當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛褪下網(wǎng)紅外衣，這個乳業(yè)新秀的AB面也逐漸呈現(xiàn)在世人面前。

作為從蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的壟斷中突出重圍的乳業(yè)新消費品牌，誕生之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就反復(fù)向消費者灌輸“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”的理念，甚至宣稱公司的奶牛聽音樂、做SPA，每天伙食費超80元。

不僅如此，為了和其他乳企產(chǎn)生差異化，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還獨創(chuàng)了“認(rèn)養(yǎng)模式”，聲稱自己不是單純的賣牛奶，而是在替用戶養(yǎng)奶牛。

獨特的營銷模式吸引了眾多消費者的關(guān)注，也確實讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛爆火出圈，各路明星資本更是紛至沓來。

然而關(guān)鍵卻在于以奶源為核心的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，旗下所能夠穩(wěn)定產(chǎn)奶的母牛只有1萬多頭，公司有大量的生牛乳都來自光明、君樂寶等企業(yè)。

這一下算是徹底暴露了認(rèn)養(yǎng)一頭牛在網(wǎng)紅外表下的另一面，所謂的認(rèn)養(yǎng)難道只是一個故事？

01

認(rèn)養(yǎng)的智商稅有多少？

不可否認(rèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實是過去多年以來為數(shù)不多在乳業(yè)賽道成功殺出的新品牌。

2016年成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在多達(dá)數(shù)百個自媒體上瘋狂傳播，與此同時也開始招募“養(yǎng)牛合伙人”，并推出了兩種認(rèn)養(yǎng)模式：其中一種是通過支付2999元的費用認(rèn)養(yǎng)一頭牛，并獲得奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)；另外一種則是花費1萬元成為聯(lián)合牧場主，獲得一頭牛的所有權(quán)益。

通過這種方式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功打出了自己的品牌主張，“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司”。

時間來到2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出了全新的認(rèn)養(yǎng)模式，分別包括云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實名認(rèn)養(yǎng)，不同的方式所享受到的權(quán)益也有所不同。

在這三種模式當(dāng)中，實名認(rèn)養(yǎng)是更符合大家對于認(rèn)養(yǎng)這一概念的認(rèn)知。也就是成為養(yǎng)牛合伙人，提前一年預(yù)定，同時還能夠給奶牛取名字，獲得相應(yīng)的照片和健康數(shù)據(jù)等。

通過認(rèn)養(yǎng)模式的裂變，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也逐漸成為了網(wǎng)紅，業(yè)績增長更是勢如破竹。根據(jù)此前招股書所披露的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，營收從8.6億增長到了25.6億，年復(fù)合增長率高達(dá)72%。

不過隨之而來也引出了新的問題，最為廣大消費者所質(zhì)疑的就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)模式”似乎并不靠譜。

例如2017年初認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第一盒產(chǎn)品就正式上線，并且在2019年實現(xiàn)了8.6億元的營業(yè)收入，然而關(guān)鍵問題在于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)基地在2020年4月才開始正式投產(chǎn)。

除此之外，截止到2021年底認(rèn)養(yǎng)一頭牛共擁有奶牛3.7萬頭，其中成年母牛有1.3萬多頭，還有3萬頭來自于和君樂寶的合作。

這也引起了不少消費者的質(zhì)疑，畢竟只有1萬多頭奶牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)下的銷量來比是完全不對等的。換句話來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛其實一直都在向第三方公司進(jìn)行生牛乳的采購。

這種方式明顯是啪啪打了自己的臉，畢竟一直以來宣稱讓消費者買到自己養(yǎng)的牛所產(chǎn)出的牛奶，而現(xiàn)在這一概念不攻自破。

02

源起于一個故事

滴滴的出現(xiàn)是因為程維站在北京的街頭卻很難打到車，于是創(chuàng)立了這一平臺，宣稱“讓天下沒有難打的車”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，同樣也是帶著類似的故事出現(xiàn)。

2012年，受當(dāng)年三聚氰胺余波的影響，徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉。但確沒想到在返回內(nèi)地時觸犯了限購令，被扣押4個小時之后才被釋放。

自此他開始思考：“為什么中國人就養(yǎng)不出好奶牛，做不出讓國民相信的牛奶？”

有了故事，接下來要做的就是讓更多的人知道。于是2016年，創(chuàng)始人徐曉波和財經(jīng)媒體人吳曉波相遇了。通過大V的站臺，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品還沒有上市時期，就通過眾籌拿到了第1筆資金。

而為了避開蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳企的鋒芒，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從誕生開始，走的就是內(nèi)容傳播和線上營銷。

在隨后的時間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始登錄小紅書、微博等各大社交媒體平臺以及李佳琦、羅永浩等頭部直播間。

通過和各大自媒體的合作，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以極快的速度就找到了精確的目標(biāo)群體，進(jìn)一步搶占消費者心智，并逐漸積累了超2000萬的用戶規(guī)模。

雖然一邊在快速崛起，但關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的爭議也不曾間斷。

關(guān)鍵在于公司在接受采訪時曾公開表示均為自有奶源，然而實際情況卻并不是這樣，這一點從之前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書當(dāng)中所披露的數(shù)據(jù)就可見一斑。

更不要說自己的奶牛每天都在享受著什么樣的待遇，如何進(jìn)行高端的喂養(yǎng)了。畢竟這些其實也只是為自己的營銷添磚加瓦，單說產(chǎn)品性和同等價格的主流乳企相比，其實并沒有什么明顯的優(yōu)勢。

03

“網(wǎng)紅”紅一時，“長紅”拼本事

誠然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一個成功的新消費品牌。對很多人而言，哪怕沒有買過認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，也都聽說過這個品牌。

事實上，不管是出圈的認(rèn)養(yǎng)模式還是通過品牌傳播所創(chuàng)造出的影響力，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終都以消費者為主來搭建全方位的內(nèi)容營銷體系。

很大程度上認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能夠成功出圈就在于其滿足了消費者的情緒價值，這在當(dāng)下可以說是至關(guān)重要。

不過這種網(wǎng)紅打法其實只適合于短期沖刺，想要長紅終究要靠產(chǎn)品力說話。

實際來看，在中高端產(chǎn)品層面，不管是品牌高度、價格還是產(chǎn)品的成分，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都不具備太大的優(yōu)勢。

例如同樣一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓旗艦店的售價為3.5元，即便是在折扣之后，也明顯高于蒙牛、伊利等旗下的同類產(chǎn)品。

再加上對大多數(shù)消費者而言，本身對于乳制品的忠誠度就不是很高。

“都是牛奶，喝誰的不是喝呢？反正也嘗不出來到底有什么區(qū)別。如果品牌講出了一個好故事，也許在前期能夠吸引到我，但長期做不出差異化，那也就隨緣購買了”，有消費者如此評論道。

除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的虛假宣傳和品質(zhì)不過關(guān)等問題也屢受質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺上，有關(guān)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的頭數(shù)已經(jīng)有70多條，包括牛奶變質(zhì)、喝完后身體不適等問題。

如今認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑，2019-2021年間，從12.2%下滑到了5.5%。

這或許也意味著，當(dāng)潮水退去，沒有真本事顯然是撐不下去的。