng)儲(chǔ)超市的乳制品售賣區(qū)，看到的幾乎都是樂(lè)芝牛（法國(guó)）、百吉福（法國(guó)）、卡夫亨氏（美國(guó)）、總統(tǒng)（法國(guó)）等國(guó)外奶酪品牌。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)占有率排名前三的均為國(guó)外品牌，分別為“百吉福”(28.3%)、“樂(lè)芝牛”(7.7%)和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可藍(lán)多排在第六位，市場(chǎng)占有率僅有3.9%。

短短五年時(shí)間，在鋪天蓋地的廣告下，妙可藍(lán)多奶酪棒不僅占領(lǐng)了家長(zhǎng)孩子的“心智”，還鋪滿了商超的貨架。

根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，今年上半年，妙可藍(lán)多奶酪市占率35.5%，奶酪棒市占率超40.0%，首度超越法國(guó)百吉福成為中國(guó)第一奶酪品牌。另?yè)?jù)Euromointor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌市場(chǎng)占有率中，2021年妙可藍(lán)多以27.7%排名第一。

三

歷來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)“成王敗寇”，在商場(chǎng)也是一樣，以至于為了搶奪市場(chǎng)，各家手段盡出，你來(lái)我往，好不刺激；

其實(shí)，到最后拼得無(wú)非還是真金白銀的付出！

成，則風(fēng)生水起；敗，則一蹶不起。

顯然妙可藍(lán)多也深知此點(diǎn)，在營(yíng)銷上的狂砸錢，從2015年轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)到行業(yè)市占率奪魁，僅僅用了6年時(shí)間，可謂奇跡。

2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍(lán)多品牌代言人，通過(guò)明星代言+分眾廣告+線上破圈。

也是在這一年，妙可藍(lán)多的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓蒙?？吹搅藢?duì)抗伊利的“新武器”——奶酪，兩者“相見(jiàn)恨晚”，蒙牛需要妙可藍(lán)多來(lái)鞏固行業(yè)地位，瘋狂“氪金”的妙可藍(lán)多顯然很高興終于找到了“金主”。

2020年，蒙牛就出資2.87億元拿下妙可藍(lán)多5%股份，同時(shí)還對(duì)妙可藍(lán)多子公司吉林科技增資4.58億元；2021年，妙可藍(lán)多推動(dòng)了30億元的定增方案，蒙牛全額參與認(rèn)購(gòu)，至此持股比例上升到28.46%；2022年年初，蒙牛又對(duì)妙可藍(lán)多進(jìn)行了增持，持股比例進(jìn)一步提升至30%。

很多人曾質(zhì)疑妙可藍(lán)多洗腦式廣告的燒錢起家模式，然而當(dāng)妙可藍(lán)多站在中國(guó)奶酪市場(chǎng)之巔的時(shí)候，二級(jí)市場(chǎng)也難逃“真香定律”，妙可藍(lán)多的股價(jià)像“開(kāi)了掛”一樣，從2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)。

然而之后，妙可藍(lán)多就開(kāi)始“跌跌不休”，截止10月12日收盤，妙可藍(lán)多股價(jià)僅為31.6元/股，較高點(diǎn)下跌了超6成。10月11日，妙可藍(lán)多被滬股通減持22.17萬(wàn)股，已連續(xù)4日被滬股通減持，共計(jì)126.5萬(wàn)股，最新持股量為880.74萬(wàn)股，占公司A股總股本的1.71%。

四

2022年無(wú)疑是中國(guó)乳業(yè)加速資本化的一年。而估值過(guò)高成為了妙可藍(lán)多的一種壓力，由于重度依賴營(yíng)銷等原因，妙可藍(lán)多多年以來(lái)一直面臨著增收不增利的困擾。

8月18日，妙可藍(lán)多發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，妙可藍(lán)多上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約25.94億元，較上年同期增長(zhǎng)25.48%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.32億元，較上年同期增長(zhǎng)18.03%。

在新消費(fèi)發(fā)展日益艱難的當(dāng)下，妙可藍(lán)多的成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)。

然而細(xì)究其背后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上半年妙可藍(lán)多花費(fèi)了6.07億元的營(yíng)銷費(fèi)用，同比增長(zhǎng)20%，然而其研發(fā)費(fèi)用卻下降了12%，僅為1500萬(wàn)。

2019-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.11億元、11.59億元，同期對(duì)應(yīng)營(yíng)收分別為17.44億元、28.47億元、44.78億元，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重分別為20.60%、24.96%、25.87%，且呈逐年上升趨勢(shì)。

而在2019年-2021年，其歸母凈利潤(rùn)增速分別為80.72%、208.16%、160.60%。2019年至今年上半年，妙可藍(lán)多的廣告促銷費(fèi)用投入累計(jì)為20.91億元。

可以看出，大量營(yíng)銷投入前期是換來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)收增速，可市場(chǎng)一旦打開(kāi)，業(yè)績(jī)?cè)鏊?ldquo;急剎車”不說(shuō)，三年半花了超20億廣告費(fèi)卻只換回了3億多的利潤(rùn)。

就拿2021年來(lái)說(shuō)，全年?duì)I銷費(fèi)用11.6億，在這之中僅廣告費(fèi)就占去了9億。與之形成鮮明對(duì)比的是妙可藍(lán)多同期研發(fā)投入占整體營(yíng)收還不足1%，最終換回來(lái)的凈利潤(rùn)只有1.54億。

這樣一個(gè)營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用嚴(yán)重不對(duì)等的品牌，不管消費(fèi)者信不信，怪不得資本市場(chǎng)早已開(kāi)始“翻臉”。

五

這下蒙牛的8億就很好理解了，大量的營(yíng)銷投入再加上激烈的競(jìng)爭(zhēng)，妙可藍(lán)多頂不住了，急需“輸血”！

當(dāng)2019-2020年，奶酪賽道打開(kāi)了，妙可藍(lán)多的品牌聲量上來(lái)之后，有至少近60個(gè)新衍生出來(lái)的奶酪棒品牌加入賽道。奶酪賽道不僅有諸多互聯(lián)網(wǎng)新品牌誕生，更有三元、光明等傳統(tǒng)乳企也加入到戰(zhàn)局中來(lái)。

2021年，奶酪棒市場(chǎng)甚至掀起了價(jià)格戰(zhàn)，包括百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛、小小光明等品牌均長(zhǎng)期打折促銷，整體折扣力度在五折至九折不等。

據(jù)華映資本估算，兒童零食市場(chǎng)2023年有望達(dá)到1500億元。從增速角度來(lái)看，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來(lái)5年的CAGR7.8%。

2.5億兒童人口的龐大的市場(chǎng)自然吸引零食巨頭和資本攜重金入局，一袋袋卡通包裝成為資本和企業(yè)燒錢的新戰(zhàn)場(chǎng)。

只是，如若噱頭大于實(shí)際，光靠營(yíng)銷的妙可藍(lán)多又能走多遠(yuǎn)呢？