在國內(nèi)奶粉市場中,渠道一直扮演著重要角色,隨著市場的變化發(fā)展,各品牌在渠道上的競爭壓力以及挑戰(zhàn)從未減弱。進店率低、開新留客難、渠道不賺錢等成為不少品牌需要跨越的難關(guān),激烈的行業(yè)競爭帶來的竄貨亂價等更是使得終端市場生意愈發(fā)艱難。
在行業(yè)充斥著“艱難”聲音中,卻有品牌受到歡迎,究其原因,還是品牌有底氣,做到了消費者能接受,回頭率高,控貨做得好,渠道有利潤。
坦圖逆勢受主流渠道歡迎
據(jù)了解,大部分門店奶粉的銷售額占比為40-60%左右,奶粉一直是終端門店的主要利潤來源,但現(xiàn)實情況卻是奶粉利潤不斷下滑。因為疫情的影響,不少消費人群轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場,并且終端母嬰店鋪成本的加劇,導(dǎo)致近兩年不少線下母嬰店被淘汰出局。另外,奶粉市場的竄貨現(xiàn)象嚴重,不少終端母嬰店鋪也在不斷內(nèi)卷當中才能夠存活,這導(dǎo)致現(xiàn)在奶粉品類雖然依舊是母嬰店的主營品類,但利潤上卻出現(xiàn)下降趨勢。
比如某連鎖母嬰店奶粉類營收占比達53.1%,超過其他品類的營收總和,但是奶粉的毛利率卻還在下滑,其2021年毛利率為19.83%,同比下降5.64%。而另一連鎖母嬰店也是主營奶粉品類,2021年奶粉的毛利率也處于下降狀態(tài)。
“渠道難做”的聲音愈發(fā)響亮,而企業(yè)的增長離不開渠道的支持,筆者與多位行業(yè)人士交流時,難做是不少渠道商老板的心聲,如何選擇未來的合作品牌是現(xiàn)在不少渠道商所苦惱的問題。
坦圖總經(jīng)理何康輝告訴《母嬰時代》,渠道商和母嬰店鋪在選擇奶粉品牌時,首先要選擇控貨控得比較好的,價盤較穩(wěn),那樣保障的是渠道和母嬰店長期利益;其次是奶粉品質(zhì)優(yōu)質(zhì),這類奶粉比較容易母嬰店鋪所銷售,并且會提升消費者的信任程度,回購率也會較高;最后是知名度在不斷提升的品牌,有未來的奶粉品牌是符合主流門店需求的。
而坦圖就因為具備以上的優(yōu)勢而備受行業(yè)的贊許,越來越多的千萬級代理、A類門店開始做坦圖,近期,就有一位年銷售額超過一億的代理商與坦圖有所聯(lián)系,認為坦圖是值得發(fā)展的品牌。
除此之外,不少與坦圖所合作的代理商和母嬰門店都對坦圖進行了認可,其中,淮北的嬰唯愛母嬰店老板在工作群里發(fā)言:感謝坦圖思慕爾,如果沒有坦圖,估計門口要貼轉(zhuǎn)讓。門店銷售坦圖奶粉讓店家放心,一是回購率的確很高,回訪寶寶喝得都非常好;二是市場基本穩(wěn)定;三是公司售后服務(wù)好。
而優(yōu)家寶貝正品母嬰店的馮老板在朋友圈直言:在本店所有奶粉中,我最喜歡的一款就是坦圖思慕爾小分子奶粉,我喜歡他一罐好粉五國精華,目前市面上的一款雙蛋白奶粉,營養(yǎng)好、消化好、吸收好,也是本店小分子更匹配,也是顧客們的首選,謝謝和位這幾年來支持和信任。
現(xiàn)在坦圖在渠道中的知名度不斷提升,為何坦圖品牌能夠贏得渠道的信賴與青睞?這不得不提起坦圖的控貨能力,在渠道中是有目共睹的,能夠保障渠道的利潤和權(quán)益,這也為渠道商們帶來了發(fā)展的信心。
控貨決心不動搖
隨著嬰幼兒配方奶粉行業(yè)集中度提升,品牌方擁有更多話語權(quán),零售價格低等,使得行業(yè)利潤被擠壓、竄貨亂價等現(xiàn)象頻出,越是此時,越需要品牌穩(wěn)住。目前,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少品牌對于竄貨現(xiàn)象表態(tài),會嚴格管控、懲罰竄貨亂象行為,部分企業(yè)已經(jīng)開始對竄貨進行了打擊和管控。
其中,坦圖在控貨方面態(tài)度一直很堅決,筆者與何康輝有過幾次交流接觸,控貨是他提到頻率很高的詞,堅決打擊竄貨零容忍是坦圖的態(tài)度,并且也是坦圖一直為之努力的方向。
何康輝認為,“一個健康的品牌商、健康的運營團隊、健康的代理商團隊、健康的嬰童店終端隊伍,奶粉的竄貨比例是非常小的,我們要控制在1%以內(nèi),盡最大努力壓縮竄貨的空間和數(shù)量規(guī)模。”并承諾這個是可以做到的。
