近年來，糖果生意已不復往日甜蜜，但來自德國的口力（Trolli）品牌仍在中國市場嘗到了不少“甜頭”。

背靠全球軟糖巨頭邁德樂集團，以產(chǎn)品造型“腦洞大開”著稱的口力先后推出了漢堡糖、比薩糖、眼球糖、可樂瓶糖等多款軟糖。其中，最為經(jīng)典的漢堡糖在中國市場已成為年入過億的大單品。

“我們目前只經(jīng)營口力這一個品牌，隨著軟糖市場自2017年起加速發(fā)展，我們從17年到現(xiàn)在基本保持著兩位數(shù)的年均復合增長，17年至今收入實現(xiàn)翻倍增長。”邁德樂中國銷售負責人王俊杰告訴小食代，“總部一直把中國視為戰(zhàn)略核心市場，我們也希望能繼續(xù)保持目前的增長水平。”

出于對中國市場的信心，口力今年再度參加進博會，并展出包裝全線煥新的軟糖產(chǎn)品，以全新品牌形象亮相。在今天與小食代的單獨交流中，邁德樂中國銷售、市場負責人還透露，口力已為未來增長鎖定兩大機會點。

下面，我們不妨來聽聽這匹糖果“黑馬”的說法。

“利潤型品牌”

資料顯示，創(chuàng)建于1948年的邁德樂集團于上世紀70年代推出口力品牌。2000年，該集團進入中國并在此建廠，但由于較遲才真正發(fā)力，因此口力品牌也低調(diào)了很長一段時間。

據(jù)王俊杰介紹，口力在中國的發(fā)展大致分為三個階段：前十年以外銷為主、2010年開始發(fā)力內(nèi)銷、2013年基本完成全國布局。

“一開始在中國建廠只是為了供應國外，因為我們有很多像漢堡糖這種要人工組裝的產(chǎn)品，當年中國在勞動力等方面的成本比較有優(yōu)勢。隨著頭十年外銷持續(xù)增長，我們擴建了產(chǎn)能，但后來外銷沒再出現(xiàn)爆發(fā)增長，所以我們決定開拓中國市場，既是為了充分利用產(chǎn)能，又能填補集團區(qū)域空白。”他說。

雖然過了十年才親自下場開發(fā)中國市場，但口力也并非從零開始。

“2010年以前我們在中國也有銷售，產(chǎn)品和模式都很簡單。當時我們沒有銷售團隊，只負責生產(chǎn)，然后交給幾個全國總經(jīng)銷來賣，只賣一款5毛的獨立包裝漢堡糖。到2010年下半年，我們內(nèi)部才成立銷售團隊，開始慢慢探索。”王俊杰說。

在發(fā)展內(nèi)銷初期，口力主要瞄準了“大本營”所在的廣東及鄰近省份，隨后逐漸拓展至華東、華北、華中地區(qū)。到2013年，該品牌基本完成全國布局，與大潤發(fā)、華潤萬家、家樂福等全國性賣場，以及區(qū)域連鎖商超達成合作。

不過，那時創(chuàng)意軟糖仍相當小眾，主流軟糖還是以口味為賣點，加之口力定價高于普通糖果，這也為其帶來了不少挑戰(zhàn)。

“慢慢去做全國市場的時候碰到了很多困難，前面五年是非常難推的，但我們也沒有放棄。”王俊杰告訴小食代，為說服經(jīng)銷商，口力不斷強化利潤型品牌定位，與薄利多銷的思路形成差異。

“以前經(jīng)銷商更擅長做大流通產(chǎn)品，利潤相對薄，要靠量來堆積。那我們就告訴他，雖然口力量不大，但利潤率還不錯，可能比糖果平均水平高。而且出貨量小，占不了多少資金，資金利用率很高。”王俊杰說，除此之外，口力的吸睛外形和德國品質(zhì)保證，也獲得了經(jīng)銷商認可。

“以前經(jīng)銷商會認為，順帶做一下口力是個不錯的選擇?，F(xiàn)在量大了以后，他們既有銷量又有利潤，所以愿意保持合作。很多經(jīng)銷商都和我們合作十幾年了。”王俊杰講道。

逐漸壯大

在潛心做好中國業(yè)務的路上，口力也親眼見證了軟糖品類的逐漸壯大。

來自英敏特的數(shù)據(jù)顯示，中國糖果市場銷量在2014年前都呈增長態(tài)勢，但從2015年開始變得不景氣，2015-2016年期間下滑了5.1%。原因包括消費者對糖攝入越發(fā)謹慎、創(chuàng)新乏力等等。

不過在整體糖果市場下滑時，滲透率較低的軟糖仍在逆勢增長。“從2016年開始，硬糖和軟糖之間的蹺蹺板開始換方向了，硬糖增速逐年下降，反而軟糖增速一直上升，雖然后者的絕對規(guī)模不大。”王俊杰說。

