眼下，母嬰行業(yè)以及延伸至泛家庭場景的品牌營銷，如何在第一時間精準觸達并真正長效維系目標客群？以親寶寶為代表的母嬰垂直平臺，某種程度上給出了一例參考答案。

“新生兒養(yǎng)育”對應的垂直圈層流量，對品牌營銷意味著什么？

身處烏卡時代（VUCA），全社會的一大普遍共識是：面對內(nèi)外不穩(wěn)定態(tài)和不確定性疊加的境況，上下各方恐仍將針對“生育”議題，進行更加曠日持久的膠著式博弈。

不過，隨著二胎三胎政策的持續(xù)開放，在幾億年輕的“后浪”人群里，被框定了一批以“新生兒養(yǎng)育”為關鍵索引的垂直圈層人群——他們是“想生”、“敢生”、“愿意生”的育齡青年，未來還有意愿負擔二胎、三胎。

在移動應用百花齊放的這十年，這個群體幾乎人手一個或者多個育兒APP。母嬰親子行業(yè)賽道相關的垂直社區(qū)和專業(yè)平臺當之無愧成為“后浪”家長的聚集地。

時下，國內(nèi)母嬰親子賽道以親寶寶為首，該應用以“成長記錄云空間”和“智能育兒助手”為兩大核心功能已累計吸引用戶超1億，日活躍用戶（DAU）、月活躍用戶（MAU）均位居行業(yè)榜首。從最近極光發(fā)布的《2022年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》來看，親寶寶的高線城市用戶占比最高，超半成親寶寶用戶來自一線城市、新一線城市和二線城市。

不難想象，以家庭幸福感為導向的“記錄”，以系統(tǒng)科學導向的“育兒”，這兩大功能篩選出來的 “后浪”家長恰恰符合各大品牌理想中的目標客群特征。

如果為之進一步畫像，則有：

他們的日常消費觀念，通常已經(jīng)以家庭和幸福感為核心趨向，愿意為家、為娃主動提升生活品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)好物、與好品牌對話的主動意識更優(yōu)，而不會輕易選擇喪或躺平；

他們可能有著相當穩(wěn)定而龐大的家族親友圈子，“大家庭”觀念強，雖然不再可能幾世同堂，但一旦在家族群親友群里振臂一呼，號召力也能夠快速輻射到以家庭為單位的群組用戶；他們勢必愛社交愿分享、曬出高質(zhì)量生活記錄，而這些真實可信的背景經(jīng)歷，也將賦予其強有力的內(nèi)容種草感染力……

在親寶寶，這部分圍繞“新生兒養(yǎng)育”的垂直圈層人群，在更廣泛的意義上，除了“后浪”新家長們之外，更可能指代的是——“新生兒共養(yǎng)共育”的垂直興趣圈層人群，即，可能同時包括：孩子的爺爺奶奶輩、叔伯阿姨，以及與新生兒娃爸娃媽同處相似水位社交圈的同齡同事同學等等。

他們依托于像親寶寶這類垂直平臺app所提供的新生兒成長記錄云相冊、智能育兒助手等核心功能，不斷開展育兒經(jīng)驗交流、社交點贊互動和相關生活好物分享等日常用戶動作，由此建立強韌且長久的情感溝通互動紐帶，更可以在娃爸娃媽后續(xù)二胎三胎育兒過程中，在親寶寶這類典型的母嬰領域垂直平臺上，繼續(xù)聚攏、沉淀和發(fā)揮更長續(xù)、更活躍的用戶力。這就意味著，這部分垂直圈層人群的興趣畫像，也可能輻射到更多以育兒和家庭為背景的泛消費領域，譬如家庭式露營、家庭用車出行、拼搭樂高、親子運動健身、兒童親膚友好型美妝等等，也足以給予母嬰品牌營銷乃至包括汽車、化妝品等泛家庭場景的品牌營銷，帶來更加寬廣的空間思路啟發(fā)。

我們不妨直接以親寶寶app的用戶使用場景為例，試解讀品牌針對這部分垂直圈層人群的營銷觸達路徑和溝通觸動邏輯。

從垂直圈層人群到專業(yè)-信賴閉環(huán)：親寶寶如何助力品牌新營銷？

假設，某知名奶粉品牌推出了一款適用一階段嬰兒的金裝新品，將以怎樣的形式，令新手媽媽圈子里人所共知？
例如某位新手媽媽在親寶寶上的試水發(fā)帖夸贊，引來其他媽媽們的好奇打聽，爾后不假思索果斷跟風購買；亦或者該奶粉品牌主動投放親寶寶站內(nèi)開屏廣告或信息流推送，被某位瀏覽孫女照片的奶奶輩、姥姥輩無意中刷到，出于她對親寶寶內(nèi)容資訊質(zhì)量的充分認可，將其積極引薦給女兒、媳婦。

又例如，該奶粉品牌此前已經(jīng)在親寶寶開設有官方號品牌展示專區(qū)，作為其常態(tài)化營銷陣地，積攢有一批購物欲拉滿的媽媽級死忠粉，新品一經(jīng)發(fā)布即蜂擁而來。

很快，這款奶粉品牌新品，將可能在親寶寶app里若干寶媽達人花式整活的生活記錄vlog或開箱種草測評內(nèi)容中，獲得愈加頻繁的正面曝光，并開始在多地同城同地區(qū)的媽媽圈子里口耳相傳，聲量逐漸引爆，一個新晉網(wǎng)紅爆款奶粉單品將可能由此誕生。

