兒童奶粉作為發(fā)展迅速的品類，離不開眾多嬰幼兒配方奶粉品牌的加入和助推，而部分品牌也憑借著全營養(yǎng)配方從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。隨著兒童奶粉競爭的逐漸激烈，各大品牌為了提升賣點，不斷進行創(chuàng)新。

隨后，長高類、護眼類、增智類等概念性兒童奶粉發(fā)展較為火熱，而現(xiàn)在各大品牌開始進行奶源細分、配方優(yōu)化等，兒童奶粉市場的競爭逐漸在創(chuàng)新、加速中。而隨著新生代消費者在消費時愈發(fā)的冷靜、權(quán)衡利弊等特征，未來優(yōu)奶源、高配方、高性價比的兒童奶粉將是熱門品類之一，這也是現(xiàn)在各大品牌需要發(fā)展的趨勢之一。

初期發(fā)展：全營養(yǎng)配方

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸。兒童奶粉市場的高增長也吸引了不少企業(yè)的關(guān)注，各大品牌開始陸續(xù)加入這一市場。

根據(jù)《魔鏡市場情報》顯示，從2021年起，兒童奶粉相關(guān)的品牌數(shù)量在逐步增多，尤其今年3月，品牌數(shù)量增長明顯，淘系平臺上共有400個品牌。因為嬰幼兒配方奶粉市場的逐漸飽和，各大品牌都在尋求新增長點，而兒童奶粉是具有較強發(fā)展?jié)摿Φ钠奉愔唬匀粫姸嗥放迫刖帧?br />
而大多數(shù)品牌在選擇入局兒童奶粉市場時，會選擇以全營養(yǎng)配方的產(chǎn)品進入市場，并且所添加的營養(yǎng)元素大多是較為常見的，但又較為熱門的營養(yǎng)元素。

比如某品牌推出的針對3-6歲兒童的配方奶粉添加了乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖、益生菌Bb-12、FOS益生元科學配比等營養(yǎng)元素；另一品牌推出的兒童成長奶粉適用于3-7歲的幼兒，添加了PS(磷脂酰絲氨酸)、DHA、葉黃素科學配比，搭配膽堿、ARA、?；撬岬?，主打“腦部營養(yǎng)群”；而某一頭部品牌推出的兒童奶粉選用A2奶源，添加了乳鐵蛋白、4億益生菌（100g）、酵母β-葡聚糖等營養(yǎng)元素。

為何大多數(shù)品牌都選擇以全營養(yǎng)配方布局兒童奶粉市場呢？主要是因為全營養(yǎng)配方符合大眾消費人群的需求，并且全營養(yǎng)元素上游供應(yīng)較為充足，尤其是對于嬰幼兒配方奶粉品牌而言，布局全營養(yǎng)配方的兒童奶粉更是較為容易。

發(fā)展中現(xiàn)象一：概念性產(chǎn)品

隨著兒童奶粉市場的逐漸發(fā)展，各大品牌開始尋找能夠直擊消費痛點的創(chuàng)新方向，其中，長高類、護眼類、增智力等概念性產(chǎn)品成為了兒童奶粉市場發(fā)展的重點趨勢。

據(jù)不完全統(tǒng)計，兒童成長奶粉已超500款，而長高類產(chǎn)品就占100款左右。各大品牌深度挖掘消費者的需求，現(xiàn)在的新生代父母對于孩子身高體重尤為重視，據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學生身高發(fā)育成長報告》（以下簡稱《報告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學生達到理想身高成為了家長們非常關(guān)注的問題，有59%的受訪家長認為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。

另外，護眼類的兒童奶粉也是前幾年的熱門品類，據(jù)不完全統(tǒng)計，主打護眼類的、添加葉黃素、β-胡蘿卜素、玉米黃質(zhì)的兒童奶粉已經(jīng)超過了三百款。因為中國青少年近視率較高，這也引起了消費者的重視。

