往往新品牌在 0-1 的起步階段，不會選擇進行「全渠道運營」，因為擔心資源、精力跟不上，反而會使品牌失焦。

另一方面，過去一段時間以「單渠道」起步的品牌，也大部分是抓住了資本紅利，依靠「細分品類」的時間窗口和「單一渠道流量」的資源窗口，實現(xiàn)了快速爆發(fā)。

這一模式也導致了許多新品牌在拓產(chǎn)品和拓渠道的過程中更易遭遇天花板，遷移能力差，難以突破發(fā)展瓶頸。

作為一個 2021 年成立的品牌，HeyBetter 布局全渠道，上線 3 個月，便在不虧損的情況下取得了月銷上千萬的成績，探索出了自己的一套全域增長的方法論。

創(chuàng)始人楊小貝認為：品牌應該是服務消費者的，不應該被渠道限制，「最重要的是和用戶建立情感共鳴，用難而正確的方式來解決用戶痛點」，回歸用戶的真實需求，站在用戶的角度思考產(chǎn)品和市場。

本期 BrandStar Live，我們邀請了 HeyBetter 的創(chuàng)始人楊小貝，從品牌、產(chǎn)品、用戶和渠道四個角度，來和大家分享一個新品牌的全域增長嘗試。

內(nèi)容涵蓋：

1. 用「品牌」建立情感共鳴，而非品類共識；

2. 解決用戶痛點，而不是創(chuàng)造賣點；

3. 如何關注用戶體驗：用戶會愛上你的那一刻；

4. 單渠道品牌 VS 全渠道品牌的構(gòu)建邏輯。

分享者｜HeyBetter 創(chuàng)始人楊小貝

以下為文字節(jié)選

大家好，我是 HeyBetter 的創(chuàng)始人楊小貝，先簡單介紹一下我們的品牌。

HeyBetter 成立于 2021 年，是專門為 2-12 歲小朋友打造的兒童生活方式品牌。我們崇尚自由創(chuàng)想，用孩子的眼光看世界，站在孩子的需求上重新設計產(chǎn)品。在 HeyBetter 的世界里，每一個孩子的成長都是獨一無二的，他們有著天馬行空的好奇心；每一個孩子也是敏感脆弱的，正在成長的他們有著區(qū)別于大人的需求。與其讓小孩子們接受大人給的設定，不如讓他們用自己的意愿和世界的萬事萬物打招呼。

產(chǎn)品方面，HeyBetter 已經(jīng)進入了兒童內(nèi)衣褲、防曬、保暖、家居、運動等產(chǎn)品系列，在正式上線三個月之際月銷就超過千萬。在線上，天貓、抖音和小紅書的月銷和影響力也在逐步增加；線下，我們目前在上海陸家嘴中心和南豐城有兩家 pop-up，也入駐了多家進口母嬰店、Qtools, 還有一些北京、上海的高端母嬰買手店。

很高興能夠從「品牌」、「產(chǎn)品」、「用戶」和「渠道」這四個維度來與大家一同探討，新品牌在面臨全域增長的時候要準備些什么？

用「品牌」建立情感共鳴，而非品類共識

1.真正偉大的品牌背后的核心價值觀是「情感」

我相信很多品牌都會問自己一個問題，那就是：「我的品牌是怎樣的，它的核心價值觀是什么」？

在成立 HeyBetter 之初，我們一直在思考，一個百年品牌背后的品牌內(nèi)核到底是什么？

在研究了眾多品牌之后，我得到的答案是：「一個真正偉大的品牌的內(nèi)核是愛（情感）」。愛可以讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而真正喜歡品牌，而不是產(chǎn)品。

例如，可口可樂的品牌內(nèi)核是「快樂的源泉」，它通過販賣快樂來體現(xiàn)與競手百事可樂的差異化；Apple 并沒有想成為一個手機或是電腦品牌，它的內(nèi)核是希望改變世界；迪士尼的品牌內(nèi)核則是造夢。每一個內(nèi)核都讓你有共鳴。

