過去幾年，我們看到越來越多的母嬰親子品牌不斷從“流量至上”的窠臼中掙扎而出，跑步進(jìn)入“內(nèi)容為王”的新戰(zhàn)場，這其中，“大IP+強(qiáng)鏈接”主導(dǎo)下的內(nèi)容紅利正取代流量紅利成為品牌蝶變、營銷升級的全新動力。

然而進(jìn)入2022年，多數(shù)品牌對于IP授權(quán)和聯(lián)名營銷的訴求也隨之發(fā)生變化，在寄希望通過內(nèi)容共建與用戶共情為品牌積累長期勢能之外，也開始愈發(fā)追求即時增量，試圖在短期內(nèi)斬獲真金白銀。

察勢者智，馭勢者贏，在一手深耕IP全鏈路營銷上，優(yōu)酷少兒率先為大家打了個樣。一如阿里文娛副總裁、阿里魚總裁、優(yōu)酷少兒事業(yè)部總經(jīng)理吳倩所言，“在優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷‘內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)’戰(zhàn)略布局下，我們實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)內(nèi)容的聚合到IP全鏈路的孵化，從提供少兒娛樂觀看環(huán)境到覆蓋親子家庭全景消費(fèi)，真正打通從孩子觀看到親子消費(fèi)的轉(zhuǎn)化通路。”

近日，優(yōu)酷少兒攜旗下四大自有IP蕃尼、小狼樂賓、緹娜托尼、杰力豆驚艷亮相CLE中國授權(quán)展，向到場品牌商家全方位展示優(yōu)酷少兒多元化IP孵化及一站式生態(tài)閉環(huán)打造的強(qiáng)大實(shí)力和領(lǐng)跑之姿。

攜手四大爆款自制IP，挖掘內(nèi)容營銷新價值空間

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國在線視頻少兒內(nèi)容白皮書》顯示，從2019Q1到至2021年Q1，少兒頻道內(nèi)容流量持續(xù)上漲，在整體視頻行業(yè)的流量貢獻(xiàn)呈明顯上升趨勢，同時，家長對軟性教育的需求大于直接的教育需求或者教育學(xué)習(xí)的需求，更希望孩子更多觀看與益智、科普相關(guān)的少兒欄目。

作為少兒市場領(lǐng)先的內(nèi)容平臺，優(yōu)酷少兒領(lǐng)航出擊，在對精品化內(nèi)容進(jìn)行先鋒拓展的基礎(chǔ)上，在IP全產(chǎn)業(yè)鏈孵化層面同樣也先人一步?？v觀優(yōu)酷少兒此次亮相CLE中國授權(quán)展的四大自制IP，皆是在玩樂之余，賦予了IP知識啟蒙教育及群體價值觀塑造的深層價值。

聚焦在蕃尼所在的少兒真人賽道，過去基本是以單一娛樂性為主，2020年8月問世的蕃尼則另辟蹊徑，以沉浸式體驗的方式將知識性和教育性融于其中，扛起自制真人少兒節(jié)目創(chuàng)新化的大旗，截至目前，蕃尼系列累計播放量120億+，蕃尼家族全網(wǎng)粉絲量3000萬+，同時保持著全年8檔節(jié)目不斷檔的穩(wěn)定更新頻率。

此外，作為一個超級IP，蕃尼的差異化優(yōu)勢還體現(xiàn)在兩方面，一是在立足兒童視角、激發(fā)其共鳴、陪伴其成長的同時，還致力于以言傳身教的細(xì)微善舉傳播蕃尼IP蘊(yùn)含的正能量，例如，蕃尼家族多次發(fā)起和參與公益活動，尤其是在今年，優(yōu)酷少兒聚焦青少年夢想特別打造“小小優(yōu)酷夢想季”平臺型戰(zhàn)略計劃，圍繞冬奧、航天、長城三大主題先后策劃了《銀花》、《問天·求索》、《蕃尼長城詩會》，其中都能看到蕃尼家族與新時代少年對話的身影。

