去年年底，來自雀巢旗下太太樂的劉興罡，擔任了徐福記首席執(zhí)行官，重新梳理了品牌的產品結構、銷售策略等，并著手進行了一系列的改革。

根據近日雀巢集團發(fā)布的今年前九個月財務報告顯示，徐福記重新回到了增長軌道，并且實現了高位數增長。根據尼爾森零研數據顯示，2022年至今，在大賣場+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%，高居市場第一，另外散點穩(wěn)居第一，散果凍穩(wěn)居第二，徐福記散裝的整體市場份額持續(xù)提升。多年的努力終于獲得了回報。

告別寒冬的秘訣是什么？我們與徐福記新任總裁聊了聊。

四大基石

在劉興罡的規(guī)劃里，要把徐福記打造成“百億百年”（銷售收入破百億，做百年企業(yè)）的公司。他告訴小食代：“要成就百年偉業(yè)，必須要有強大的根基。”

在徐福記，這個根基也被稱作“四大基石”——質量、安全、合規(guī)和可持續(xù)發(fā)展。

徐福記的質量、安全和合規(guī)體現在嚴謹、嚴苛的生產過程中。

徐福記倡導“每個員工都是消費者，食品安全是每個徐福記人共同的追求”的質量安全理念。

隨著消費者健康意識的升級，對食品安全問題愈發(fā)重視，這對企業(yè)的生產管理提出了更高的要求。中國食品產業(yè)分析師、廣東食品安全保障促進會副會長朱丹蓬曾在參觀徐福記的生產線后評價道：“徐福記采用雀巢全球標準，構筑安全底線，具備４小時內完成從源頭到終端的產品追溯能力，為品牌建立起了護城河。”

同時，徐福記用產品自產能力與數字化轉型加固品牌護城河。徐福記的工廠規(guī)模龐大，總計擁有38個現代化車間、126條自動化生產線，每個都嚴格按照全球化標準運行，為質量安全保駕護航。

在制造端，徐福記投入1.6億人民幣打造了智能制造技術，利用數字化創(chuàng)造具有競爭力的柔性生產模式，不僅促進了高效智能化運營，也提高了質量安全的門檻。企業(yè)的自產能力保證了從原材料、生產到呈現給消費者的成品過程中，每一個環(huán)節(jié)都有統(tǒng)一標準的嚴格把關。

在檢測端，該公司自建的檢測中心以高端設備以及前沿的檢測技術，讓生產鏈路的質量安全變得更加可控。以徐福記沙琪瑪生產為例，據該公司介紹，一塊小小的沙琪瑪送到消費者的手上前，需要經過10條自動化生產線，331道品質檢驗關卡，進原材料檢測項目就多達214項，全部過關后才能夠進入市場。

對食品質量安全的堅守令徐福記獲得了行業(yè)的認可。在2021年和2022年的國際品質節(jié)中，徐福記分別獲得了“杰出質造品牌獎”和行業(yè)品質典范獎”的榮譽。

對于第四大基石“可持續(xù)發(fā)展”，徐福記在減塑和節(jié)能減排等方面穩(wěn)步踐行著商業(yè)向善的承諾。

在減塑方面，徐福記計劃“到2025年實現100%包裝可循環(huán)再生或可重復使用，并在同一時期將原生塑料的使用量減少三分之一”的目標。

在節(jié)能減排方面，徐福記通過綠色物流、減塑、包裝可回收等項目減少溫室氣體的排放。據該公司介紹，徐福記新能源物流車已覆蓋5個城市。同時，線上電子化系統(tǒng)、AGV（Automated Guided Vehicle）無人搬運車等智能化機器人系統(tǒng)也在助力綠色減碳。

經過多項舉措齊頭并進，據該公司統(tǒng)計，截止至今，徐福記共減少近11萬噸的碳排放，減塑2500多噸，節(jié)能53萬多吉焦，節(jié)水超過81萬噸。

豐富產品矩陣

夯實四大基石為企業(yè)的長足發(fā)展奠定了基礎。與此同時，徐福記緊抓消費者洞察，遵循“經典”+“創(chuàng)新”齊頭并進的原則，不斷推陳出新，用多元的產品矩陣俘獲消費者。

對于徐福記標志性的拳頭產品沙琪瑪和酥心糖來說，該公司始終著力維護其“匠心制造”的形象定位。沙琪瑪使用全蛋液和面，經過12道工藝制作，采用14天農場鮮雞蛋，香酥松軟；奇亞籽酥心糖傳承古法拉糖工藝，經歷6次手工拉糖128層糖皮包餡，保持著香、酥、溶的經典口感。

在產品創(chuàng)新方面，2014年，雀巢建立了雀巢（東莞）研發(fā)中心，為徐福記提供了強大的技術后盾支持。該研發(fā)中心是雀巢在全球的三大糖果零食研發(fā)中心之一，擁有近100名研發(fā)人員，深度研究國內外的飲食習慣和消費洞察，為徐福記的產品研發(fā)注入活力。

根據英敏特發(fā)布的《2022全球食品飲料趨勢》顯示，食品飲料產品營養(yǎng)成分、功能性成分越來越受消費者關注，除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產品外，具有特定功能的產品品類也在增加。