為緩解增長焦慮，部分老牌糖果在2017、2018年紛紛進軍軟糖，想抓住這根 “救命稻草”。“其實在這之前，大家對軟糖的關注度并不高。但在整個糖果賽道下滑時，口力持續(xù)增長也給行業(yè)提供了參考方向。”邁德樂中國市場負責人陳麗芬說。

雖然競爭一下子激烈了，但這也為軟糖帶來了更多流量。“大家都出新品導致軟糖陳列擴大。消費者原來很少專門去貨架看軟糖，但排面變大后自然就容易關注到。”王俊杰說，“這幾年大家一烘托，整個軟糖增長確實不錯。”

從英敏特處拿到的中國糖果報告顯示，相比2017年，2021年多個細分品類的糖果食用滲透率略有下滑或持平。而在實現(xiàn)增長的品類中，凝膠糖果（注：軟糖別稱）增幅最高，滲透率提升了4個百分點。

競爭策略

面對越發(fā)熱鬧的市場，這位“軟糖設計師”認為還是要靠“創(chuàng)新+品牌力”取勝。

陳麗芬指出，口力深耕創(chuàng)意軟糖多年，未來依然希望可以引領中國市場創(chuàng)新。一方面，為滿足消費者對健康化的追求，該品牌推出主打零添加概念的產(chǎn)品，即突出“0脂肪、0添加防腐劑、0人工合成色素”的彩蝶蟲和扭扭蟲系列軟糖。

另一方面，口力也導入了更多成功產(chǎn)品，并嘗試融入本土元素來吸引消費者。

例如，前幾年在中國上市的眼球、足球、星球這類球形軟糖，便已在其他國家風靡十多年。其中，眼球糖還推出了以中國古代神獸朱雀、白虎、青龍、玄武、麒麟為設計靈感的“五福瑞獸禮盒”，在好吃好玩的體驗之外賦予產(chǎn)品更多情感價值。

“其實我們把球形軟糖引入中國后也引來了一波模仿和山寨。比如眼球糖，最夸張的時候我在批發(fā)市場數(shù)到20多款外表一樣的產(chǎn)品。但因為無法完全實現(xiàn)口力的工藝，有些只模仿到形式，把圖案印在外包裝的殼上，里面的糖體只是一顆白色球體糖。”王俊杰稱，模仿口力的山寨產(chǎn)品泛濫，也側(cè)面證明了該品牌的創(chuàng)新得到消費者和“同行”認可。

展望未來，口力會繼續(xù)打造“強產(chǎn)品”，并建立“強品牌”，以吸引孩子和年輕一代這些目標群體，包括在線上年輕人聚集的小紅書、抖音、B站等平臺曝光，同時持續(xù)開展線下試吃活動，如派發(fā)兒童節(jié)糖果禮包等。

“很多人吃過正宗的口力軟糖后都會認準我們的產(chǎn)品，包括超頭部的帶貨主播也非常認可口力，一直和我們保持很好的合作。”陳麗芬講道。

據(jù)悉，今年世界杯期間，口力也將借力這一全球體育盛事，聯(lián)手全家便利店開展推廣，在店內(nèi)購買該品牌足球爆漿軟糖將能抽獎德國多特蒙德球隊周邊，包括明星球員羅伊斯簽名球衣、球員簽名足球等。

兩大機會點

眼下，為推動中國業(yè)務持續(xù)高增長，口力已鎖定兩大機會點。

首先是通過更豐富的產(chǎn)品矩陣來滿足市場。小食代了解到，從前一款漢堡糖打天下的口力，如今形成了三條增長支柱。第一為充滿童趣的經(jīng)典產(chǎn)品，也是80，90后小時候的童年回憶，例如漢堡糖、比薩糖等；第二為創(chuàng)意感更足、現(xiàn)時成長最快的球形軟糖，如爆漿眼球糖；第三是口味更大眾、增長潛力最大的可樂瓶、酸小蟲等新興產(chǎn)品。

“產(chǎn)品會經(jīng)歷不同的成長階段，從初創(chuàng)期、爆發(fā)期到成熟期。所以我們分三波來做，根據(jù)產(chǎn)品周期來分配資源，確保每個階段都有良好組合，為經(jīng)銷商提供源源不斷的增長動力。”王俊杰告訴小食代。

此外，口力也將加快新興渠道的開拓，快速捕捉市場機會。

“我們也在不斷迭代傳統(tǒng)的銷售執(zhí)行觀念，更多體現(xiàn)服務意識，而不只是賣東西。因為賣東西你很少互動，很難抓到新商機?，F(xiàn)在新興渠道太多了，類似九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV這些原本不是傳統(tǒng)賣食品的店，其實食品特別是糖果在門店的銷售占比還是不小，而且消費群比較年輕，和口力的目標消費群體匹配。”王俊杰稱。

其表示，口力希望加強服務能力和客戶互動來抓取新機會，為此也將加快銷售團隊的整體發(fā)展，包括提升響應速度、轉(zhuǎn)變執(zhí)行觀念，“中國軟糖市場仍處于快速發(fā)展期，我們也很有信心，希望能繼續(xù)保持快速增長”。