去年年底，來自雀巢旗下太太樂的劉興罡，擔(dān)任了徐福記首席執(zhí)行官，重新梳理了品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售策略等，并著手進(jìn)行了一系列的改革。

根據(jù)近日雀巢集團(tuán)發(fā)布的今年前九個(gè)月財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，徐福記重新回到了增長軌道，并且實(shí)現(xiàn)了高位數(shù)增長。根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，在大賣場(chǎng)+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場(chǎng)份額都超過了30%，高居市場(chǎng)第一，另外散點(diǎn)穩(wěn)居第一，散果凍穩(wěn)居第二，徐福記散裝的整體市場(chǎng)份額持續(xù)提升。多年的努力終于獲得了回報(bào)。

告別寒冬的秘訣是什么？我們與徐福記新任總裁聊了聊。

四大基石

在劉興罡的規(guī)劃里，要把徐福記打造成“百億百年”（銷售收入破百億，做百年企業(yè)）的公司。他告訴小食代：“要成就百年偉業(yè)，必須要有強(qiáng)大的根基。”

在徐福記，這個(gè)根基也被稱作“四大基石”——質(zhì)量、安全、合規(guī)和可持續(xù)發(fā)展。

徐福記的質(zhì)量、安全和合規(guī)體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)苛的生產(chǎn)過程中。

徐福記倡導(dǎo)“每個(gè)員工都是消費(fèi)者，食品安全是每個(gè)徐福記人共同的追求”的質(zhì)量安全理念。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的升級(jí)，對(duì)食品安全問題愈發(fā)重視，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)管理提出了更高的要求。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬曾在參觀徐福記的生產(chǎn)線后評(píng)價(jià)道：“徐福記采用雀巢全球標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑安全底線，具備４小時(shí)內(nèi)完成從源頭到終端的產(chǎn)品追溯能力，為品牌建立起了護(hù)城河。”

同時(shí)，徐福記用產(chǎn)品自產(chǎn)能力與數(shù)字化轉(zhuǎn)型加固品牌護(hù)城河。徐福記的工廠規(guī)模龐大，總計(jì)擁有38個(gè)現(xiàn)代化車間、126條自動(dòng)化生產(chǎn)線，每個(gè)都嚴(yán)格按照全球化標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，為質(zhì)量安全保駕護(hù)航。

在制造端，徐福記投入1.6億人民幣打造了智能制造技術(shù)，利用數(shù)字化創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的柔性生產(chǎn)模式，不僅促進(jìn)了高效智能化運(yùn)營，也提高了質(zhì)量安全的門檻。企業(yè)的自產(chǎn)能力保證了從原材料、生產(chǎn)到呈現(xiàn)給消費(fèi)者的成品過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把關(guān)。

在檢測(cè)端，該公司自建的檢測(cè)中心以高端設(shè)備以及前沿的檢測(cè)技術(shù)，讓生產(chǎn)鏈路的質(zhì)量安全變得更加可控。以徐福記沙琪瑪生產(chǎn)為例，據(jù)該公司介紹，一塊小小的沙琪瑪送到消費(fèi)者的手上前，需要經(jīng)過10條自動(dòng)化生產(chǎn)線，331道品質(zhì)檢驗(yàn)關(guān)卡，進(jìn)原材料檢測(cè)項(xiàng)目就多達(dá)214項(xiàng)，全部過關(guān)后才能夠進(jìn)入市場(chǎng)。

對(duì)食品質(zhì)量安全的堅(jiān)守令徐福記獲得了行業(yè)的認(rèn)可。在2021年和2022年的國際品質(zhì)節(jié)中，徐福記分別獲得了“杰出質(zhì)造品牌獎(jiǎng)”和行業(yè)品質(zhì)典范獎(jiǎng)”的榮譽(yù)。

對(duì)于第四大基石“可持續(xù)發(fā)展”，徐福記在減塑和節(jié)能減排等方面穩(wěn)步踐行著商業(yè)向善的承諾。

在減塑方面，徐福記計(jì)劃“到2025年實(shí)現(xiàn)100%包裝可循環(huán)再生或可重復(fù)使用，并在同一時(shí)期將原生塑料的使用量減少三分之一”的目標(biāo)。