這些領(lǐng)域一度成為兒童奶粉市場中競爭布局的熱點，競爭也較為激烈，部分品牌甚至推出了多款長高類、護眼類、增智類的兒童奶粉。但隨著新生代消費群體消費理念的愈發(fā)理性，這些概念類的兒童奶粉熱度終究會趨于平穩(wěn)，還需要在品質(zhì)、配方等領(lǐng)域進行創(chuàng)新和升級。

獨立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時代》，從目前市場競爭中看，兒童奶粉市場門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費者的選擇，影響了該市場正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場發(fā)展的阻力之一。

發(fā)展中現(xiàn)象二：奶源細分

除了配方外，奶源也是奶粉市場重要的競爭領(lǐng)域，尤其是在近兩年，兒童奶粉的奶源正在不斷細分中，各大品牌對于細分品類與細分品類的結(jié)合創(chuàng)新較為關(guān)注。

比如選用A2奶源，據(jù)Fior Markets數(shù)據(jù)顯示，2018年全球A2奶市場價值近60億美元，預(yù)計到2026年將升至214億美元，復(fù)合年增長率超17%。雖然這一市場較為火熱，但是A2奶源上游資源較為稀缺，也讓其成為了差異化、高端化的象征。

而選用草飼奶源的兒童奶粉更為稀缺，據(jù)愛爾蘭農(nóng)業(yè)與食品發(fā)展署的數(shù)據(jù)顯示，全世界只有10%的牛奶是戶外的“草飼牛奶”。

而國內(nèi)的草飼上游奶源更是較為匱乏，因為國內(nèi)的生存環(huán)境并不適合草飼奶牛生存，所以目前國內(nèi)的草飼奶源大多是進口，大多在新西蘭、美國、愛爾蘭等國家。據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)顯示，美國是目前最大的草飼產(chǎn)品市場之一，2018年占草飼奶全球消費量的70.84％。

以上的上游奶源較為稀缺，所以這些細分奶源的兒童奶粉都在打差異化賣點，吸引精細化、高端化的細分人群。不同于以上細分奶源，兒童奶粉使用羊奶源的產(chǎn)品較多，尤其是在近兩年，兒童奶粉品牌扎堆推出羊奶源的產(chǎn)品。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，飛鶴、佳貝艾特、秦龍、美廬、美力源、銀橋、南山、百躍、愛悠若特、佰必佳、圣唐、伊利、圣元、臻牧、宜品、藍河、蒙牛雅士利、和氏、米慕羊、朵恩、紐貝蘭朵、倍恩喜、可諾貝兒、澳洲乳業(yè)、卡洛塔妮、英博等。而僅僅是在今年，就有歐鉑佳、英博、和氏、佳貝艾特等推出了兒童羊奶粉。

兩大發(fā)展較為出色的細分品類結(jié)合，成為了各大企業(yè)爭相布局的領(lǐng)域之一。兒童奶粉在奶源細分上不斷豐富，兒童牦牛奶粉、兒童駱駝奶粉還是中小品牌布局居多。但在奶源細分中，兒童奶粉市場已經(jīng)算是全面開花的存在。

發(fā)展中現(xiàn)象三：配方優(yōu)化

配方作為奶粉行業(yè)內(nèi)主要競爭趨勢之一，不斷優(yōu)化是毋庸置疑的，兒童奶粉市場也從開始的全營養(yǎng)配方到現(xiàn)在開始差異化競爭。

其中，創(chuàng)新技術(shù)較低的是在執(zhí)行標準規(guī)定的范圍內(nèi)，將某一個熱門營養(yǎng)元素的添加量提升，這也是不少企業(yè)進行配方優(yōu)化的趨勢之一。

比如頭部企業(yè)推出的有機兒童奶粉宣稱乳鐵蛋白添加量再次提升，每100g 奶粉含有85mg珍稀乳鐵蛋白；某品牌推出的兒童成長奶粉主打“高鈣+乳鐵蛋白”的營養(yǎng)配方，每100克奶粉含有1300毫克鈣和50mg乳鐵蛋白；另外，還有的兒童奶粉DHA、ARA等熱門營養(yǎng)元素添加量較為突出。

