這幾年，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品在線下渠道呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，有一些門店做得風(fēng)生水起，也有一些門店銷量平平。

對于大多數(shù)的傳統(tǒng)母嬰店來說，生意增長常年依賴于奶粉紙尿褲等主力品類，洗護(hù)用品曾屬第三梯隊(duì)，位列奶粉、紙尿褲、營養(yǎng)品、零輔食甚至棉品之后，在門店的整體占比較低，約在5%以下，上至店長下至導(dǎo)購，對洗護(hù)用品的重視程度明顯不足。

在新母嬰店的采訪中，有兩位來自不同區(qū)域的傳統(tǒng)母嬰店相關(guān)負(fù)責(zé)人分別聚焦自身門店在嬰童洗護(hù)品類上的經(jīng)營現(xiàn)狀做出了分享。

“2021年我們門店的洗護(hù)占比為4.3%，毛利率41%；22年1-5月銷售同比增長7.9%，毛利40.6%。由于占比低，雖然毛利高于平均水平，對經(jīng)營總體影響不大。”

“目前我們嬰童洗護(hù)品類占比大概在2.5%左右，近年來應(yīng)該說變化不大，沒增也沒減，表現(xiàn)中規(guī)中矩。”

不難發(fā)現(xiàn)，對于很大一部分傳統(tǒng)母嬰店來說，洗護(hù)品類雖不可或缺，但也仍然只是配角。而反觀精品母嬰店，嬰童洗護(hù)品類早已從最初的第三梯隊(duì)晉升為趨勢品類，在采訪中，有不少從業(yè)者對嬰童洗護(hù)類產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣與熱情，尤其品牌美譽(yù)度好、細(xì)分化和專業(yè)化程度高的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，已成為他們愈發(fā)看重的機(jī)會品類。

成立于2016年的Milk Family，定位中高端，是最早一批進(jìn)入市場的進(jìn)口母嬰連鎖品牌，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“洗護(hù)類型的產(chǎn)品近幾年在門店的關(guān)注度是有明顯提高的，從一開始的隨機(jī)購買，到現(xiàn)在的擇優(yōu)篩選，嬰童洗護(hù)品類已經(jīng)成為門店競爭顧客的一個強(qiáng)有力品類，好的產(chǎn)品能夠起到鎖客的作用。”

靖江優(yōu)兒樂母嬰生活館創(chuàng)始人韋習(xí)廣也表示，“洗護(hù)產(chǎn)品的購買頻率雖比不上奶粉紙尿褲，但也屬于快消品范疇了，在精品母嬰店的占比一般來說是10%左右，好一點(diǎn)的甚至能做到15%-20%。”

廣西ATOMFUN兒童房創(chuàng)始人陶虹談及洗護(hù)品類在門店中的表現(xiàn)時表示，“洗護(hù)在嬰幼兒用品大類中的占比較為穩(wěn)定，品牌顧客忠誠度高，復(fù)購率也高。從我們一線的銷售情況來看，尤其是更精準(zhǔn)細(xì)分的洗護(hù)類產(chǎn)品的銷售效果更好，媽媽愿意為細(xì)分去消費(fèi)。”

事實(shí)上，以上提到的諸多傳統(tǒng)母嬰店和新業(yè)態(tài)母嬰店在洗護(hù)品類上表現(xiàn)出的巨大差異，原因無外乎與門店的定位、目標(biāo)用戶及整體品類結(jié)構(gòu)有較大聯(lián)系。

而今，在嬰童洗護(hù)品類的經(jīng)營上，還有一大因素不容忽視，即中大童成為市場新增量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國有4千萬0-3歲的寶寶，而3-12歲的兒童已經(jīng)超過了1.6個億，龐大的人口數(shù)量醞釀著潛力巨大的市場需求。

當(dāng)原本更低齡的奶粉紙尿褲增長乏力，終端母嬰店謀生越來越艱難，對傳統(tǒng)母嬰店來說尤其要去探尋受眾更為廣泛的嬰童洗護(hù)市場，就目前來看，不少母嬰系統(tǒng)中0-3歲的嬰兒洗護(hù)占據(jù)主流，而之后，3歲及以上的兒童洗護(hù)市場還值得深耕。據(jù)登康方面稱，“同比去年，登康系統(tǒng)中兒童洗護(hù)單品和銷售占比均有增長，搶占了一部分二胎大童的生意份額。