近年來(lái)，糖果生意已不復(fù)往日甜蜜，但來(lái)自德國(guó)的口力（Trolli）品牌仍在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了不少“甜頭”。

背靠全球軟糖巨頭邁德樂(lè)集團(tuán)，以產(chǎn)品造型“腦洞大開(kāi)”著稱的口力先后推出了漢堡糖、比薩糖、眼球糖、可樂(lè)瓶糖等多款軟糖。其中，最為經(jīng)典的漢堡糖在中國(guó)市場(chǎng)已成為年入過(guò)億的大單品。

“我們目前只經(jīng)營(yíng)口力這一個(gè)品牌，隨著軟糖市場(chǎng)自2017年起加速發(fā)展，我們從17年到現(xiàn)在基本保持著兩位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)，17年至今收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。”邁德樂(lè)中國(guó)銷售負(fù)責(zé)人王俊杰告訴小食代，“總部一直把中國(guó)視為戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，我們也希望能繼續(xù)保持目前的增長(zhǎng)水平。”

出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，口力今年再度參加進(jìn)博會(huì)，并展出包裝全線煥新的軟糖產(chǎn)品，以全新品牌形象亮相。在今天與小食代的單獨(dú)交流中，邁德樂(lè)中國(guó)銷售、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人還透露，口力已為未來(lái)增長(zhǎng)鎖定兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

下面，我們不妨來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這匹糖果“黑馬”的說(shuō)法。

“利潤(rùn)型品牌”

資料顯示，創(chuàng)建于1948年的邁德樂(lè)集團(tuán)于上世紀(jì)70年代推出口力品牌。2000年，該集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)并在此建廠，但由于較遲才真正發(fā)力，因此口力品牌也低調(diào)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

據(jù)王俊杰介紹，口力在中國(guó)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：前十年以外銷為主、2010年開(kāi)始發(fā)力內(nèi)銷、2013年基本完成全國(guó)布局。

“一開(kāi)始在中國(guó)建廠只是為了供應(yīng)國(guó)外，因?yàn)槲覀冇泻芏嘞駶h堡糖這種要人工組裝的產(chǎn)品，當(dāng)年中國(guó)在勞動(dòng)力等方面的成本比較有優(yōu)勢(shì)。隨著頭十年外銷持續(xù)增長(zhǎng)，我們擴(kuò)建了產(chǎn)能，但后來(lái)外銷沒(méi)再出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，所以我們決定開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，既是為了充分利用產(chǎn)能，又能填補(bǔ)集團(tuán)區(qū)域空白。”他說(shuō)。

雖然過(guò)了十年才親自下場(chǎng)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，但口力也并非從零開(kāi)始。

“2010年以前我們?cè)谥袊?guó)也有銷售，產(chǎn)品和模式都很簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后交給幾個(gè)全國(guó)總經(jīng)銷來(lái)賣，只賣一款5毛的獨(dú)立包裝漢堡糖。到2010年下半年，我們內(nèi)部才成立銷售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始慢慢探索。”王俊杰說(shuō)。

在發(fā)展內(nèi)銷初期，口力主要瞄準(zhǔn)了“大本營(yíng)”所在的廣東及鄰近省份，隨后逐漸拓展至華東、華北、華中地區(qū)。到2013年，該品牌基本完成全國(guó)布局，與大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等全國(guó)性賣場(chǎng)，以及區(qū)域連鎖商超達(dá)成合作。

不過(guò)，那時(shí)創(chuàng)意軟糖仍相當(dāng)小眾，主流軟糖還是以口味為賣點(diǎn)，加之口力定價(jià)高于普通糖果，這也為其帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。

“慢慢去做全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候碰到了很多困難，前面五年是非常難推的，但我們也沒(méi)有放棄。”王俊杰告訴小食代，為說(shuō)服經(jīng)銷商，口力不斷強(qiáng)化利潤(rùn)型品牌定位，與薄利多銷的思路形成差異。