HeyBetter 的品牌內(nèi)核是「愛」、「勇敢」和「自由」。我覺得我自己這一代人是被教育體系限制了的，而現(xiàn)在的小朋友們真的特別不一樣，他們都非常的天馬行空，自由自在，充滿想象力，這些無拘束的前提是有充盈的愛，因為當孩子的內(nèi)心豐盈之后，會變得很勇敢，可以自由自在地探索世界。這正是我們想要帶給孩子的。

2.品牌 Logo 的挖掘與闡釋

當品牌核心價值觀確立后，我們又開始思考品牌 Logo 應該如何和用戶進行溝通、如何能讓大朋友和小朋友們都感受到我們的「愛」、「勇敢」和「自由」。

整個 Logo 呈現(xiàn)為一個感嘆號+小手。感嘆號代表的是「Hey」，它承載著孩子發(fā)現(xiàn)或者探索到某些事物時開心的情緒；小手則是希望孩子能夠自由自在地和萬事萬物打招呼。

可以從下圖看到，感嘆號是一個穩(wěn)定的設計結(jié)構(gòu)，與字體「Better」的設計思考一樣，加上風格靈動的「Hey」，我們想以一個圓潤、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，象征 HeyBetter 會和父母一樣，一直陪伴在孩子左右。

在「愛」、「勇敢」和「自由」的基調(diào)之上，我們還搭建了相應的產(chǎn)品體系。從品牌價值觀出發(fā)，「愛 Love」代表著周密的呵護，所以 HeyBetter 推出了內(nèi)褲、背心、襪子等基礎款貼身衣物；「勇敢 Brave」為了讓孩子更勇敢地探索世界， HeyBetter 針對不同場景下的需求，在衣物中添加了相對應的功能性設計。最典型的例子，就是我們引進的單向?qū)窦夹g，讓孩子在炎熱多汗的夏天也能隨意奔跑。而最后一個品牌關鍵詞——「自由 Unlimited」是希望孩子有很多自由自在可以玩的東西，可以和產(chǎn)品互動，也可以和包裝互動，讓孩子能記住我們這個品牌。

當我們把「愛」、「勇敢」和「自由」融入品牌視覺與產(chǎn)品中，不斷地和用戶進行溝通時，用戶也會逐漸理解品牌想要表達的內(nèi)核。

解決用戶痛點，而不是創(chuàng)造賣點

1.用「難而正確」的方式解決用戶痛點

在這里我想列舉幾個 HeyBetter 的經(jīng)典產(chǎn)品案例，來和大家分享我在產(chǎn)品研發(fā)時的思考過程以及解決用戶痛點的方式。

（1）案例一：兒童防曬帽

HeyBetter 的「兒童防曬帽」在品牌上線第一個月時就成為了天貓爆款產(chǎn)品。我們是如何做到在一整個夏天，以一個相對較高的客單價售賣，做到 52 萬件銷售量的？

在洞察階段，HeyBetter 將自己視為孩子，著眼于孩子們在日常生活中，對外界提出的真正需求：我們在研究兒童防曬帽痛點時發(fā)現(xiàn)，最大的痛點是兒童不愿意戴防曬帽，為什么不愿意戴呢？因為「帽子被風一吹就掉了」。那該如何設計一款「怎么動都不會掉的防曬帽呢」？

針對這一痛點，大多數(shù)商家都會加一根帽繩來固定帽子。但國家標準規(guī)定，七歲以下孩子穿戴的產(chǎn)品，在頭頸部不允許有任何繩帶。面對這種情況，部分商家采取的方法是將帽繩作為「贈品」寄給消費者，以投機取巧的方式來規(guī)避相關部門的檢測。

