10月31日下午18點(diǎn)，2022年天貓“雙11”首波預(yù)售結(jié)束。作為電商渠道一年一度的大促，盡管勢(shì)頭、熱度比前些年要差些，但對(duì)任何行業(yè)來說依舊是不能錯(cuò)過的節(jié)點(diǎn)，玩具業(yè)亦是如此。

往年，我們盤點(diǎn)各電商平臺(tái)“雙11”玩具熱銷單品時(shí)，通常是聚焦在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域。今年我們將目光對(duì)準(zhǔn)潮玩領(lǐng)域，看看天貓推出的盲盒、手辦“雙11”預(yù)售榜，都凸顯了哪些新玩法、新潮流、新趨勢(shì)？

在線拆盒、提前鎖定，品牌真會(huì)玩

單看預(yù)售榜，無論是消費(fèi)者還是行業(yè)同仁或許會(huì)奇怪，怎么沒有泡泡瑪特？難道泡泡瑪特真的不行了？這倒不是。首先，泡泡瑪特大部分產(chǎn)品沒有參加這波預(yù)售，而是10月31日晚8點(diǎn)直接開售。其次是該品牌今年參與預(yù)售的產(chǎn)品玩法有些不同。

記者在泡泡瑪特旗艦店看到，參與預(yù)售的產(chǎn)品都標(biāo)注了“在線拆福袋”玩法。以MEGASPACE MOLLY雙11神秘探索禮包為例。預(yù)售價(jià)格4999元，禮包內(nèi)包括1款MEGASPACE MOLLY和金額不等的MEGA 1000%探索訂金。其中，MEGASPACE MOLLY共有3款不同主題。消費(fèi)者付定金后，會(huì)鎖定3款MEGASPACE MOLLY中的一款，并在支付尾款后可直接線上拆福袋，隨機(jī)獲得其中1款產(chǎn)品。之后，店鋪會(huì)將拆出來的產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者。

而探索訂金則是用于后續(xù)購買MEGA 1000%產(chǎn)品使用。泡泡瑪特的MEGA 1000%一般是限量發(fā)售，要抽簽獲得資格或者蹲點(diǎn)搶購。而購買了這款預(yù)售產(chǎn)品等于鎖定了1款MEGA 1000%，待產(chǎn)品發(fā)售時(shí)可以直接購買，無須再抽簽或搶購。需要注意的是，由于禮包包含的3款MEGASPACE MOLLY價(jià)值不同，因而探索訂金額度會(huì)有差異。這款預(yù)售產(chǎn)品很受消費(fèi)者歡迎，截至記者發(fā)稿時(shí)，已經(jīng)有1000+的預(yù)訂。

除了這款外，泡泡瑪特其他“在線拆福袋”預(yù)售產(chǎn)品同樣是采用付定金-付尾款-線上拆福袋-發(fā)貨的玩法，且每款預(yù)售產(chǎn)品有不同的盲盒產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。截至10月31日上午，預(yù)售價(jià)299元的產(chǎn)品預(yù)定了8000+；預(yù)售價(jià)99元的產(chǎn)品預(yù)定了7000+。

泡泡瑪特在預(yù)售產(chǎn)品方面有新玩法，其他品牌自然也有。整體來說，潮玩品牌參與“雙11”不再是有一單賣一單的方式，而是提前鎖定之后的單。以若來的Nanci新享禮盒包為例。該禮包包括未來3套Nanci新品盲盒整盒產(chǎn)品+1款Nanci邀明月限定手辦。即是說，購買該禮盒的消費(fèi)者，可以獲得今年12月1日之后，若來發(fā)售的3套不同主題的Nanci常規(guī)系列新品，每套12個(gè)。而52TOYS的蠟筆小新2023年優(yōu)享年卡中盒版、尋找獨(dú)角獸熱愛至上禮包都是同樣玩法。

這種提前鎖定之后發(fā)售新品的玩法，其實(shí)就是另一種形式的預(yù)售，而且具體發(fā)貨期不確定。對(duì)于品牌方來說，可以提前確保新系列產(chǎn)品的一部分銷量，更可以提前回籠一部分資金。從消費(fèi)者角度看，這種玩法沒有給消費(fèi)者太多選擇權(quán)，而是品牌根據(jù)新系列發(fā)售順序發(fā)貨，因而更適合IP/品牌的忠實(shí)粉絲。