“以前經(jīng)銷商更擅長(zhǎng)做大流通產(chǎn)品，利潤(rùn)相對(duì)薄，要靠量來(lái)堆積。那我們就告訴他，雖然口力量不大，但利潤(rùn)率還不錯(cuò)，可能比糖果平均水平高。而且出貨量小，占不了多少資金，資金利用率很高。”王俊杰說(shuō)，除此之外，口力的吸睛外形和德國(guó)品質(zhì)保證，也獲得了經(jīng)銷商認(rèn)可。

“以前經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為，順帶做一下口力是個(gè)不錯(cuò)的選擇?，F(xiàn)在量大了以后，他們既有銷量又有利潤(rùn)，所以愿意保持合作。很多經(jīng)銷商都和我們合作十幾年了。”王俊杰講道。

逐漸壯大

在潛心做好中國(guó)業(yè)務(wù)的路上，口力也親眼見(jiàn)證了軟糖品類的逐漸壯大。

來(lái)自英敏特的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)糖果市場(chǎng)銷量在2014年前都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但從2015年開(kāi)始變得不景氣，2015-2016年期間下滑了5.1%。原因包括消費(fèi)者對(duì)糖攝入越發(fā)謹(jǐn)慎、創(chuàng)新乏力等等。

不過(guò)在整體糖果市場(chǎng)下滑時(shí)，滲透率較低的軟糖仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。“從2016年開(kāi)始，硬糖和軟糖之間的蹺蹺板開(kāi)始換方向了，硬糖增速逐年下降，反而軟糖增速一直上升，雖然后者的絕對(duì)規(guī)模不大。”王俊杰說(shuō)。

為緩解增長(zhǎng)焦慮，部分老牌糖果在2017、2018年紛紛進(jìn)軍軟糖，想抓住這根 “救命稻草”。“其實(shí)在這之前，大家對(duì)軟糖的關(guān)注度并不高。但在整個(gè)糖果賽道下滑時(shí)，口力持續(xù)增長(zhǎng)也給行業(yè)提供了參考方向。”邁德樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳麗芬說(shuō)。

雖然競(jìng)爭(zhēng)一下子激烈了，但這也為軟糖帶來(lái)了更多流量。“大家都出新品導(dǎo)致軟糖陳列擴(kuò)大。消費(fèi)者原來(lái)很少專門去貨架看軟糖，但排面變大后自然就容易關(guān)注到。”王俊杰說(shuō)，“這幾年大家一烘托，整個(gè)軟糖增長(zhǎng)確實(shí)不錯(cuò)。”

從英敏特處拿到的中國(guó)糖果報(bào)告顯示，相比2017年，2021年多個(gè)細(xì)分品類的糖果食用滲透率略有下滑或持平。而在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品類中，凝膠糖果（注：軟糖別稱）增幅最高，滲透率提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)策略

面對(duì)越發(fā)熱鬧的市場(chǎng)，這位“軟糖設(shè)計(jì)師”認(rèn)為還是要靠“創(chuàng)新+品牌力”取勝。

陳麗芬指出，口力深耕創(chuàng)意軟糖多年，未來(lái)依然希望可以引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新。一方面，為滿足消費(fèi)者對(duì)健康化的追求，該品牌推出主打零添加概念的產(chǎn)品，即突出“0脂肪、0添加防腐劑、0人工合成色素”的彩蝶蟲(chóng)和扭扭蟲(chóng)系列軟糖。

另一方面，口力也導(dǎo)入了更多成功產(chǎn)品，并嘗試融入本土元素來(lái)吸引消費(fèi)者。

例如，前幾年在中國(guó)上市的眼球、足球、星球這類球形軟糖，便已在其他國(guó)家風(fēng)靡十多年。其中，眼球糖還推出了以中國(guó)古代神獸朱雀、白虎、青龍、玄武、麒麟為設(shè)計(jì)靈感的“五福瑞獸禮盒”，在好吃好玩的體驗(yàn)之外賦予產(chǎn)品更多情感價(jià)值。

