當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛褪下網(wǎng)紅外衣，這個(gè)乳業(yè)新秀的AB面也逐漸呈現(xiàn)在世人面前。

作為從蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的壟斷中突出重圍的乳業(yè)新消費(fèi)品牌，誕生之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就反復(fù)向消費(fèi)者灌輸“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”的理念，甚至宣稱(chēng)公司的奶牛聽(tīng)音樂(lè)、做SPA，每天伙食費(fèi)超80元。

不僅如此，為了和其他乳企產(chǎn)生差異化，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還獨(dú)創(chuàng)了“認(rèn)養(yǎng)模式”，聲稱(chēng)自己不是單純的賣(mài)牛奶，而是在替用戶(hù)養(yǎng)奶牛。

獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，也確實(shí)讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛爆火出圈，各路明星資本更是紛至沓來(lái)。

然而關(guān)鍵卻在于以奶源為核心的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，旗下所能夠穩(wěn)定產(chǎn)奶的母牛只有1萬(wàn)多頭，公司有大量的生牛乳都來(lái)自光明、君樂(lè)寶等企業(yè)。

這一下算是徹底暴露了認(rèn)養(yǎng)一頭牛在網(wǎng)紅外表下的另一面，所謂的認(rèn)養(yǎng)難道只是一個(gè)故事？

01

認(rèn)養(yǎng)的智商稅有多少？

不可否認(rèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)是過(guò)去多年以來(lái)為數(shù)不多在乳業(yè)賽道成功殺出的新品牌。

2016年成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在多達(dá)數(shù)百個(gè)自媒體上瘋狂傳播，與此同時(shí)也開(kāi)始招募“養(yǎng)牛合伙人”，并推出了兩種認(rèn)養(yǎng)模式：其中一種是通過(guò)支付2999元的費(fèi)用認(rèn)養(yǎng)一頭牛，并獲得奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)；另外一種則是花費(fèi)1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得一頭牛的所有權(quán)益。

通過(guò)這種方式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功打出了自己的品牌主張，“我們不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家替用戶(hù)養(yǎng)牛的公司”。

時(shí)間來(lái)到2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出了全新的認(rèn)養(yǎng)模式，分別包括云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，不同的方式所享受到的權(quán)益也有所不同。

在這三種模式當(dāng)中，實(shí)名認(rèn)養(yǎng)是更符合大家對(duì)于認(rèn)養(yǎng)這一概念的認(rèn)知。也就是成為養(yǎng)牛合伙人，提前一年預(yù)定，同時(shí)還能夠給奶牛取名字，獲得相應(yīng)的照片和健康數(shù)據(jù)等。

通過(guò)認(rèn)養(yǎng)模式的裂變，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也逐漸成為了網(wǎng)紅，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更是勢(shì)如破竹。根據(jù)此前招股書(shū)所披露的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，營(yíng)收從8.6億增長(zhǎng)到了25.6億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72%。

不過(guò)隨之而來(lái)也引出了新的問(wèn)題，最為廣大消費(fèi)者所質(zhì)疑的就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)模式”似乎并不靠譜。

例如2017年初認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第一盒產(chǎn)品就正式上線(xiàn)，并且在2019年實(shí)現(xiàn)了8.6億元的營(yíng)業(yè)收入，然而關(guān)鍵問(wèn)題在于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)基地在2020年4月才開(kāi)始正式投產(chǎn)。

除此之外，截止到2021年底認(rèn)養(yǎng)一頭牛共擁有奶牛3.7萬(wàn)頭，其中成年母牛有1.3萬(wàn)多頭，還有3萬(wàn)頭來(lái)自于和君樂(lè)寶的合作。

這也引起了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，畢竟只有1萬(wàn)多頭奶牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)下的銷(xiāo)量來(lái)比是完全不對(duì)等的。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛其實(shí)一直都在向第三方公司進(jìn)行生牛乳的采購(gòu)。

這種方式明顯是啪啪打了自己的臉，畢竟一直以來(lái)宣稱(chēng)讓消費(fèi)者買(mǎi)到自己養(yǎng)的牛所產(chǎn)出的牛奶，而現(xiàn)在這一概念不攻自破。