在節(jié)能減排方面，徐福記通過綠色物流、減塑、包裝可回收等項(xiàng)目減少溫室氣體的排放。據(jù)該公司介紹，徐福記新能源物流車已覆蓋5個(gè)城市。同時(shí)，線上電子化系統(tǒng)、AGV（Automated Guided Vehicle）無人搬運(yùn)車等智能化機(jī)器人系統(tǒng)也在助力綠色減碳。

經(jīng)過多項(xiàng)舉措齊頭并進(jìn)，據(jù)該公司統(tǒng)計(jì)，截止至今，徐福記共減少近11萬噸的碳排放，減塑2500多噸，節(jié)能53萬多吉焦，節(jié)水超過81萬噸。

豐富產(chǎn)品矩陣

夯實(shí)四大基石為企業(yè)的長足發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，徐福記緊抓消費(fèi)者洞察，遵循“經(jīng)典”+“創(chuàng)新”齊頭并進(jìn)的原則，不斷推陳出新，用多元的產(chǎn)品矩陣俘獲消費(fèi)者。

對(duì)于徐福記標(biāo)志性的拳頭產(chǎn)品沙琪瑪和酥心糖來說，該公司始終著力維護(hù)其“匠心制造”的形象定位。沙琪瑪使用全蛋液和面，經(jīng)過12道工藝制作，采用14天農(nóng)場(chǎng)鮮雞蛋，香酥松軟；奇亞籽酥心糖傳承古法拉糖工藝，經(jīng)歷6次手工拉糖128層糖皮包餡，保持著香、酥、溶的經(jīng)典口感。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2014年，雀巢建立了雀巢（東莞）研發(fā)中心，為徐福記提供了強(qiáng)大的技術(shù)后盾支持。該研發(fā)中心是雀巢在全球的三大糖果零食研發(fā)中心之一，擁有近100名研發(fā)人員，深度研究國內(nèi)外的飲食習(xí)慣和消費(fèi)洞察，為徐福記的產(chǎn)品研發(fā)注入活力。

根據(jù)英敏特發(fā)布的《2022全球食品飲料趨勢(shì)》顯示，食品飲料產(chǎn)品營養(yǎng)成分、功能性成分越來越受消費(fèi)者關(guān)注，除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產(chǎn)品外，具有特定功能的產(chǎn)品品類也在增加。

徐福記抓住零食健康化的發(fā)展趨勢(shì)，通過“成分減法”、“營養(yǎng)加法”、“健康工藝”三方面做產(chǎn)品創(chuàng)新。

在減法上，徐福記推出了一系列減糖、減油的全新產(chǎn)品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、品牌首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等，減少配方負(fù)擔(dān)。

在加法上，該品牌則進(jìn)行了營養(yǎng)強(qiáng)化和功能性產(chǎn)品的研發(fā)，推出加入木糖醇的水果軟棒、含有寧夏中寧枸杞的話梅糖、加入60%果汁的果汁軟糖等等。

在健康工藝上，徐福記改良了制作方式，推出了例如非油炸的五谷牛奶酥等制作方式更加健康的產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)新，徐福記還在包裝上下功夫，希望用新穎亮眼的方式，第一眼打動(dòng)消費(fèi)者，特別是新興崛起的年輕消費(fèi)群體。

同時(shí)，為了更好地與年輕人對(duì)話，品牌遵循“顏值至上”的玩法，簽約深受年輕人喜愛的明星代言人龔俊。該舉措不僅幫助品牌更好地年輕化品牌形象，也助力其享受到粉絲經(jīng)濟(jì)的福利，進(jìn)一步促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。

在過去，徐福記新年場(chǎng)景的禮贈(zèng)廣告深入人心，其散裝專柜也成為了置辦年貨時(shí)的打卡地。新年糖、酥心糖和牛軋?zhí)堑瘸蔀榱诵旄Ｓ涻r明的標(biāo)簽之一，這個(gè)標(biāo)簽曾為徐福記創(chuàng)造了巨大的銷售規(guī)模，幫助品牌在初期與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。

