“中國超過一半披薩使用恒天然馬蘇里拉奶酪，一個大賣場應該至少能找到1000款產品有我們的原料。”在恒天然大中華區(qū)CEO周德漢看來，作為這家新西蘭乳企最大市場的中國仍充滿機遇。

在今年進博會上，連續(xù)第五年參展的恒天然不僅揭曉了一系列新品以及拿下多筆訂單，還首次對外談到了集團“新十年戰(zhàn)略”落地中國后的具體思路和未來的增長模式。我們來一起看看。

數(shù)字化變革

目前，中國市場占據(jù)恒天然全球約三分之一業(yè)務量，2022財年（截至2022年7月31日的年度）收入66.6億新西蘭元（約合人民幣274.86億元），毛利為8.66億新西蘭元（約合人民幣35.71億元），實現(xiàn)營收利潤雙增長。

身處充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下仍能成長，這離不開恒天然的靈活應變。在此過程中，加碼數(shù)字化成為該公司應對疫情時期渠道快速變化的重要策略。

一個典型例子是，在今年四五月上海靜默管理期間，恒天然消費品牌部從零開始快速創(chuàng)建了社區(qū)團購業(yè)務。

“（社區(qū)團購）我們以前從來沒做過，大家都不知道怎么做。新渠道也面臨很多問題，包括物流怎么送、最低數(shù)量怎么設、價格怎么定。當時還出現(xiàn)了天價商品，但我們覺得不能趁機提價，而要秉承企業(yè)責任，所以部分定價還要低于正常的網(wǎng)上價格，以找到一個平衡點把更多產品帶給消費者。”周德漢回憶道，“當時我每天晚上都跟消費品牌部一起討論，要求他們做到快速反應。”

經(jīng)過努力，恒天然在4月2日發(fā)出了第一筆上海社區(qū)團購訂單。“應該說我們的反應還算比較快。團隊通過這次也學到了很多東西，就是反應要快、速度要快、要更靈活、不怕犯錯，今天的產品組合不對明天就改。”他表示。

結果證明，恒天然也成功經(jīng)受住了這次考驗，該公司黃油、奶酪、稀奶油等乳制品的線上銷量為正常時期的三倍。

“其實從疫情發(fā)生至今，我們的消費品牌部有差不多10個點的線下業(yè)務轉移到了線上。現(xiàn)在線上和線下的占比差不多是6：4。”周德漢稱。

事實上，除了消費品牌部，該公司面向B端的原料、餐飲服務部門也在推進數(shù)字化變革。“最近一年，我們的B2B業(yè)務也增加了數(shù)字化功能?？蛻艨梢灾苯釉诰W(wǎng)上瀏覽訂單進度，就像在淘寶上看貨到哪了、什么時候到、要不要改信息，現(xiàn)在都能電子化操作了。”他說。

繼續(xù)投資中國

中國市場的韌性，也給予了恒天然押上更多“籌碼”的信心。

周德漢向小食代表示，在集團去年發(fā)布的“新十年戰(zhàn)略”方向下，恒天然大中華區(qū)的主要思路是繼續(xù)投資核心業(yè)務，即原料、餐飲服務、消費品。

“短期的一些波動我們可以接受，而且恒天然是著眼于長期發(fā)展的，也已經(jīng)在這發(fā)展了40多年。我們對中國市場有很大信心。”他表示，其看好中國經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿陀纱藥淼闹挟a階級擴大、消費能力變強等機遇。

“這對乳制品來說是一個很好的機會。我們可以看到在全球很多市場，乳制品消費習慣會隨著GDP增長而增長。從這個角度看，中國市場也有著乳制品消費力持續(xù)提升的潛力。”周德漢說。

為此，恒天然一方面持續(xù)謀求高端化，滿足消費者對優(yōu)質乳品的需求。

以消費品牌部為例，隨著奶酪新國標即將在12月生效，其打算趁勢推出干酪含量高于國標的新品。“我們現(xiàn)在成長最好的品類是奶酪，中國消費者也非常歡迎高蛋白、高鈣含量的奶酪制品，未來我們也會朝高端、干酪含量更高的產品方向發(fā)展。”恒天然大中華區(qū)副總裁薄雙宇告訴小食代。

另一方面，恒天然也不斷尋求增量。例如，其餐飲服務部門的客群，就逐漸從原先面向餐飲品牌進一步向零售、包裝食品企業(yè)拓展。

“除了我們核心的烘焙、茶飲、西餐、咖啡、中餐等客戶，現(xiàn)在B端也有一些新興渠道在發(fā)展，比如山姆、Costco開市客等大型倉儲式購物商場，盒馬等全渠道服務商，都開始去發(fā)展一些（自有烘焙產品等）品類。”恒天然大中華區(qū)副總裁戴俊琦說。

除了投資核心業(yè)務，恒天然還打算培育新品牌，以開辟更廣闊的健康營養(yǎng)賽道。

“我們看到中國市場的銀發(fā)經(jīng)濟、健身運動等消費趨勢越來越明顯，所以大健康也是我們長期發(fā)展的重點之一。”周德漢表示，為此，恒天然今年推出了全新品牌紐添益，后者專注于營養(yǎng)解決方案開發(fā)，尤其是針對運動人群、老年人群。

昨日，恒天然在進博會上展出了紐添益兩款滿足身體健康管理需求的高蛋白即飲飲料：迷你蛋白奶昔及咖啡風味奶昔。此外，該品牌還將益生菌研發(fā)作為布局高附加值非乳品原料的戰(zhàn)略重點，簽下了中國首位客戶樂力，同時與江南大學食品學院達成合作，以實現(xiàn)益生菌的產學研一體化。

進博“秀肌肉”

最后再來看看恒天然在本屆進博會上的“肌肉秀”。

據(jù)介紹，恒天然此次攜24個戰(zhàn)略簽約項目和15款重磅產品參展。其中，戰(zhàn)略簽約對象包括高培、妙可藍多、沃爾瑪中國大賣場全球購、旺旺集團、億滋國際等企業(yè)，簽約項目數(shù)量同比增長近30%。統(tǒng)計顯示，該公司五年來在進博會簽約的項目共計超過60個。

此外在產品方面，恒天然今年所展示的重磅產品及創(chuàng)新達15款，同比增長50%。

其中包括專門為中國茶飲和烘焙市場定制且在中國市場首發(fā)的“安佳噴射稀奶油”、在烘焙產品中穩(wěn)定性表現(xiàn)突出的“安佳芝易奶油干酪”和“安佳片狀乳酸黃油、安佳草飼4.4g高蛋白純牛奶，以及原料業(yè)務NZMP品牌的Cheddarsan切瑪森切達干酪和Nobel諾波爾減脂切達干酪等。

“我們進入中國市場已近50年，是進博會這個平臺賦予我們新的增長曲線。”周德漢表示，該公司已簽約第六屆進博會，未來將繼續(xù)加碼中國市場，增加投入力度，致力于將新西蘭的優(yōu)質乳制品及可持續(xù)的乳品創(chuàng)新帶給中國的消費者和合作伙伴。