隨著奶酪產(chǎn)品愈加受市場(chǎng)歡迎，乳企對(duì)奶酪市場(chǎng)的關(guān)注度也逐漸提升，通過(guò)企業(yè)們不斷地創(chuàng)新和探索，也賦予了奶酪產(chǎn)品更多的價(jià)值，奶酪產(chǎn)品的類(lèi)型也變得更加豐富，這也使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奶酪產(chǎn)品形式十分多樣，而吸吸奶酪就是近來(lái)吸引眾多布局的產(chǎn)品。

對(duì)于發(fā)展迅速的兒童奶酪來(lái)說(shuō)，除去棒狀、杯狀產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)、包裝等方面下功夫也是拓展新增長(zhǎng)極的突破口之一。

吸吸奶酪打入市場(chǎng)

眾所周知，奶酪是一種經(jīng)過(guò)發(fā)酵的奶制品，由于奶酪的制作是用大量牛奶“濃縮”而成，對(duì)于原料的需求較大因此制作成本也比較高。

伴隨著國(guó)內(nèi)奶業(yè)的發(fā)展，奶酪也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，不論是乳業(yè)巨頭還是地方乳企，甚至資本市場(chǎng)，都在加碼奶酪業(yè)務(wù)。但反觀市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶酪并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大眾化的發(fā)展，而是改變了風(fēng)味和質(zhì)地甚至產(chǎn)品形態(tài)的的再制奶酪及其制品占據(jù)了發(fā)展上風(fēng)，占據(jù)著相當(dāng)一部分市場(chǎng)。

不論是近些年熱度一路飆升的奶酪棒，還是奶酪杯，大多都是再制奶酪產(chǎn)品。近來(lái)，一種改變了傳統(tǒng)奶酪食用方式的產(chǎn)品引來(lái)了企業(yè)的密集布局，即吸吸奶酪。顧名思義，是做成類(lèi)似果泥質(zhì)地的、實(shí)現(xiàn)了直接吸入式食用的奶酪產(chǎn)品。

去年就已有多家品牌推出了吸吸奶酪產(chǎn)品。比如2020年下半年，伊利針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了“可以吸的奶酪”，已經(jīng)明確奶酪業(yè)務(wù)為第二增長(zhǎng)曲線的熊貓乳品也推出了吸吸奶酪，一鳴食品旗下新概念乳基兒童食品品牌米可泡泡也推出了吸吸奶酪。

據(jù)筆者在電商平臺(tái)的搜索結(jié)果顯示，吸吸奶酪品牌已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，除了上述企業(yè)外，還有功夫小鴨可吸奶酪、酪可多可以吸的奶酪、一頭小牛吸吸奶酪、圣元可以吸的奶酪、圣元奶酪大廚法式吸吸奶酪、妙可藍(lán)多常溫產(chǎn)品每日吸奶酪、小鹿藍(lán)藍(lán)可吸奶酪等等。

各品牌對(duì)吸吸奶酪產(chǎn)品的布局，也預(yù)示著新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域開(kāi)啟。從產(chǎn)品本身來(lái)看，這些企業(yè)普遍宣稱(chēng)吸吸奶酪食用更便捷，可以直接食用也可以配餐食用，食用場(chǎng)景更多樣。

以兒童作為開(kāi)拓對(duì)象，但干酪含量不高

其實(shí)，在奶酪市場(chǎng)中，兒童奶酪是發(fā)展最為迅猛的細(xì)分品類(lèi)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一。

由于兒童的營(yíng)養(yǎng)需求具有特殊性，不少食品都有兒童專(zhuān)屬，乳制品也不例外。不少乳品企業(yè)也從國(guó)內(nèi)兒童的膳食營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，研發(fā)出符合兒童營(yíng)養(yǎng)需求、保留乳品營(yíng)養(yǎng)成分、能以較小的攝入量滿足每日營(yíng)養(yǎng)需要的，風(fēng)味與口感俱佳，兒童喜愛(ài)的乳品。

此外，年輕、有孩的家庭也是兒童奶酪市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們相比其他家庭會(huì)更偏好購(gòu)買(mǎi)兒童奶酪，平均花費(fèi)也高于其他家庭。這也是不少奶酪品牌將產(chǎn)品定位在兒童群體的原因之一，欲借兒童群體逐漸培育、打開(kāi)市場(chǎng)。而不少推出吸吸奶酪的品牌，產(chǎn)品也均定位為兒童。