而 HeyBetter 不想抱有僥幸的心態(tài)來做一些存在安全隱患的事情，我們團隊想到的解決方案是「女性內(nèi)衣」——我們一直想人身上有什么產(chǎn)品是舒適又貼合身體的，看了很多發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣最滿足這個條件，于是我們深度研究了內(nèi)衣的供應鏈，將內(nèi)衣的人體工學技術跟帽子結(jié)合，將帽子的貼合度提升到極致，并采用 100% 科技回彈面料，孩子戴上后去進行日常運動，怎么動都不會掉。

我們的防曬帽于頭帶處設計了類似女性內(nèi)衣可調(diào)節(jié)的扣子，可以自由調(diào)節(jié)寬度，所以它適配大部分的頭圍，成人和孩子都可以戴， 并且頭隨意怎么動，帽子都不會掉。

除此之外，具備耐受機洗、隨意揉捏、高回彈等性能的內(nèi)衣面料，也巧妙解決了媽媽們不知如何清洗與收納帽子的痛點。

這樣一款幾乎同時解決孩子與家長所有痛點的防曬帽，它的自傳播性非常好，在沒有做過多推廣的情況下，自然而然地就成為了爆款。

（2）案例二：「滴水成花」的夏天 T恤

我們另外一件爆款——能夠「滴水成花」的夏季T恤，它的研發(fā)邏輯還是和防曬帽一樣，首先思考產(chǎn)品對于孩子而言的痛點是什么？

孩子與成人在夏天最大的區(qū)別在于，孩子更活潑好動，更容易出汗，出汗受涼后又很容易感冒。因此對于孩子來說，一件夏天穿的T恤，最大的訴求就是「排汗」。

在了解用戶痛點之后，我們第二步思考，汗液要以什么樣的方式排出去？在大量與長時間的研究之后，我們研發(fā)了一個兼具美觀度和功能性的工藝——「滴水成花」，水在接觸到衣物后會被迅速排出，水分被排至外側(cè)后表面只留下花紋，同時保持衣物內(nèi)部的干爽。

雖然尋找工藝的過程中耗費了團隊較多精力，但我們也依舊堅持從根本上解決用戶痛點，最終我們也是從這樣不偷懶的方式中受益了。

（3）案例三：冬天的保暖衣

第三個經(jīng)典產(chǎn)品案例——姜暖暖保暖衣，依舊從孩子排汗的需求出發(fā)。我們洞察到，孩子在冬天裹了多層衣服的情況下，輕微的運動量都會導致出汗著涼。

此時，孩子對保暖衣的訴求不僅僅只是保暖那么簡單，而是既能排汗又能維持體溫，并能持續(xù)供暖。

于是我們采取「蜂窩狀」的紡織方法，將「暖姜纖維」與「德絨」編織在一起，起到吸濕透氣、升溫發(fā)熱等效果。同時，「蜂窩狀」的編織結(jié)構(gòu)以及腋下網(wǎng)眼的設計，使得汗液可以從身體上的任意部位排出，從而時刻保持身體干爽。

姜暖暖保暖衣除了具有額外的排汗功能外，我們?nèi)圆煌Ａ羧轿灰志⑹指腥彳浀然A細節(jié)。

所以這款產(chǎn)品最終也在用戶使用后的口口相傳之下，成為了 HeyBetter 的爆款。

（4）總結(jié)

在一系列產(chǎn)品研發(fā)的過程中，HeyBetter 一直堅持用「難而正確」的方式，站在孩子的角度解決痛點，而不是以創(chuàng)造賣點的原則來設計產(chǎn)品。所以品牌也最終從中受益，并摸索到和明確了能夠兼具家長和孩子需求的產(chǎn)品設計理念。

① Better Quality——以更舒適、安全的產(chǎn)品來滿足孩子嬌嫩肌膚的高要求。所有衣物的原材料均達A 類優(yōu)等品的安全標準，觸感細膩柔軟的同時保證衣物對孩子的極致安全。

② Better Design——站在孩子的需求角度設計具有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品研發(fā)過程對我們而言十分艱難，我們也堅決采用創(chuàng)新的工藝與設計，從根本上解決過去兒童產(chǎn)品中被忽視的需求。

