土耳其包括衛(wèi)生紙、紙餐具和面巾紙等零售紙巾市場(chǎng)在近十年來(lái)雖然基礎(chǔ)相對(duì)低迷但增長(zhǎng)迅猛。2021年，每個(gè)家庭在零售紙巾上的人均支出略大于28美元，這使得土耳其與巴西和哥倫比亞相似，但略低于同年39美元的世界平均水平。

雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)的規(guī)模令人驚嘆——銷售價(jià)值在短短五年內(nèi)翻了一番以上(2016-2021年)——這也是土耳其國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)通脹背景下的一個(gè)癥狀。從恒定角度看，這個(gè)增長(zhǎng)幅度比較適中，同期的年復(fù)合增長(zhǎng)率為4%。

2022年經(jīng)濟(jì)壓力將與更加激進(jìn)的通貨膨脹激增密切相關(guān)，而這些通脹對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響遠(yuǎn)超過(guò)紙巾和衛(wèi)生產(chǎn)品。對(duì)于零售紙巾領(lǐng)域有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著對(duì)于盈利能力和自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)形成打擊，尤其隨著折扣商店的崛起。

通貨膨脹壓力挑戰(zhàn)盈利能力

土耳其零售衛(wèi)生紙市場(chǎng)受到影響“多重打擊”，首先，土耳其里拉在2021年持續(xù)貶值，因此進(jìn)口原材料、加工和分銷衛(wèi)生紙行業(yè)的成本上升。隨后全球2022年通脹進(jìn)一步影響這一局勢(shì)。因而，該國(guó)貨幣下跌，食品和能源價(jià)格飆升，將通貨膨脹推至20年來(lái)的超高水平。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測(cè)，到2022年，土耳其的平均通貨收縮率可能達(dá)到70%。對(duì)于2021年進(jìn)口十億美元漿料產(chǎn)品，依靠進(jìn)口滿足其處理產(chǎn)品需求的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本實(shí)際上已經(jīng)在2021年第二季度到2022年第二季度之間翻番，已經(jīng)成了衛(wèi)生紙行業(yè)的不可承受之重。

政府還試圖降低消費(fèi)者的成本。嬰兒紙尿褲/紙尿褲、紙巾等生活用品的價(jià)格已于2022年4月調(diào)整，在土耳其更加依賴進(jìn)口以滿足顧客的需求的條件下，增值稅從18%降至8%。同樣，2022年2月，25%的嬰兒尿布/尿布、清潔巾等衛(wèi)生產(chǎn)品增值稅也被作廢。

仔細(xì)看衛(wèi)生紙運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)和分解，中期前景以通貨緊縮為主，但衛(wèi)生紙市場(chǎng)的機(jī)制沖擊較大，因?yàn)橥ㄘ浥蛎泴?duì)消費(fèi)理念和負(fù)擔(dān)能力的影響實(shí)際上影響了經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部分。作為回應(yīng)，越來(lái)越多的衛(wèi)生紙制造商不得不放棄部分原本的利潤(rùn)，以最大限度地保持其業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

特別是品牌設(shè)備制造商為了與自有企業(yè)提供的較低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，不得不反復(fù)推廣和打折包裝，自有品牌在零售紙巾中占有40%以上的價(jià)值份額。

因此考慮經(jīng)濟(jì)狀況，品牌零售紙巾產(chǎn)品長(zhǎng)期來(lái)看，不會(huì)像2021 年第三季度預(yù)期那樣取得那樣成功的業(yè)績(jī)。生活用紙行業(yè)所經(jīng)歷的價(jià)格上漲壓力受到了原材料、運(yùn)輸和加工過(guò)程的不同程度的影響。由于土耳其的高通膨率，快速消費(fèi)品的市場(chǎng)在 2021 年和 2022 年初飆升，即使政府考慮到調(diào)控以降低某些產(chǎn)品的增值稅以限制價(jià)格通貨膨脹率。

渠道分布的快速變化

除了通貨膨脹對(duì)零售紙巾產(chǎn)品的影響外，土耳其零售雜貨零售業(yè)在過(guò)去十年也發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)雜貨零售商的侵蝕BIM和A101等折扣店的快速擴(kuò)張受益于快速店鋪擴(kuò)張策略。這種零售轉(zhuǎn)型也產(chǎn)生了將自有品牌嵌入土耳其消費(fèi)者的效果。

