“中國(guó)超過一半披薩使用恒天然馬蘇里拉奶酪，一個(gè)大賣場(chǎng)應(yīng)該至少能找到1000款產(chǎn)品有我們的原料。”在恒天然大中華區(qū)CEO周德漢看來，作為這家新西蘭乳企最大市場(chǎng)的中國(guó)仍充滿機(jī)遇。

在今年進(jìn)博會(huì)上，連續(xù)第五年參展的恒天然不僅揭曉了一系列新品以及拿下多筆訂單，還首次對(duì)外談到了集團(tuán)“新十年戰(zhàn)略”落地中國(guó)后的具體思路和未來的增長(zhǎng)模式。我們來一起看看。

數(shù)字化變革

目前，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)恒天然全球約三分之一業(yè)務(wù)量，2022財(cái)年（截至2022年7月31日的年度）收入66.6億新西蘭元（約合人民幣274.86億元），毛利為8.66億新西蘭元（約合人民幣35.71億元），實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

身處充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下仍能成長(zhǎng)，這離不開恒天然的靈活應(yīng)變。在此過程中，加碼數(shù)字化成為該公司應(yīng)對(duì)疫情時(shí)期渠道快速變化的重要策略。

一個(gè)典型例子是，在今年四五月上海靜默管理期間，恒天然消費(fèi)品牌部從零開始快速創(chuàng)建了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

“（社區(qū)團(tuán)購）我們以前從來沒做過，大家都不知道怎么做。新渠道也面臨很多問題，包括物流怎么送、最低數(shù)量怎么設(shè)、價(jià)格怎么定。當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了天價(jià)商品，但我們覺得不能趁機(jī)提價(jià)，而要秉承企業(yè)責(zé)任，所以部分定價(jià)還要低于正常的網(wǎng)上價(jià)格，以找到一個(gè)平衡點(diǎn)把更多產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。”周德漢回憶道，“當(dāng)時(shí)我每天晚上都跟消費(fèi)品牌部一起討論，要求他們做到快速反應(yīng)。”

經(jīng)過努力，恒天然在4月2日發(fā)出了第一筆上海社區(qū)團(tuán)購訂單。“應(yīng)該說我們的反應(yīng)還算比較快。團(tuán)隊(duì)通過這次也學(xué)到了很多東西，就是反應(yīng)要快、速度要快、要更靈活、不怕犯錯(cuò)，今天的產(chǎn)品組合不對(duì)明天就改。”他表示。

結(jié)果證明，恒天然也成功經(jīng)受住了這次考驗(yàn)，該公司黃油、奶酪、稀奶油等乳制品的線上銷量為正常時(shí)期的三倍。

“其實(shí)從疫情發(fā)生至今，我們的消費(fèi)品牌部有差不多10個(gè)點(diǎn)的線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了線上?，F(xiàn)在線上和線下的占比差不多是6：4。”周德漢稱。

事實(shí)上，除了消費(fèi)品牌部，該公司面向B端的原料、餐飲服務(wù)部門也在推進(jìn)數(shù)字化變革。“最近一年，我們的B2B業(yè)務(wù)也增加了數(shù)字化功能?？蛻艨梢灾苯釉诰W(wǎng)上瀏覽訂單進(jìn)度，就像在淘寶上看貨到哪了、什么時(shí)候到、要不要改信息，現(xiàn)在都能電子化操作了。”他說。

繼續(xù)投資中國(guó)

中國(guó)市場(chǎng)的韌性，也給予了恒天然押上更多“籌碼”的信心。

周德漢向小食代表示，在集團(tuán)去年發(fā)布的“新十年戰(zhàn)略”方向下，恒天然大中華區(qū)的主要思路是繼續(xù)投資核心業(yè)務(wù)，即原料、餐飲服務(wù)、消費(fèi)品。

“短期的一些波動(dòng)我們可以接受，而且恒天然是著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的，也已經(jīng)在這發(fā)展了40多年。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有很大信心。”他表示，其看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿陀纱藥淼闹挟a(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大、消費(fèi)能力變強(qiáng)等機(jī)遇。

“這對(duì)乳制品來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。我們可以看到在全球很多市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)習(xí)慣會(huì)隨著GDP增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。從這個(gè)角度看，中國(guó)市場(chǎng)也有著乳制品消費(fèi)力持續(xù)提升的潛力。”周德漢說。