二是從品牌植入、內(nèi)容定制、IP授權(quán)、演藝經(jīng)紀(jì)等方面已經(jīng)構(gòu)建起一套完整的商業(yè)化變現(xiàn)模式，并與奧飛、布魯可、孩之寶、美泰等國內(nèi)外50+品牌達(dá)成合作。

事實(shí)上，優(yōu)酷少兒并非只是在真人賽道上做到了“單點(diǎn)突破”，在火熱的動畫賽道也早已形成了“多點(diǎn)開花”的良好局面。作為優(yōu)酷少兒優(yōu)質(zhì)動畫IP之一，《小狼樂賓》是由優(yōu)酷少兒與奧斯卡提名動畫工作室法國Xilam聯(lián)合出品的重點(diǎn)國際項目，堪稱是中外合拍的標(biāo)桿，它既將國際品質(zhì)和國際視野帶給中國孩子，也將中國文化背景輸出到海外。

憑借著精良的制作、極具辨識度的動畫形象以及富含教育意義的內(nèi)容，《小狼樂賓》獲得了海內(nèi)外重量級獎項的權(quán)威加持，例如上海電視節(jié)白玉蘭最佳動畫片/最佳動畫劇本雙提名獎、2021 Pulcinella Award 最佳學(xué)齡前動畫片獎、廈門國際動漫節(jié)“金海豚獎”最佳動畫片銀獎等，同時依托優(yōu)酷少兒平臺的強(qiáng)孵化能力，《小狼樂賓》在上線同期就快速跟進(jìn)量產(chǎn)了一系列IP衍生周邊。

在小狼樂賓之外，緹娜托尼也是支撐優(yōu)酷少兒在動畫賽道上實(shí)力搶跑的一大重要支柱。作為優(yōu)酷少兒與俄羅斯最大的動畫公司瑞奇集團(tuán)合制的3D動畫片，《緹娜托尼》首次上線14天播放量便破億，目前全網(wǎng)累計播放量50億+，在海內(nèi)外擁有超高影響力。

緹娜托尼的另一大突出優(yōu)勢還在于，其在兒童食品、衍生品等變現(xiàn)環(huán)節(jié)也有著不容小覷的實(shí)力，據(jù)了解，緹娜托尼的合作品類已覆蓋酸奶溶豆、米餅、奶酪棒、鱈魚腸、果凍、果汁等，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)到精準(zhǔn)創(chuàng)意營銷再到IP化商業(yè)產(chǎn)品，緹娜托尼堅持以“健康、安全、分享”為核心理念，在兒童食品領(lǐng)域率先完成心智占領(lǐng)。

杰力豆是優(yōu)酷少兒孵化的又一大經(jīng)典IP，與大部分定位學(xué)齡前的兒童動畫劇不同，《杰力豆》定位為合家歡動畫，面向的是泛人群尤其是年輕人群，憑借著極具看點(diǎn)的內(nèi)容俘獲了全年齡段的觀眾，實(shí)現(xiàn)破圈曝光。

在這之后，杰力豆更是在“IP產(chǎn)品研發(fā)+跨界合作”的模式探索上更進(jìn)一步，如CUBA、杭州馬拉松的聯(lián)動，與盒馬共同推出奶酪產(chǎn)品，攜手cookie9推出聯(lián)名曲奇，聯(lián)合藝術(shù)家張占占打造聯(lián)名系列產(chǎn)品，尤其是和澳特力夢幻跨界開發(fā)的小澳特力軟糖，上線20天便獲得天貓榜單嬰幼兒維生素好評榜第5名。

毋庸置疑，從一個單一IP符號到復(fù)合式的IP系列化開發(fā)，優(yōu)酷少兒在少兒相關(guān)IP內(nèi)容的打造上，無疑已經(jīng)建立起高密度、多維度、全方位的強(qiáng)大壁壘。