原創(chuàng)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)，新品牌層出不窮

預(yù)售榜不僅反映了當(dāng)下潮玩領(lǐng)域銷售的新玩法，也顯現(xiàn)了行業(yè)的新變化、新趨勢(shì)，其中最顯著的是在品牌方面。

前幾年，潮玩風(fēng)潮在國內(nèi)剛熱起來的時(shí)候，行業(yè)幾乎將潮玩與泡泡瑪特劃等號(hào)。如今，潮玩領(lǐng)域除了泡泡瑪特，還有很多原創(chuàng)品牌，如定位收藏玩具的52TOYS、科幻機(jī)甲模玩品牌JOYTOY、潮玩夢(mèng)工廠品牌TOPTOY，以及尋找獨(dú)角獸、ToyCity、LAMTOYS、玩點(diǎn)無限等等。

從本次預(yù)售榜來看，除原創(chuàng)潮玩品牌外，還有游戲品牌，如原神；互聯(lián)網(wǎng)品牌如bilibili（B站）、錦鯉拿趣。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，原神的母公司上海米哈游本就是一家圍繞IP開發(fā)多元產(chǎn)品的企業(yè)，打造游戲周邊產(chǎn)品算是企業(yè)的業(yè)務(wù)之一。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是大廠，做周邊衍生品則有很多優(yōu)勢(shì)，如錦鯉拿趣為阿里巴巴旗下，依托阿里魚、優(yōu)酷視頻等資源，推出過“鄉(xiāng)村愛情”“覺醒年代”“這就是街舞”等影視綜藝IP的衍生品。騰訊旗下的游戲、動(dòng)漫、影視等也均有各種衍生玩具等。

如果說早期的潮玩市場是一家獨(dú)大，那么如今的便是一超多強(qiáng)。泡泡瑪特作為上市公司依舊受到更多關(guān)注，但其他品牌也憑借著IP、主題設(shè)計(jì)、營銷宣傳、渠道布局等在潮玩領(lǐng)域搶奪了一部分份額。

增速、毛利率確有下滑，前景不必唱衰

從公開資料來看，今年，國內(nèi)潮玩市場熱度確實(shí)有下滑，企業(yè)的營收、利潤也有下降。但以此來斷定“泡泡瑪特們被拋棄”“潮玩失寵”未免有些武斷。因?yàn)閷?dǎo)致這種情況的因素是多方面的，比如新冠肺炎疫情、行業(yè)競爭愈加激烈、政策規(guī)則對(duì)品類的規(guī)范等等。

在整個(gè)大環(huán)境都不太景氣，且有各種客觀不利因素的情況下，潮玩市場受到影響是必然的，短期內(nèi)的營收、增速、毛利率下滑也是不可避免的。而且即便是在這種大背景下，潮玩的盈利能力也不容小覷，如今年上半年，泡泡瑪特營收高達(dá)23.59億元人民幣，毛利率盡管有所下滑，也有58.1%。相比之下，傳統(tǒng)玩具上市企業(yè)的營收從數(shù)千萬元到十幾億元不等，毛利率則多在10%~35%之間。

另外，潮玩的消費(fèi)群體多以成年人為主。即便受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響會(huì)收緊支出，但悅己消費(fèi)仍然會(huì)有。如今年以來，從“玲娜貝兒”到 “DIMOO”再到“冰墩墩”“可達(dá)鴨”，搶購的消費(fèi)者多是成年人。再如本次天貓“雙11”預(yù)售榜，盲盒、手辦的銷售也比較可觀。

一位從事機(jī)甲模型生產(chǎn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，從他們的情況看，單價(jià)幾百元的產(chǎn)品銷量沒太大變化，更高價(jià)格的產(chǎn)品銷量有一點(diǎn)下滑。

其實(shí)，任何品類經(jīng)過了快速增長期，必然會(huì)進(jìn)入緩慢發(fā)展期、瓶頸期，這都是正?，F(xiàn)象。從長遠(yuǎn)來看，潮玩以二次元用戶為主要消費(fèi)群體，而據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，我國泛二次元用戶在2021年時(shí)已經(jīng)達(dá)到約4.6億人。廣泛的用戶群體，使潮玩擁有值得期待的前景。