③ Better Fun——以好玩有趣的設計滿足孩子易被忽略的「無厘頭」。例如滴水成花的夏季T恤、開箱后會彈出的精靈球、防曬衣上的光感標等意想不到的趣味驚喜。

所以 HeyBetter 認為，真正地站在用戶的角度看待問題并且堅持貫徹產(chǎn)品的設計理念是十分重要的，這便是做「難而正確」的事情。

2.兒童服飾市場的機會、趨勢

對于更多的兒童服飾品牌來說，現(xiàn)在是比較好的進入時機，為什么這么說？以下是我觀察到的兒童服飾市場的機會和趨勢。

（1）供給側(cè)改革

隨著工業(yè)技術的升級，過去難以被滿足的需求如今得以成功研發(fā)。同時，在供給側(cè)也能不斷提供更好的產(chǎn)品。

（2）需求側(cè)改革

從需求端我們可以清晰地看到，消費升級的路線已逐漸從美妝波及食品飲料，再推動寵物行業(yè)、男性市場，最后轉(zhuǎn)向了 0-3 歲以下的嬰幼兒。但關注 2-12 歲兒童的品牌較少， 2-12 歲的小朋友，他們的需求和成人以及嬰幼兒有很多的不同。

另外，父母對于孩子的關注點也逐漸從「教育」轉(zhuǎn)為「生活品質(zhì)」。

（3）市場周期

在中國整體消費結(jié)構(gòu)升級，且消費水平和消費習慣都逐漸接近發(fā)達國家的情境下，未來也會出現(xiàn)更多針對 2-12 歲兒童的細分需求與產(chǎn)品。

如何關注用戶體驗：用戶會愛上你的那一刻

1、童裝市場的市場體量

關注用戶體驗的前提是找到目標用戶，即知道「我的用戶是誰」以及「我們和用戶的關系是怎樣的」？

相關調(diào)研顯示，截至 2025 年，中國 2-12 歲兒童的市場體量預計能達到 2 億，其中童裝市場可以占到 3000 多億，這樣的市場規(guī)模對于 HeyBetter 來說很值得去探索了。

2、我們和用戶的關系是怎樣的？

大家都知道，母嬰類產(chǎn)品和其他產(chǎn)品最大的區(qū)別在于「用購分離」，即產(chǎn)品的購買者與使用者不一致，因此，我們結(jié)合了「用戶關系」和「產(chǎn)品設計理念」將用戶體驗進行了分層。

①作為購買者的父母——負責產(chǎn)品的「轉(zhuǎn)化率」

父母在看主播講解兒童服飾或自己挑選產(chǎn)品時，最注重的就是「安全性」和「功能性」，其次是「設計感」。所以 HeyBetter 在與購買用戶溝通時呈現(xiàn)更多的，是「Better Quality 極致的舒適安全」和「 Better Design 極致的創(chuàng)新功能」，這兩者用于觸達消費者——父母，降低他們的購買戒心以高效拉新。

②作為使用者的孩子——負責產(chǎn)品的「復購率」

2-12 歲的兒童與 0-2 歲嬰幼兒最大的區(qū)別在于，0-2 歲孩子的表述能力受限，所以父母很難從孩子的口中得到答案。

但是 2 -12 歲的孩子，在感受到衣物的舒適和有趣后就會向家長表達，比如當他們看見同伴穿著遇水會變出花朵的衣服時會告訴父母：「我也想要」。

事實上，在面對孩子許多「無厘頭」，甚至是「莫名其妙」的想法時，大多數(shù)父母不一定能夠理解他們內(nèi)心世界的童趣，而 HeyBetter 則選擇站在孩子的需求端上，以「 Better Fun 極致的自在有趣」——好玩的包裝和玩具來豐盈孩子的內(nèi)心世界。

以上為楊小貝的分享節(jié)選。