全球第三大巧克力糖果制造商費(fèi)列羅集團(tuán)，正在“小步快跑”地加速擴(kuò)大中國(guó)業(yè)務(wù)版圖。

在今年的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱(chēng)進(jìn)博會(huì)）上，旗下?lián)碛匈M(fèi)列羅Rocher、健達(dá)（Kinder）和能多益（Nutella）等知名品牌的費(fèi)列羅集團(tuán)展出了10款產(chǎn)品近20個(gè)SKU，其中1/3為新品，除了巧克力之外，還涵蓋了餅干品類(lèi)。

“在巧克力領(lǐng)域，費(fèi)列羅中國(guó)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。在核心業(yè)務(wù)巧克力之外，我們的觸角正持續(xù)延伸到更多包裝類(lèi)甜食的細(xì)分品類(lèi)里。”費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）日前告訴小食代。

也因此，這家做“甜蜜生意”的糖巧領(lǐng)軍企業(yè)擁有了更宏大的野心。在與小食代的連線交流中，馬如城重申，目前，中國(guó)是全球第二大包裝類(lèi)甜食市場(chǎng)，規(guī)模接近410億歐元（約合人民幣2967億元），而費(fèi)列羅中國(guó)的目標(biāo)則是要努力成為這一領(lǐng)域的前三玩家。

我們一起來(lái)看下。

餅干擴(kuò)容

這家意大利巧克力巨頭旗下的“餅干家族”越來(lái)越龐大了。

在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，費(fèi)列羅中國(guó)展出了今年4月正式上市的健達(dá)輕脆怡（Kinder Tronky），該款餅干類(lèi)產(chǎn)品用可可威化外層包裹著牛奶醬、巧克力夾心和餅干顆粒，具有層次較為豐富的復(fù)合型口感。

“我們單獨(dú)打磨了配方，并在中國(guó)獨(dú)家發(fā)行，消費(fèi)者在其他國(guó)家市場(chǎng)是找不到這款產(chǎn)品的。”馬如城說(shuō)，這是費(fèi)列羅集團(tuán)首次針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味量身定制的產(chǎn)品，比如加入牛奶夾心就是基于中國(guó)消費(fèi)者“健康化飲食”的需求。

這也是費(fèi)列羅中國(guó)時(shí)隔三年再次上新餅干產(chǎn)品。

此前在2019年，該公司首次在中國(guó)市場(chǎng)涉足餅干品類(lèi)，推出了第一款餅干類(lèi)產(chǎn)品健達(dá)快樂(lè)河馬（Kinder Happy Hippo）。馬如城告訴小食代，兩款健達(dá)餅干在目標(biāo)消費(fèi)群體上有著差異化定位，健達(dá)快樂(lè)河馬主要面向兒童和有孩子的家庭，健達(dá)輕脆怡則瞄準(zhǔn)年輕的成年消費(fèi)者。

更為引人關(guān)注的是，費(fèi)列羅的進(jìn)博會(huì)展館里還出現(xiàn)了目前正在中國(guó)市場(chǎng)小范圍試水的Nutella & Go! 。

也許記性好的看官還記得，馬如城在2019年就曾向小食代“念叨”過(guò)這款能多益的海外明星產(chǎn)品。他當(dāng)時(shí)表示，費(fèi)列羅正在考慮讓能多益以其他品類(lèi)的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“我們?cè)跉W洲推出了能多益餅干這樣的小零食，還有Nutella & Go!這樣餅干搭配能多益的零食，這也是能多益適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的方式。”

這顯然是一個(gè)聰明的因地制宜的想法。要知道，能多益榛果可可醬風(fēng)靡歐美市場(chǎng)，更多地是作為涂抹醬用于早餐場(chǎng)景。但中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有吃早餐時(shí)在面包上抹上涂抹醬的習(xí)慣，如果要幾乎從零開(kāi)始培養(yǎng)這種習(xí)慣將極其困難。