作為主要品牌，它具有成本效益，通常是高質(zhì)量的替代品。此外，土耳其在電子商務(wù)方面也不例外。2021年比去年增長(zhǎng)40%后，土耳其零售紙巾電子商務(wù)銷售預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，主要是由于流行封鎖的影響，使該渠道占當(dāng)年零售紙巾銷售總額的7%。

Euromonitor據(jù)估計(jì)，土耳其的電子商務(wù)是歐洲增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)之一，其通過(guò)在線渠道購(gòu)買(mǎi)的快速消費(fèi)品的比例。由于消費(fèi)者對(duì)定價(jià)和可用性的需求，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。Euromonitor最近2022年消費(fèi)者的聲音:根據(jù)生活方式調(diào)查，土耳其消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)訖C(jī)包括最優(yōu)惠的價(jià)格(43%)和各種品牌(41%)，以及隨時(shí)隨地訂購(gòu)(38%)和免費(fèi)送貨(33%)。

自有品牌的份額上升

以2021年可支配收入和支出目的地為基礎(chǔ)，食品、飲料和交通占土耳其“正常”60%的支出，客戶不僅會(huì)被驅(qū)使購(gòu)買(mǎi)商品化的食品，還會(huì)被推廣到其他類別，比如零售和機(jī)構(gòu)(離家)紙巾市場(chǎng)。通貨膨脹消費(fèi)品，因?yàn)橄M(fèi)者減少，甚至退出一些零售業(yè)。

由于土耳其家庭現(xiàn)在面臨的壓力，他們正在盡最大努力減少開(kāi)支。即使是必需品，預(yù)計(jì)自己的品牌也將從犧牲品牌產(chǎn)品的成本和利益中受益。隨著價(jià)格的上漲，衛(wèi)生紙市場(chǎng)的更大份額已轉(zhuǎn)向以自有品牌的形式銷售。到2021年，自有品牌占市場(chǎng)份額價(jià)值的47%。然而，這并不標(biāo)志著行為的巨大變化，因?yàn)樵谒饺肆餍兄?，?biāo)簽紙巾產(chǎn)品已經(jīng)在土耳其廣泛使用多年，在合理的價(jià)格和質(zhì)量方面享有盛譽(yù)。

2022年，衛(wèi)生紙的價(jià)格已經(jīng)被收回BIM，A101和SOK大型折扣店和雜貨連鎖店Migros大幅降低。

HayaKimya鞏固地位，充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)

那么，品牌制造商如何在如此具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)呢？過(guò)去十年的主要成功案例之一是HayatKimya它是土耳其的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在全國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)排名第二：在衛(wèi)生、家庭護(hù)理和衛(wèi)生紙方面。

它成功的部分原因是它對(duì)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的投資。2019年，該公司表示將投資4.5億土耳其里拉建設(shè)新的衛(wèi)生紙制造設(shè)施，未來(lái)五年在土耳其總投資20億土耳其里拉。新工廠的年生產(chǎn)能力為7萬(wàn)噸，確保了該公司作為土耳其第二大衛(wèi)生紙制造商的領(lǐng)先地位。這將使該公司在土耳其的總產(chǎn)能達(dá)到2.8萬(wàn)噸Mersin總產(chǎn)能1.4萬(wàn)噸。該設(shè)施還將用于為公司配送中心和零售店生產(chǎn)卷紙、衛(wèi)生紙、紙巾、餐巾和濕巾。

HayatKimya它是土耳其最節(jié)水的衛(wèi)生紙制造商，在零售衛(wèi)生紙行業(yè)的研發(fā)中處于領(lǐng)先地位。這將使產(chǎn)品創(chuàng)新，并將價(jià)格保持在競(jìng)爭(zhēng)水平。

未來(lái)幾年，土耳其衛(wèi)生紙零售業(yè)預(yù)計(jì)將面臨重大挑戰(zhàn)，特別是考慮到影響經(jīng)濟(jì)的通貨膨脹力量。增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將主要由自己的品牌或物有所值的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，因?yàn)橘?gòu)物者將在通貨膨脹期間降價(jià)、妥協(xié)或轉(zhuǎn)向折扣店。

Euromonitor預(yù)計(jì)廚房毛巾、紙餐具等產(chǎn)品的銷量將會(huì)下降，因?yàn)橄M(fèi)者只需要減少必需品，盡管土耳其的人口已經(jīng)增加。因此，品牌制造商需要關(guān)注當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)和促銷活動(dòng)，以保持其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。