其時，親寶寶用戶只要隨手點開相關奶粉熱門話題，即可能瀏覽到該奶粉品牌新品信息和相關趣味軼聞；更可能有多位入駐親寶寶平臺的專業(yè)醫(yī)護人員和母嬰營養(yǎng)師從專業(yè)角度分析和測評該奶粉品牌新品的好處，為其帶來更多關注，也進一步幫助新手媽媽們第一時間打消疑慮，果斷將該奶粉品牌加入購物車。

而同時，該奶粉品牌也可以借此熱度，持續(xù)在親寶寶開啟品牌官方直播、追加更多點位的廣告投放、設計專屬話題，或組織用戶在雙十一等營銷節(jié)點領取品牌專用禮券，在其品牌專區(qū)持續(xù)發(fā)布互動內(nèi)容，等等，繼續(xù)強化提升品牌營銷效果。

一個個實例不難得出的結論是，不論是奶粉、紙尿褲、兒童玩具這類的典型母嬰類品牌，或是汽車、美妝等泛家庭場景的品牌，都可能基于親寶寶專有的“新生兒共養(yǎng)共育”垂直圈層人群和垂直流量，先期高效鎖定品牌營銷影響力傳播域的種子用戶，進而不斷推動相似興趣圈層的漣漪式擴散，高效觸達目標客群，促品增效。

而誠如前文所言，這一垂直圈層人群畫像，不僅屬于通常意義上的品牌高凈值客群特征，同時，基于親寶寶app日常瀏覽親子照片、育兒內(nèi)容以及社區(qū)交流等使用習慣，其用戶粘性長期看也相當穩(wěn)定，非常適合品牌借此打造一個長效持久的對話場域，形成有效而深入的價值溝通。

另一方面，親寶寶作為一個定位于「孕、育、教」一體化家庭育兒服務平臺，長期以來，致力于圍繞用戶、功能、服務、內(nèi)容等多個維度，不斷打磨和彰顯其在母嬰垂直影響力領域內(nèi)的平臺專業(yè)形象。而平臺整體的專業(yè)度，則有助于進一步強化平臺核心用戶的信賴感——親寶寶用戶不僅敢于且樂于主動將孩子成長記錄主動上傳至平臺相冊、愿意向更多新手家長們真誠推薦使用親寶寶，也習慣認真閱讀和接受親寶寶里來自專家們、家長們——以及各路可信任品牌們——的專業(yè)資訊。

這無疑有助于進一步幫助那些在親寶寶投放廣告的品牌，節(jié)約與垂直圈層目標客群的溝通說服成本，充分幫助消費者縮短信任決策時長，形成一個平臺特色的“專業(yè)-信賴閉環(huán)”。同時，也反向賦予品牌力在專業(yè)度和信任度上的形象分增值，吸引品牌在親寶寶平臺上鎖定更多目標客群，實現(xiàn)長效運營，持續(xù)沉淀公眾好感度和客戶忠實度，促成品牌達到高效、精準、長期營銷的目的。

事實上，今年恰逢親寶寶app10周年，憑借領先于行業(yè)的DAU、MAU，親寶寶早已成為母嬰行業(yè)影響力領先的服務平臺；在中國，每3個新生兒家庭就有一個正在使用親寶寶；據(jù)悉其10.0全新版本也已于近日上線，繼續(xù)服務更多追求科學育兒及生活品質(zhì)的中國年輕家庭人群。

因此，今年以來，親寶寶也專門針對市場母嬰需求多維升級趨勢，開啟了全觸點、全媒體、全渠道、全鏈路的營銷生態(tài)戰(zhàn)略升級，首次以優(yōu)質(zhì)廣告形式開放空間商化合作，和更多品牌攜手進入親寶寶家庭營銷生態(tài)的「掘金」時代。同時，親寶寶在既有廣告投放等觸點之外，專門設計了定制曬娃海報、視頻互動賽、育兒聯(lián)名禮包等創(chuàng)新互動玩法；并與多家線下母嬰專業(yè)機構達成戰(zhàn)略合作，更打造了包括親寶星計劃、MOM練習生等在內(nèi)的多個頗具行業(yè)影響力的平臺商業(yè)IP：以IP內(nèi)容為核心輻射整合營銷鏈路，全方位賦能品牌把握平臺垂直流量。針對家庭營銷新勢能定向發(fā)力，幫助品牌繼續(xù)實現(xiàn)增長。

發(fā)展十年以來，親寶寶一直深耕母嬰家庭人群，也為廣大品牌部門應對時下營銷難點和痛點時提供了新鮮的解決思路。截至目前，無論是美素佳兒、雀巢、幫寶適這類典型母嬰品牌，或是天貓、京東、巴黎歐萊雅、佳能、領克汽車等泛生活消費領域品牌，均與親寶寶展開合作。這也促使更多品牌開始重新正視并及時把握當下與親寶寶這類垂直平臺合作、突破探索圈層人群新營銷的吸引力。

后續(xù)，母嬰行業(yè)和泛家庭場景消費品牌營銷與親寶寶這樣的垂直平臺，還將碰撞出哪些驚喜火花，我們不妨拭目以待。