“所以我們決定另尋突破口，以中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的方式去銷(xiāo)售這一品牌的產(chǎn)品，能多益榛果可可醬搭配餅干條就不錯(cuò)。”馬如城說(shuō)。

新品打磨

盡管說(shuō)干就干，但費(fèi)列羅的上新做派卻一直十分謹(jǐn)慎。

正如今年9月正式推出的黑巧口味新品費(fèi)列羅 Rocher Origins 醞釀了長(zhǎng)達(dá)四年之久，該公司的餅干新品在上市前也經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的打磨。早在兩年前，費(fèi)列羅就在第三屆進(jìn)博會(huì)上“投石問(wèn)路”，展出了Nutella & Go! 52g版本，據(jù)悉獲得了線下消費(fèi)者與渠道商的積極反饋。

“從那時(shí)開(kāi)始，我們進(jìn)行了大量消費(fèi)者研究，并基于此與我們的全球團(tuán)隊(duì)一起合作，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的兩款迷你版新品。”馬如城告訴小食代。

有意思的是，他指出，費(fèi)列羅觀察到，中國(guó)消費(fèi)者在吃海外版 Nutella & Go! 的時(shí)候，大部分人都是把餅干條吃完了但涂抹醬還剩很多。“根據(jù)消費(fèi)者反饋，他們是喜歡這款醬的，只不過(guò)由于關(guān)注卡路里和糖分，會(huì)控制攝入量。所以，我們?cè)谂浔壬献隽苏{(diào)整，增加餅干條的份量，減少涂抹醬的份量，并且推出24g及38g兩款小包裝。”

“經(jīng)過(guò)調(diào)整后，我們已經(jīng)從一小部分消費(fèi)者中收集了反饋，結(jié)果是很積極的。現(xiàn)在，我們正在部分線下門(mén)店進(jìn)行小規(guī)模試水，通過(guò)在市場(chǎng)上真刀真槍地測(cè)試一番，看看銷(xiāo)售表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋是不是同樣積極。”馬如城表示。

他向小食代“劇透”說(shuō)，這款蘸醬類(lèi)餅干新品將于明年開(kāi)始大規(guī)模正式上市。“我們將和一家大型零售商達(dá)成協(xié)議，在2023年下半年于該渠道正式獨(dú)家發(fā)售Nutella & Go! 。”

目前，在中國(guó)試水銷(xiāo)售的Nutella & Go! 都進(jìn)口自意大利。馬如城向小食代表示，未來(lái)也有可能進(jìn)行本土化生產(chǎn)。

“我們會(huì)綜合考慮產(chǎn)品潛力，以及工業(yè)化生產(chǎn)可能需要的不同程度的投資，包括管理庫(kù)存、管理新鮮度的設(shè)施等。我們并不排除在本地生產(chǎn)的可能性，甚至也可以是和強(qiáng)大的本地制造商合作，如果他們?cè)谫|(zhì)量方面符合我們的標(biāo)準(zhǔn)的話。”他說(shuō)。

費(fèi)列羅中國(guó)在杭州擁有一家工廠，此次同樣在進(jìn)博會(huì)上展出的費(fèi)列羅 Rocher Origins 系列新品就是由該杭州工廠生產(chǎn)的。目前，費(fèi)列羅中國(guó)有大約80%的產(chǎn)品都是本土化生產(chǎn)的，其余大約20%的產(chǎn)品則主要進(jìn)口自歐洲。

費(fèi)列羅Rocher和藍(lán)罐

雖然費(fèi)列羅中國(guó)所經(jīng)營(yíng)的4大品牌中已有3個(gè)涉足或主營(yíng)餅干業(yè)務(wù)——健達(dá)、能多益和丹麥藍(lán)罐曲奇，但目前看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者最為熟悉的費(fèi)列羅Rocher仍會(huì)堅(jiān)守在巧克力的陣地，你們是暫時(shí)吃不到“費(fèi)列羅Rocher牌餅干”了。