這一方面是大多數(shù)品牌都能夠布局的領(lǐng)域，而專利配方領(lǐng)域基本是頭部品牌進行競爭的領(lǐng)域，也是與其他品牌拉開差距的領(lǐng)域之一。比如專利OPO結(jié)構(gòu)脂、經(jīng)過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO、專利有機OPO、超級三代OPO等，成為了各大頭部品牌宣傳的資本。

專利營養(yǎng)元素幾乎成為了各大頭部企業(yè)的專屬，之所以難以看到中小企業(yè)的身影是因為專利營養(yǎng)元素需要企業(yè)持續(xù)地進行研發(fā)投入，而長時間進行科技研發(fā)需要消耗大量的資金，據(jù)了解，大多數(shù)的頭部品牌每年在科技研發(fā)方面投入資金，但結(jié)果是否能夠研發(fā)出有價值的營養(yǎng)是未知的。

但頭部企業(yè)布局這一領(lǐng)域，除了想要研發(fā)出有價值的營養(yǎng)元素外，還能夠進一步提升品牌形象，取得更多消費群體的信任。

而對于中小型企業(yè)而言，進行這一方向投入的回報周期較長，可能得不償失。未來中小企業(yè)想要進一步追趕上頭部企業(yè)的步伐，在專利營養(yǎng)元素方面進行投入與創(chuàng)新，也是提升自身品牌的競爭點。

未來需求：高性價比且高質(zhì)產(chǎn)品越來越有優(yōu)勢

隨著新生代消費者的消費理念愈發(fā)理性，并不會一味聽取導(dǎo)購、商家的推銷，這一代消費者人群會通過社交網(wǎng)站對比、網(wǎng)上查詢、身邊人群詢問等方式進行對比。所以對于兒童奶粉的要求也愈發(fā)嚴格，不但需要高價值的產(chǎn)品，在價格上也在追求與品質(zhì)相匹配，所以未來高性價比是兒童奶粉發(fā)展的趨勢之一。

而未來兒童奶粉在產(chǎn)品方面主要還是以配方和奶源優(yōu)化為主，在全營養(yǎng)元素的配方上，不斷進行升級與創(chuàng)新，在營養(yǎng)元素配比上細化等。

而在奶源上，對于兒童奶粉而言奶源細化是較為明顯的區(qū)分，能夠滿足精細化消費人群的需求。并且在黃金奶源上的爭奪也是具有看點趨勢之一，比如荷蘭、新西蘭等地區(qū)是極具賣點的奶源地，從基礎(chǔ)奶源上對兒童奶粉進行優(yōu)化。

宋亮告訴《母嬰時代》，現(xiàn)在從配方上看來，兒童奶粉基本上添加的營養(yǎng)元素與嬰幼兒配方奶粉愈發(fā)接近，在營養(yǎng)配方上較為全面，只是在添加量上，兒童奶粉產(chǎn)品會更高一些，特別是在四段以上較為明顯。

他還表示，從新配方添加項來看，因為現(xiàn)在兒童奶粉市場執(zhí)行標準還沒有進行嚴格的規(guī)定，所以現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉無法添加的一些營養(yǎng)元素，兒童奶粉可選擇添加，比如具有一定爭議點的HMO，兒童奶粉市場可以率先添加。

認知&淺評：兒童奶粉是現(xiàn)在市場中熱門的領(lǐng)域之一，發(fā)展速度較快，而未來還具有較大的發(fā)展?jié)摿?，是各大企業(yè)強有力的新機會方向。但也因為還處于初步發(fā)展時期，整個兒童奶粉市場中的產(chǎn)品還需要不斷優(yōu)化，不管是在奶源，還是在配方上，都需要創(chuàng)新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，來提升行業(yè)內(nèi)的差異性。