徐福記抓住零食健康化的發(fā)展趨勢，通過“成分減法”、“營養(yǎng)加法”、“健康工藝”三方面做產品創(chuàng)新。

在減法上，徐福記推出了一系列減糖、減油的全新產品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、品牌首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等，減少配方負擔。

在加法上，該品牌則進行了營養(yǎng)強化和功能性產品的研發(fā)，推出加入木糖醇的水果軟棒、含有寧夏中寧枸杞的話梅糖、加入60%果汁的果汁軟糖等等。

在健康工藝上，徐福記改良了制作方式，推出了例如非油炸的五谷牛奶酥等制作方式更加健康的產品。

除了產品的生產創(chuàng)新，徐福記還在包裝上下功夫，希望用新穎亮眼的方式，第一眼打動消費者，特別是新興崛起的年輕消費群體。

同時，為了更好地與年輕人對話，品牌遵循“顏值至上”的玩法，簽約深受年輕人喜愛的明星代言人龔俊。該舉措不僅幫助品牌更好地年輕化品牌形象，也助力其享受到粉絲經濟的福利，進一步促進銷售的轉化。

在過去，徐福記新年場景的禮贈廣告深入人心，其散裝專柜也成為了置辦年貨時的打卡地。新年糖、酥心糖和牛軋?zhí)堑瘸蔀榱诵旄Ｓ涻r明的標簽之一，這個標簽曾為徐福記創(chuàng)造了巨大的銷售規(guī)模，幫助品牌在初期與消費者建立情感聯(lián)結。

劉興罡表示：“我們要守住年貨銷售的陣地，畢竟這是徐福記發(fā)展30年以來在消費者心智當中占據的非常重要的一塊。但與此同時，我們也要消費者在平時吃零食的時候，能夠想起徐福記。”

徐福記推出假期出游零食搭配，延伸出夏季出游季食用場景；同時，用更多元的產品進入添丁、升學、結婚、喬遷、祝壽等重要時刻；還緊跟時代潮流，根據占據年輕人社交活動話題榜C位之一的“露營”主題，衍生出露營季等相關產品組合。破圈的消費場景從多方面搶占消費者心智，也為品牌打開更加廣闊的天地。

拓展銷售渠道

有了品牌發(fā)展基石，再疊加產品力建設，徐福記還不忘在銷售的最后一環(huán)“渠道端”發(fā)力，形成營銷閉環(huán)。

除了深耕傳統(tǒng)商超、賣場渠道外，劉興罡提到：“在市場競爭日趨激烈的情況下，以消費者為導向，不斷布局新市場，大力發(fā)展新平臺，可以為徐福記創(chuàng)造更高增長。”

在徐福記近期的渠道拓展動作中，我們看到，劉興罡說的“新平臺”包括線上渠道與社區(qū)團購等新零售模式。

早在2013年，中國的線上購物就迅速發(fā)展，逐漸搶占了大量線下流量。

如今，后來者徐福記也一頭扎進了線上銷售的洪流，通過電商數據分析更精準地洞察消費者偏好，大力拓展電商，在電商上進行新品首發(fā)，用求新求快的體驗抓住年輕“網民”，同時積極參與電商的大型購物街，借助熱點擴大品牌聲量。

根據該公司數據顯示，在517吃貨節(jié)、出游季、端午節(jié)、61兒童節(jié)、618年中促、中秋節(jié)、婚慶季等平臺購物節(jié)中，徐福記通過1000多支產品，覆蓋糕點點心、餅干膨化、糖果果凍和巧克力四大品類，滿足消費者不同場景需求，均取得了快于平臺增速的成績。

值得留意的是，社區(qū)團購是徐福記挖掘的全新的渠道增長點。2020年疫情初期的一份《零食現狀報告》顯示，全球約46%的成年人在疫情期間食用零食數量比以前更多，52%的受訪者表示零食是疫情期間的“救星”。

據該公司介紹，在上海疫情期間，徐福記對疫情進行迅速反應，成為了保供企業(yè)，公司制定了防疫居家套餐，發(fā)起社區(qū)團購，在嚴格遵守防控措施的基礎上，成功招募到上海團長100多個，組織小區(qū)民眾為大家送去一份安慰。

另外在銷售策略上，徐福記進行城市下沉，拓展到閩侯縣、鄄城縣等千余個縣級城市，高效快捷推動渠道部署和發(fā)展。

根據《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，近七年來中國休閑零食市場每年的復合增長率維持在11%以上，預計2022年將突破1.5萬億元。報告還指出，我國休閑零食賽道仍有較大的增長空間，同時休閑零食行業(yè)整體集中度低，休閑零食賽道面臨著更多的機遇與挑戰(zhàn)。

2022年是徐福記30周年，在30周年的發(fā)布會上，徐福記定位做“匠心、美味、健康、時尚“的國民經典零食品牌。

一番努力后的徐福記在30歲時，交出了一份滿意的答卷。但面對卷起來的賽道，徐福記是否能回到甚至超越品牌歷史巔峰，四大基石、多變又多元的產品矩陣、龐大豐富的渠道能夠帶領徐福記走到多遠，相信市場會告訴我們答案。