自80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，費(fèi)列羅Rocher一直是在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌之一，并以其極具辨識(shí)度的金色球型外觀而被大眾熟知。馬如城認(rèn)為，費(fèi)列羅Rocher已經(jīng)超越了單純的工藝復(fù)雜的巧克力產(chǎn)品，而成為了一個(gè)傳情達(dá)意的重要橋梁和符號(hào)。

“對(duì)于費(fèi)列羅Rocher來(lái)說(shuō)，我們需要利用好這一品牌資產(chǎn)。這是個(gè)常青產(chǎn)品，但其實(shí)還有很多可以繼續(xù)突破創(chuàng)新的地方，能夠釋放更大的增長(zhǎng)潛力。”他說(shuō)。

具體而言，目前，通過(guò)不同的產(chǎn)品創(chuàng)新（比如黑巧口味）、未來(lái)推出更多的產(chǎn)品形式（比如排塊巧克力）、以及提升滲透率的方式，該品牌仍有很大空間進(jìn)一步擴(kuò)大其在高端巧克力市場(chǎng)中的規(guī)模和份額。另外，他認(rèn)為，費(fèi)列羅Rocher在節(jié)慶禮贈(zèng)市場(chǎng)很強(qiáng)大，而在其他消費(fèi)場(chǎng)景（比如自我享用）中仍有很大的提升空間。

“因此，我有信心費(fèi)列羅Rocher會(huì)成為一個(gè)越來(lái)越大的品牌。我不會(huì)說(shuō)它未來(lái)一定不會(huì)成為一個(gè)巧克力+餅干的品牌，但就當(dāng)下而言，我們確實(shí)還沒(méi)有考慮說(shuō)要讓費(fèi)列羅Rocher也進(jìn)軍餅干界。”馬如城說(shuō)。

回到餅干領(lǐng)域，事實(shí)上，這家意大利巧克力巨頭手上還握有一張王牌——丹麥藍(lán)罐曲奇。

此前在2019年，費(fèi)列羅關(guān)聯(lián)公司以超過(guò)20億人民幣的價(jià)格收購(gòu)了包括藍(lán)罐曲奇在內(nèi)的凱爾森集團(tuán)。這一丹麥曲奇品牌2019年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)4億元，而春節(jié)時(shí)期的銷(xiāo)售“大概占一半以上”。

馬如城透露說(shuō)，截至今年8月底的21/22財(cái)年，丹麥藍(lán)罐曲奇的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了13%。

“這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，同期該品類(lèi)的行業(yè)平均增速為同比持平或略微下降1%。自收購(gòu)以來(lái)，我們一直在加速該品牌的發(fā)展，在消費(fèi)者溝通方面投入了很多，也在持續(xù)擴(kuò)大門(mén)店分銷(xiāo)，并推出新春特別版等新品。”他說(shuō)。

持續(xù)走在品類(lèi)多元化的路上，費(fèi)列羅中國(guó)的目標(biāo)很清晰，那就是成為中國(guó)包裝甜食市場(chǎng)排名前三的頭部玩家。

中國(guó)是全球第二大包裝甜食市場(chǎng)，也是增速最快的市場(chǎng)。歐睿國(guó)際2020年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的包裝類(lèi)甜食市場(chǎng)的市值將接近410億歐元，全球排名僅次于美國(guó)。

“費(fèi)列羅在全球擁有豐富的產(chǎn)品組合，包括糖果、冰淇淋、烘焙糕點(diǎn)等。未來(lái)，我們也會(huì)考慮引入更多產(chǎn)品和品牌，但我們需要非常精準(zhǔn)地捕捉到相關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn)，辨別出全球產(chǎn)品組合中有哪些能夠與本地市場(chǎng)匹配，且具有可持續(xù)性增長(zhǎng)潛力。”馬如城表示。