只是相比目前發(fā)展較好的兒童奶酪棒，已經(jīng)開(kāi)始在干酪含量、營(yíng)養(yǎng)元素、常溫、新鮮度、包裝形式改變等方面展開(kāi)多元化的競(jìng)爭(zhēng)不同，吸吸奶酪更多的是在形態(tài)上、口味方面產(chǎn)生變化，除了少數(shù)幾個(gè)干酪含量較高外，不少產(chǎn)品并未標(biāo)明干酪含量。

據(jù)查詢，妙可藍(lán)多每日吸奶酪原味配料表顯示，除純牛奶添加量≥35%，干酪位居配料表第二位，但并未表明具體含量，而界界樂(lè)我di奶酪配料表第一位則是水，隨后是≥18%的干酪，小鹿藍(lán)藍(lán)DHA可吸奶酪配料表第一位同樣是水，隨后是干酪，據(jù)其電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情介紹顯示，干酪添加量≥20%，乳粉添加量≥2%，并且額外添加牛奶蛋白，圣元奶酪大廚法式吸吸奶酪配料表第一位也是水，隨后是干酪、芝士粉、奶油等。

據(jù)筆者查詢，在吸吸奶酪產(chǎn)品中，干酪添加量在50%以上的產(chǎn)品并不多。只是雖然不少品牌干酪添加量不高，但突出了其他的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，比如數(shù)倍于牛奶的蛋白含量、鈣含量、低鈉等。

以常溫為主，創(chuàng)新并不突出

其實(shí)，需要冷藏保存的奶酪以及眾多需要冷藏的奶酪制品競(jìng)爭(zhēng)已久，而奶酪市場(chǎng)中較為受關(guān)注的兒童奶酪棒也早已開(kāi)啟了從低溫到常溫的轉(zhuǎn)變。

在奶酪消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)以低溫冷藏奶酪為主流時(shí)，國(guó)內(nèi)上市了常溫奶酪產(chǎn)品，并覆蓋了奶酪棒、奶酪片、奶酪零食等品類(lèi)，吸吸奶酪也不例外，目前市場(chǎng)上大部分都是常溫產(chǎn)品。

比如圣元奶酪大廚法式吸吸奶酪宣稱(chēng)常溫奶酪更溫和、外出攜帶超方便，物理防腐易存放、開(kāi)蓋即吸食；一頭小牛吸吸奶酪定位“我的隨身營(yíng)養(yǎng)包”，包裝安全密封，無(wú)需冷藏更方便；小鹿藍(lán)藍(lán)DHA可吸奶酪則是UHT超高溫瞬時(shí)滅菌工藝，常溫即食，全面實(shí)現(xiàn)奶酪自由，奶酪新體驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)吸得到。

除了與大多需低溫儲(chǔ)存的奶酪保存方式不同外，吸吸奶酪的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)并不明顯，無(wú)非是包裝與產(chǎn)品形態(tài)。先說(shuō)包裝，基本都是采用配有吸嘴的袋裝，加以卡通圖案的包裝，突出其趣味性和適合低齡兒童的特性。

而產(chǎn)品形態(tài)上則由奶酪、奶酪棒這種固態(tài)的產(chǎn)品，變?yōu)楸容^濃稠的液態(tài)，再加上多種營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑、食品添加劑、增稠劑等成分組成，有些產(chǎn)品還含有山梨酸鉀等防腐劑。

奶酪消費(fèi)還在增長(zhǎng)

奶酪位于乳業(yè)消費(fèi)金字塔的頂端，近年來(lái)伴隨著物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)條件提升和消費(fèi)習(xí)慣的培育，國(guó)內(nèi)的奶酪行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段。從目前國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)前再制奶酪在我國(guó)市場(chǎng)需求量相對(duì)較高，市場(chǎng)占比約為86%，天然奶酪市場(chǎng)占比為14%，消費(fèi)增速分別為6%和10%。而各品牌也通過(guò)豐富的口感，以及差異化的包裝，與動(dòng)畫(huà)IP綁定等，欲拓展更多市場(chǎng)。

1、奶酪可作為兒童乳品的優(yōu)選

奶酪的制作是用大量牛奶“濃縮”而成，對(duì)于原料的需求較大因此制作成本也比較高。據(jù)了解，原奶制作奶酪的產(chǎn)出率為10:1，因此也含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，是一種天然的營(yíng)養(yǎng)食品。

