醫(yī)藥醫(yī)療以及保健食品一直是強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域，此次《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）的發(fā)布被業(yè)內(nèi)視為監(jiān)管升級(jí)。10月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《意見》，其中明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品是明星代言的禁區(qū)，明星不得為其進(jìn)行廣告代言。

在《意見》第三條“規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動(dòng)”中，七部門要求企業(yè)嚴(yán)格遵守禁止性規(guī)定，即企業(yè)不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護(hù)法律法規(guī)及直播營(yíng)銷管理相關(guān)規(guī)定對(duì)廣告代言人年齡限制另有規(guī)定的，從其規(guī)定。從事醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳等。

事實(shí)上，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品在我國(guó)一直是強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域。為貫徹落實(shí)“四個(gè)最嚴(yán)”要求，加強(qiáng)“三品一械”廣告監(jiān)督管理，規(guī)范廣告審查工作，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）于2020年3月1日起施行。

《暫行辦法》要求，未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。此外，《暫行辦法》對(duì)藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的廣告審查均提出了具體要求。比如藥品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的說(shuō)明書為準(zhǔn)。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說(shuō)明書范圍；保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的注冊(cè)證書或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說(shuō)明書內(nèi)容為準(zhǔn)，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

“醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管一直處于強(qiáng)監(jiān)管范疇，”北京君都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波告訴北京商報(bào)記者，除了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》外，我國(guó)還有《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《藥品管理法》《食品安全法》等法律法規(guī)對(duì)藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

在張文波看來(lái)，按照上述《意見》要求，以后明星直接禁止代言大健康領(lǐng)域，監(jiān)管進(jìn)一步升級(jí)。“有些明星自身對(duì)于醫(yī)療知識(shí)不太懂，那在宣傳過(guò)程中，有可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)度宣傳的情況，比如口頭的宣傳對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，此次禁止明星進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的代言，監(jiān)管力度進(jìn)一步加大。”

目前，啟用明星代言的保健品品牌不在少數(shù)，而在醫(yī)療器械方面，所謂的“械字號(hào)”面膜、“醫(yī)美面膜”屬于醫(yī)療器械范疇，這一領(lǐng)域也有廠商啟用當(dāng)紅明星代言。張文波表示，在和明星簽約代言合同后，可以因不可抗力等因素進(jìn)行協(xié)商，解除合同。在《意見》發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)針對(duì)宣傳將會(huì)有一定的調(diào)整。

對(duì)于行業(yè)發(fā)展的影響，張文波認(rèn)為，部分企業(yè)的流量獲取會(huì)受到一些影響，對(duì)于頭部企業(yè)而言，這部分的影響可能不大，但對(duì)于新興品牌而言，想彎道超車的阻力更大了。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，集中度以及規(guī)范度都將進(jìn)一步提升。