“我們需要確保真正能夠推出中國(guó)消費(fèi)者有共鳴、同時(shí)又具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。另外，我們還要在銷(xiāo)售方式上考慮周全，比如說(shuō)中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)很復(fù)雜，如果進(jìn)入這一品類(lèi)，我們可能需要找到合適的合作伙伴去分銷(xiāo)冰淇淋產(chǎn)品。”他說(shuō)。

最大一筆數(shù)字化投資

在費(fèi)列羅中國(guó)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，數(shù)字化也扮演著極為重要的角色。

該公司圈定了三大戰(zhàn)略支柱，分別是本土化產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)多元化，以及數(shù)字化。進(jìn)入22/23財(cái)年，E2E（end to end）數(shù)字化項(xiàng)目是費(fèi)列羅中國(guó)要著力打造的重點(diǎn)項(xiàng)目，它不僅涉及電商銷(xiāo)售，還包括從產(chǎn)品出廠、分銷(xiāo)到終端消費(fèi)者的整條數(shù)字化鏈路。

值得注意的是，這也是費(fèi)列羅集團(tuán)在中國(guó)針對(duì)數(shù)字化的最大一筆投資。

“當(dāng)我們?yōu)槲磥?lái)作準(zhǔn)備時(shí)候，當(dāng)我們打造組織與團(tuán)隊(duì)時(shí)，很難想象，如果沒(méi)有技術(shù)與數(shù)字工具的加持，我們要如何在中國(guó)這樣一個(gè)快速變化的市場(chǎng)中制勝。這就是E2E項(xiàng)目的意義所在。”馬如城表示，這一過(guò)程涉及到費(fèi)列羅中國(guó)的所有部門(mén)，該公司在這一過(guò)程中也將成為一個(gè)更靈活的組織。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，E2E數(shù)字化項(xiàng)目將為費(fèi)列羅中國(guó)帶來(lái)的好處主要體現(xiàn)在兩方面：一是增強(qiáng)確定性和預(yù)測(cè)能力；二是讓業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。

“以消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)，利用技術(shù)深入挖掘我們的數(shù)據(jù)，將為我們?cè)谥T多方面帶來(lái)巨大優(yōu)勢(shì)，比如需求規(guī)劃、預(yù)測(cè)精確度、產(chǎn)品生產(chǎn)、庫(kù)存管理、新鮮度管理，以及通過(guò)預(yù)測(cè)性分析來(lái)幫助我們理解未來(lái)15-18個(gè)月的品牌趨勢(shì)等。”馬如城說(shuō)，“這將使我們?cè)谠絹?lái)越難以預(yù)測(cè)的未來(lái)中，更好地對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)判。”

與此同時(shí)，他指出，通過(guò)這樣一種自動(dòng)化的方式，將大大減少在數(shù)據(jù)處理中的投入的勞力與人為錯(cuò)誤的可能。“今天和未來(lái)的科技，使我們以不同的方式來(lái)工作。我需要確保，我的團(tuán)隊(duì)能夠掌握這些知識(shí)與工具，從而在市場(chǎng)中取勝。”

在談到E2E數(shù)字化項(xiàng)目進(jìn)展時(shí)，馬如城表示，費(fèi)列羅目前關(guān)注的重點(diǎn)是商業(yè)端數(shù)據(jù)的自動(dòng)化，以更好地掌握同業(yè)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、費(fèi)列羅的出貨數(shù)據(jù)，以及經(jīng)銷(xiāo)商端、及經(jīng)銷(xiāo)商到零售商的數(shù)據(jù)。

另外，線上D2C模式（direct to consumers）也是今年的另一大重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。目前，費(fèi)列羅中國(guó)數(shù)字化渠道的銷(xiāo)售占比已經(jīng)從3年前的14%提升到了27%。

“這是一段很長(zhǎng)的旅程，需要公司在不同層面的大量的投資，目前我們也制定了清晰的路線規(guī)劃，預(yù)計(jì)需要3年來(lái)完成。”馬如城說(shuō)。