為此,在2020年左右,坦圖就運用了內(nèi)碼系統(tǒng),可以從中找到竄貨貨源,從而進行追責處罰;經(jīng)過坦圖的不斷升級和創(chuàng)新,又進一步升級出紅碼系統(tǒng),更是加大了管控力度,做到了緊密防守。
今年,坦圖還推出了天眼系統(tǒng),不遺余力打擊竄貨行為。根據(jù)天眼系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示,坦圖曾先后取消了五個代理商和40多家一件代發(fā)的門店、竄貨窩點。
并且坦圖的處罰力度會相對嚴厲,如果代理商主觀竄貨,會直接被取締。如果代理商下面門店發(fā)生竄貨,也會對代理商進行處罰,第一次每箱罰款6000元,第二次每箱罰款12000元,第三次就會取消與其合作關(guān)系。
據(jù)了解,截至目前,因為竄貨被坦圖取消合作的代理商有18位,可以看出坦圖對于嚴控竄貨現(xiàn)象的決心。
在這樣嚴格要求下,坦圖必然有取舍,當問及現(xiàn)在整個嬰幼兒配方奶粉市場中不少渠道上反饋的壓貨嚴重現(xiàn)象的問題時,何康輝表示“對于坦圖的老代理商會進行控制時效和發(fā)貨量,會給到1.5倍的實際發(fā)貨量,最多可控制在兩倍之內(nèi),這樣可避免積壓現(xiàn)象,也進一步防止了不良動機;而對于新代理商會進行更加嚴格的審核,調(diào)查其在行業(yè)內(nèi)的口碑,是否誠實守信等,并且也對其進行控制發(fā)貨量。”控制發(fā)貨量是對渠道利益的進一步保障,更是從源頭減少竄貨現(xiàn)象。
在坦圖嚴格的管控下,有部分渠道和母嬰店鋪詢問,坦圖奶粉是否出現(xiàn)了斷貨情況?實則不然,是因為緊密的管控行為,讓竄貨商斷貨了而已,足以證明坦圖在管控竄貨現(xiàn)象中取得了不小的收獲,在保障渠道利益的同時,更是對坦圖品牌形象的樹立。
一位山西朔州的代理商曾表示,他本打算從竄貨市場搞一件坦圖奶粉,結(jié)果發(fā)現(xiàn)很難,居然搞不到!他很好奇,他就聯(lián)系了坦圖公司,并且與坦圖達成了合作,現(xiàn)在銷售方面有著不錯的反響,并且該代理商對坦圖奶粉的品質(zhì)也做出了肯定。
以品質(zhì)為基石不斷贏得更多認同
穩(wěn)價控貨是選擇品牌的重要考量因素,而奶粉品質(zhì)也是品牌能否打開市場的重點,只有擁有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的奶粉,才能夠收獲更多老顧客,與消費者產(chǎn)生粘連性,從而獲得更多市場份額。
當下奶粉市場品牌眾多,不論是渠道還是消費者,都有很多選擇。在市場疲軟的情況下,具備差異化賣點的產(chǎn)品更容易獲得渠道終端的好感。
坦圖思慕爾小分子奶粉的品質(zhì)和賣點一直備受歡迎,其原料來自全球細分領(lǐng)域行業(yè)中的知名企業(yè),比如新西蘭恒天然、愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家DSM、美國HILMAR以及新西蘭TATUA等,從根源上保障奶粉的品質(zhì)。并且坦圖思慕爾小分子奶粉除了小分子這一主要賣點外,其產(chǎn)品的口感也是優(yōu)質(zhì)的,所以其產(chǎn)品接受度會較高。
據(jù)了解,坦圖思慕爾奶粉回購很高,全國新客平均回購率為76%。另外,由坦圖售后服務(wù)中心通過對2358個購買坦圖思慕爾小分子奶粉的寶媽,進行回訪統(tǒng)計。坦圖售后服務(wù)中心統(tǒng)計得出:每100個喝坦圖小分子奶粉的寶寶,超過92個適應(yīng)不錯,總適應(yīng)率和好評率高達92.05%。
能夠獲得渠道和消費者的認可,坦圖思慕爾奶粉的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是毋庸置疑的,并且其安全品質(zhì)保障是與規(guī)范有序的市場同等重要,在這些方面,坦圖做得也同樣出色。坦圖以良好的口碑和品牌性吸引渠道商和消費者,以上等的產(chǎn)品品質(zhì)將其留住,這也是坦圖能夠收獲眾多渠道和新老客一眾好評的根本。
目前,越來越多的主流代理商與坦圖進行合作,這代表了渠道們對于坦圖未來發(fā)展?jié)摿Φ目春茫泊砹颂箞D品牌正在快速崛起,相信坦圖未來的影響力也會越來越高。
? 1999-2020 嬰童品牌網(wǎng)版權(quán)所有