南京醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院汪之頊教授指出，目前我國(guó)中小學(xué)生奶及奶制品攝入不足，鈣缺乏的情況在各年齡組普遍存在。針對(duì)此問(wèn)題汪教授建議，兒童要選擇高營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)密度的乳品，例如奶酪就可作為兒童乳品的優(yōu)選，兒童可從中獲得豐富而優(yōu)質(zhì)的鈣和蛋白質(zhì)以及其他微量營(yíng)養(yǎng)素。

2、行業(yè)需要新增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預(yù)計(jì)為16.8%，遠(yuǎn)低于2020和2021年。因此，奶酪需要開(kāi)拓新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，而吸吸奶酪是繼奶酪棒產(chǎn)品后，又一個(gè)吸引了眾多企業(yè)布局的產(chǎn)品。

吸吸奶酪瞄準(zhǔn)的是兒童群體，而近幾年，兒童奶酪已經(jīng)以“優(yōu)質(zhì)口感”“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”和“富有童趣的包裝”作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，占據(jù)了不少家庭的購(gòu)物車(chē)。

3、國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)集中在兒童群體

以奶酪棒為代表的再制干酪驅(qū)動(dòng)奶酪零售銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將保持較快速。2020年奶酪棒熱銷(xiāo)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，零售消費(fèi)以再制干酪為主，2022年預(yù)計(jì)占比達(dá)到92%。

2020年零售額占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%。同時(shí)，有52%的調(diào)研人群僅購(gòu)買(mǎi)兒童奶酪，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)全部品類(lèi)的占比僅有1%。

4、再制奶酪消費(fèi)占比較大

據(jù)歐睿2021奶酪行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)再制奶酪占比達(dá)到了80%。主要是因?yàn)槲覈?guó)大多數(shù)消費(fèi)者在口感上，并沒(méi)能接受原制奶酪的口味，所以目前奶酪棒干酪含量大多在15%以上，含量高的產(chǎn)品達(dá)到了60%。常溫奶酪產(chǎn)品目前也是以奶酪棒居多，少數(shù)推出了奶酪零食，吸吸奶酪等常溫產(chǎn)品。

是不是一個(gè)新角度？

近幾年，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)不斷研發(fā)創(chuàng)新，推出更適合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的各類(lèi)奶酪產(chǎn)品，逐漸打開(kāi)了國(guó)內(nèi)奶酪零售市場(chǎng)，奶酪在中國(guó)的整體滲透率逐步提升。

只是，目前為止國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)還沒(méi)有養(yǎng)成奶酪消費(fèi)的習(xí)慣，前面的數(shù)據(jù)也提到，當(dāng)下零售端再制奶酪的消費(fèi)主要以兒童奶酪棒為主，因此即食類(lèi)的零食奶酪是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)突破口。吸吸奶酪同樣也是以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象的品類(lèi)，同時(shí)也具備即食、零食的特性，可能會(huì)在兒童奶酪棒為主的再制奶酪市場(chǎng)趟出一條路。

只是在筆者看來(lái)，討論吸吸奶酪會(huì)不會(huì)成為破局奶酪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)為時(shí)尚早。當(dāng)下這一品類(lèi)和兒童奶酪棒更多的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

其實(shí)，不僅是吸吸奶酪，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，奶酪市場(chǎng)正在萌發(fā)出更多新的產(chǎn)品形態(tài)，即使每種類(lèi)型的產(chǎn)品變化、創(chuàng)新并沒(méi)有特別明顯，但各類(lèi)產(chǎn)品之間既是相互競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)在試探更多增長(zhǎng)可能。隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分化發(fā)展，企業(yè)尋求創(chuàng)新、滿足更多消費(fèi)需求也在多個(gè)層面展開(kāi)，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多類(lèi)型的奶酪產(chǎn)品。

認(rèn)知&淺評(píng)：從第一款奶酪棒問(wèn)世之后，奶酪棒市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品就層出不窮，直至今日還有不少新品牌冒出。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，吸吸奶酪市場(chǎng)也有著差不多的發(fā)展路徑，從早期少數(shù)幾個(gè)大品牌布局，到當(dāng)下品牌倍出，用時(shí)更短。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)，有任何風(fēng)吹草動(dòng)、新品出現(xiàn)，都會(huì)引來(lái)更多企業(yè)跟風(fēng)，企業(yè)要做的，是需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，為自身品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能在打下江山后，守好江山。