以內(nèi)容力賦能后鏈路，開辟品牌長效營銷新思路

回到一開始的話題，當(dāng)前母嬰親子品牌IP營銷有兩大痛點(diǎn)凸顯，一是搭載熱門IP有聲量但無法打通銷量，二是變現(xiàn)規(guī)劃晚、變現(xiàn)流程復(fù)雜而繁瑣。如果將優(yōu)酷少兒的整體戰(zhàn)略布局比喻成一座冰山，“自有IP孵化”或只是其中展露出的“一角”，背后牽引著的是“IP商業(yè)化營銷全鏈路”的構(gòu)建，即從前鏈路的IP孵化及授權(quán)、內(nèi)容生產(chǎn)與共創(chuàng)，到后鏈路的商品衍生、營銷宣推。

眾所周知，IP授權(quán)作為少兒IP商業(yè)模式中最重要的一環(huán)，憑依龐大的粉絲基礎(chǔ)、高曝光量和高話題度，可助力品牌實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化以及品牌形象的優(yōu)化迭代，而這也是優(yōu)酷少兒為行業(yè)合作伙伴提供的第一層基礎(chǔ)助力。據(jù)了解，此次亮相CLE中國授權(quán)展的四大自有IP蕃尼、小狼樂賓、緹娜托尼、杰力豆均已開放授權(quán)，接下來優(yōu)酷少兒則希望通過全矩陣IP授權(quán)業(yè)務(wù)，發(fā)揮IP長線價值，加速IP與品牌的多元衍生。

在這之外，“給予被授權(quán)品牌方一站式賦能”無疑是優(yōu)酷少兒的第二層進(jìn)階助力。例如，在與布魯可的合作中，平臺不僅提供了多端強(qiáng)資源曝光，還量身打造了親子微綜藝《布魯可魔法課堂》、定制《蕃尼蕃尼》節(jié)目及80+PGC矩陣短視頻，且在內(nèi)容頁面可一鍵鏈接淘系店鋪的商品展示。

聚焦在營銷層面，平臺還為每一個IP定制了專屬的特色玩法，如在伊利與緹娜托尼的跨界合作中，雙方先是共創(chuàng)聯(lián)名IP爆款產(chǎn)品，之后基于平臺精準(zhǔn)投放產(chǎn)品能力及極具創(chuàng)新的商品營銷策略加速引爆產(chǎn)品勢能，線上牽手帶貨王李佳琦等大V進(jìn)行直播帶貨，線下持續(xù)性舉辦親子體驗活動以強(qiáng)化親子家庭心智，同時輔以媽媽團(tuán)的真情安利，多維營銷助推品牌最終的GMV轉(zhuǎn)化。

優(yōu)酷少兒的第三層高階助力則體現(xiàn)在“全生態(tài)資源加持及全鏈路閉環(huán)服務(wù)”。在商品售賣環(huán)節(jié)，優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷將阿里生態(tài)資源進(jìn)行高效整合，不僅與天貓、淘寶、聚劃算等平臺達(dá)成合作，更是在線上自建直營店鋪、線下布局銷售網(wǎng)點(diǎn)，“貨品+宣發(fā)+銷售”的三元矩陣無疑為品牌落地銷售提供了強(qiáng)大支撐。

從傳統(tǒng)的內(nèi)容聚合和播出平臺到如今的少兒產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺，優(yōu)酷少兒在路徑規(guī)劃上堅定不移、戰(zhàn)略布局上不失遠(yuǎn)見，其打造的以自有IP為支點(diǎn)衍生閉環(huán)的模式無疑為母嬰親子品牌全鏈路營銷提供了重要參照。相信未來，優(yōu)酷少兒還將攜手更多母嬰親子行業(yè)合作伙伴在更長的時間維度中獲得持續(xù)和穩(wěn)定的增長。