為此，恒天然一方面持續(xù)謀求高端化，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)乳品的需求。

以消費(fèi)品牌部為例，隨著奶酪新國(guó)標(biāo)即將在12月生效，其打算趁勢(shì)推出干酪含量高于國(guó)標(biāo)的新品。“我們現(xiàn)在成長(zhǎng)最好的品類是奶酪，中國(guó)消費(fèi)者也非常歡迎高蛋白、高鈣含量的奶酪制品，未來我們也會(huì)朝高端、干酪含量更高的產(chǎn)品方向發(fā)展。”恒天然大中華區(qū)副總裁薄雙宇告訴小食代。

另一方面，恒天然也不斷尋求增量。例如，其餐飲服務(wù)部門的客群，就逐漸從原先面向餐飲品牌進(jìn)一步向零售、包裝食品企業(yè)拓展。

“除了我們核心的烘焙、茶飲、西餐、咖啡、中餐等客戶，現(xiàn)在B端也有一些新興渠道在發(fā)展，比如山姆、Costco開市客等大型倉儲(chǔ)式購物商場(chǎng)，盒馬等全渠道服務(wù)商，都開始去發(fā)展一些（自有烘焙產(chǎn)品等）品類。”恒天然大中華區(qū)副總裁戴俊琦說。

除了投資核心業(yè)務(wù)，恒天然還打算培育新品牌，以開辟更廣闊的健康營(yíng)養(yǎng)賽道。

“我們看到中國(guó)市場(chǎng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、健身運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯，所以大健康也是我們長(zhǎng)期發(fā)展的重點(diǎn)之一。”周德漢表示，為此，恒天然今年推出了全新品牌紐添益，后者專注于營(yíng)養(yǎng)解決方案開發(fā)，尤其是針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群、老年人群。

昨日，恒天然在進(jìn)博會(huì)上展出了紐添益兩款滿足身體健康管理需求的高蛋白即飲飲料：迷你蛋白奶昔及咖啡風(fēng)味奶昔。此外，該品牌還將益生菌研發(fā)作為布局高附加值非乳品原料的戰(zhàn)略重點(diǎn)，簽下了中國(guó)首位客戶樂力，同時(shí)與江南大學(xué)食品學(xué)院達(dá)成合作，以實(shí)現(xiàn)益生菌的產(chǎn)學(xué)研一體化。

進(jìn)博“秀肌肉”

最后再來看看恒天然在本屆進(jìn)博會(huì)上的“肌肉秀”。

據(jù)介紹，恒天然此次攜24個(gè)戰(zhàn)略簽約項(xiàng)目和15款重磅產(chǎn)品參展。其中，戰(zhàn)略簽約對(duì)象包括高培、妙可藍(lán)多、沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)全球購、旺旺集團(tuán)、億滋國(guó)際等企業(yè)，簽約項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)近30%。統(tǒng)計(jì)顯示，該公司五年來在進(jìn)博會(huì)簽約的項(xiàng)目共計(jì)超過60個(gè)。

此外在產(chǎn)品方面，恒天然今年所展示的重磅產(chǎn)品及創(chuàng)新達(dá)15款，同比增長(zhǎng)50%。

其中包括專門為中國(guó)茶飲和烘焙市場(chǎng)定制且在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)的“安佳噴射稀奶油”、在烘焙產(chǎn)品中穩(wěn)定性表現(xiàn)突出的“安佳芝易奶油干酪”和“安佳片狀乳酸黃油、安佳草飼4.4g高蛋白純牛奶，以及原料業(yè)務(wù)NZMP品牌的Cheddarsan切瑪森切達(dá)干酪和Nobel諾波爾減脂切達(dá)干酪等。

“我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近50年，是進(jìn)博會(huì)這個(gè)平臺(tái)賦予我們新的增長(zhǎng)曲線。”周德漢表示，該公司已簽約第六屆進(jìn)博會(huì)，未來將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，增加投入力度，致力于將新西蘭的優(yōu)質(zhì)乳制品及可持續(xù)的乳品創(chuàng)新帶給中國(guó)的消費(fèi)者和合作伙伴。