劉興罡表示：“我們要守住年貨銷售的陣地，畢竟這是徐福記發(fā)展30年以來在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)的非常重要的一塊。但與此同時(shí)，我們也要消費(fèi)者在平時(shí)吃零食的時(shí)候，能夠想起徐福記。”

徐福記推出假期出游零食搭配，延伸出夏季出游季食用場(chǎng)景；同時(shí)，用更多元的產(chǎn)品進(jìn)入添丁、升學(xué)、結(jié)婚、喬遷、祝壽等重要時(shí)刻；還緊跟時(shí)代潮流，根據(jù)占據(jù)年輕人社交活動(dòng)話題榜C位之一的“露營”主題，衍生出露營季等相關(guān)產(chǎn)品組合。破圈的消費(fèi)場(chǎng)景從多方面搶占消費(fèi)者心智，也為品牌打開更加廣闊的天地。

拓展銷售渠道

有了品牌發(fā)展基石，再疊加產(chǎn)品力建設(shè)，徐福記還不忘在銷售的最后一環(huán)“渠道端”發(fā)力，形成營銷閉環(huán)。

除了深耕傳統(tǒng)商超、賣場(chǎng)渠道外，劉興罡提到：“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷布局新市場(chǎng)，大力發(fā)展新平臺(tái)，可以為徐福記創(chuàng)造更高增長。”

在徐福記近期的渠道拓展動(dòng)作中，我們看到，劉興罡說的“新平臺(tái)”包括線上渠道與社區(qū)團(tuán)購等新零售模式。

早在2013年，中國的線上購物就迅速發(fā)展，逐漸搶占了大量線下流量。

如今，后來者徐福記也一頭扎進(jìn)了線上銷售的洪流，通過電商數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者偏好，大力拓展電商，在電商上進(jìn)行新品首發(fā)，用求新求快的體驗(yàn)抓住年輕“網(wǎng)民”，同時(shí)積極參與電商的大型購物街，借助熱點(diǎn)擴(kuò)大品牌聲量。

根據(jù)該公司數(shù)據(jù)顯示，在517吃貨節(jié)、出游季、端午節(jié)、61兒童節(jié)、618年中促、中秋節(jié)、婚慶季等平臺(tái)購物節(jié)中，徐福記通過1000多支產(chǎn)品，覆蓋糕點(diǎn)點(diǎn)心、餅干膨化、糖果果凍和巧克力四大品類，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求，均取得了快于平臺(tái)增速的成績。

值得留意的是，社區(qū)團(tuán)購是徐福記挖掘的全新的渠道增長點(diǎn)。2020年疫情初期的一份《零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，全球約46%的成年人在疫情期間食用零食數(shù)量比以前更多，52%的受訪者表示零食是疫情期間的“救星”。

據(jù)該公司介紹，在上海疫情期間，徐福記對(duì)疫情進(jìn)行迅速反應(yīng)，成為了保供企業(yè)，公司制定了防疫居家套餐，發(fā)起社區(qū)團(tuán)購，在嚴(yán)格遵守防控措施的基礎(chǔ)上，成功招募到上海團(tuán)長100多個(gè)，組織小區(qū)民眾為大家送去一份安慰。

另外在銷售策略上，徐福記進(jìn)行城市下沉，拓展到閩侯縣、鄄城縣等千余個(gè)縣級(jí)城市，高效快捷推動(dòng)渠道部署和發(fā)展。

根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近七年來中國休閑零食市場(chǎng)每年的復(fù)合增長率維持在11%以上，預(yù)計(jì)2022年將突破1.5萬億元。報(bào)告還指出，我國休閑零食賽道仍有較大的增長空間，同時(shí)休閑零食行業(yè)整體集中度低，休閑零食賽道面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2022年是徐福記30周年，在30周年的發(fā)布會(huì)上，徐福記定位做“匠心、美味、健康、時(shí)尚“的國民經(jīng)典零食品牌。

一番努力后的徐福記在30歲時(shí)，交出了一份滿意的答卷。但面對(duì)卷起來的賽道，徐福記是否能回到甚至超越品牌歷史巔峰，四大基石、多變又多元的產(chǎn)品矩陣、龐大豐富的渠道能夠帶領(lǐng)徐福記走到多遠(yuǎn)，相信市場(chǎng)會(huì)告訴我們答案。