“其實(shí)我們把球形軟糖引入中國(guó)后也引來(lái)了一波模仿和山寨。比如眼球糖，最夸張的時(shí)候我在批發(fā)市場(chǎng)數(shù)到20多款外表一樣的產(chǎn)品。但因?yàn)闊o(wú)法完全實(shí)現(xiàn)口力的工藝，有些只模仿到形式，把圖案印在外包裝的殼上，里面的糖體只是一顆白色球體糖。”王俊杰稱，模仿口力的山寨產(chǎn)品泛濫，也側(cè)面證明了該品牌的創(chuàng)新得到消費(fèi)者和“同行”認(rèn)可。

展望未來(lái)，口力會(huì)繼續(xù)打造“強(qiáng)產(chǎn)品”，并建立“強(qiáng)品牌”，以吸引孩子和年輕一代這些目標(biāo)群體，包括在線上年輕人聚集的小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)曝光，同時(shí)持續(xù)開(kāi)展線下試吃活動(dòng)，如派發(fā)兒童節(jié)糖果禮包等。

“很多人吃過(guò)正宗的口力軟糖后都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)我們的產(chǎn)品，包括超頭部的帶貨主播也非常認(rèn)可口力，一直和我們保持很好的合作。”陳麗芬講道。

據(jù)悉，今年世界杯期間，口力也將借力這一全球體育盛事，聯(lián)手全家便利店開(kāi)展推廣，在店內(nèi)購(gòu)買該品牌足球爆漿軟糖將能抽獎(jiǎng)德國(guó)多特蒙德球隊(duì)周邊，包括明星球員羅伊斯簽名球衣、球員簽名足球等。

兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)

眼下，為推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)高增長(zhǎng)，口力已鎖定兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先是通過(guò)更豐富的產(chǎn)品矩陣來(lái)滿足市場(chǎng)。小食代了解到，從前一款漢堡糖打天下的口力，如今形成了三條增長(zhǎng)支柱。第一為充滿童趣的經(jīng)典產(chǎn)品，也是80，90后小時(shí)候的童年回憶，例如漢堡糖、比薩糖等；第二為創(chuàng)意感更足、現(xiàn)時(shí)成長(zhǎng)最快的球形軟糖，如爆漿眼球糖；第三是口味更大眾、增長(zhǎng)潛力最大的可樂(lè)瓶、酸小蟲(chóng)等新興產(chǎn)品。

“產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷不同的成長(zhǎng)階段，從初創(chuàng)期、爆發(fā)期到成熟期。所以我們分三波來(lái)做，根據(jù)產(chǎn)品周期來(lái)分配資源，確保每個(gè)階段都有良好組合，為經(jīng)銷商提供源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力。”王俊杰告訴小食代。

此外，口力也將加快新興渠道的開(kāi)拓，快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“我們也在不斷迭代傳統(tǒng)的銷售執(zhí)行觀念，更多體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，而不只是賣東西。因?yàn)橘u東西你很少互動(dòng)，很難抓到新商機(jī)?，F(xiàn)在新興渠道太多了，類似九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV這些原本不是傳統(tǒng)賣食品的店，其實(shí)食品特別是糖果在門店的銷售占比還是不小，而且消費(fèi)群比較年輕，和口力的目標(biāo)消費(fèi)群體匹配。”王俊杰稱。

其表示，口力希望加強(qiáng)服務(wù)能力和客戶互動(dòng)來(lái)抓取新機(jī)會(huì)，為此也將加快銷售團(tuán)隊(duì)的整體發(fā)展，包括提升響應(yīng)速度、轉(zhuǎn)變執(zhí)行觀念，“中國(guó)軟糖市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展期，我們也很有信心，希望能繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)”。