02

源起于一個(gè)故事

滴滴的出現(xiàn)是因?yàn)槌叹S站在北京的街頭卻很難打到車(chē)，于是創(chuàng)立了這一平臺(tái)，宣稱(chēng)“讓天下沒(méi)有難打的車(chē)”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，同樣也是帶著類(lèi)似的故事出現(xiàn)。

2012年，受當(dāng)年三聚氰胺余波的影響，徐曉波在香港給兒子買(mǎi)了8罐奶粉。但確沒(méi)想到在返回內(nèi)地時(shí)觸犯了限購(gòu)令，被扣押4個(gè)小時(shí)之后才被釋放。

自此他開(kāi)始思考：“為什么中國(guó)人就養(yǎng)不出好奶牛，做不出讓國(guó)民相信的牛奶？”

有了故事，接下來(lái)要做的就是讓更多的人知道。于是2016年，創(chuàng)始人徐曉波和財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波相遇了。通過(guò)大V的站臺(tái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品還沒(méi)有上市時(shí)期，就通過(guò)眾籌拿到了第1筆資金。

而為了避開(kāi)蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳企的鋒芒，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從誕生開(kāi)始，走的就是內(nèi)容傳播和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

在隨后的時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始登錄小紅書(shū)、微博等各大社交媒體平臺(tái)以及李佳琦、羅永浩等頭部直播間。

通過(guò)和各大自媒體的合作，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以極快的速度就找到了精確的目標(biāo)群體，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智，并逐漸積累了超2000萬(wàn)的用戶(hù)規(guī)模。

雖然一邊在快速崛起，但關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的爭(zhēng)議也不曾間斷。

關(guān)鍵在于公司在接受采訪(fǎng)時(shí)曾公開(kāi)表示均為自有奶源，然而實(shí)際情況卻并不是這樣，這一點(diǎn)從之前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書(shū)當(dāng)中所披露的數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。

更不要說(shuō)自己的奶牛每天都在享受著什么樣的待遇，如何進(jìn)行高端的喂養(yǎng)了。畢竟這些其實(shí)也只是為自己的營(yíng)銷(xiāo)添磚加瓦，單說(shuō)產(chǎn)品性和同等價(jià)格的主流乳企相比，其實(shí)并沒(méi)有什么明顯的優(yōu)勢(shì)。

03

“網(wǎng)紅”紅一時(shí)，“長(zhǎng)紅”拼本事

誠(chéng)然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一個(gè)成功的新消費(fèi)品牌。對(duì)很多人而言，哪怕沒(méi)有買(mǎi)過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，也都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。

事實(shí)上，不管是出圈的認(rèn)養(yǎng)模式還是通過(guò)品牌傳播所創(chuàng)造出的影響力，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終都以消費(fèi)者為主來(lái)搭建全方位的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。

很大程度上認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能夠成功出圈就在于其滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值，這在當(dāng)下可以說(shuō)是至關(guān)重要。

不過(guò)這種網(wǎng)紅打法其實(shí)只適合于短期沖刺，想要長(zhǎng)紅終究要靠產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)。

實(shí)際來(lái)看，在中高端產(chǎn)品層面，不管是品牌高度、價(jià)格還是產(chǎn)品的成分，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都不具備太大的優(yōu)勢(shì)。

例如同樣一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓旗艦店的售價(jià)為3.5元，即便是在折扣之后，也明顯高于蒙牛、伊利等旗下的同類(lèi)產(chǎn)品。

再加上對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，本身對(duì)于乳制品的忠誠(chéng)度就不是很高。

“都是牛奶，喝誰(shuí)的不是喝呢？反正也嘗不出來(lái)到底有什么區(qū)別。如果品牌講出了一個(gè)好故事，也許在前期能夠吸引到我，但長(zhǎng)期做不出差異化，那也就隨緣購(gòu)買(mǎi)了”，有消費(fèi)者如此評(píng)論道。

除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的虛假宣傳和品質(zhì)不過(guò)關(guān)等問(wèn)題也屢受質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的頭數(shù)已經(jīng)有70多條，包括牛奶變質(zhì)、喝完后身體不適等問(wèn)題。

如今認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑，2019-2021年間，從12.2%下滑到了5.5%。

這或許也意味著，當(dāng)潮水退去，沒(méi)有真本事顯然是撐不下去的。