居住的深圳的小朋近日入手了一套高達正版模型玩具，是在高地基地益田假日廣場旗艦店買的。此前她只能從海淘或者二手平臺尋找。如今在家門口買到原裝正版，實在太難得了。

據(jù)悉，高達基地位于益田假日廣場的這家門店，面積不到200㎡，毗鄰蘋果官方零售店，亮相以來消費者進店需要“拿號”，每日限流入場。贏商網(wǎng)了解到，該店開業(yè)兩日銷售額就破了150萬元，可見火爆。據(jù)悉，萬代官方授權(quán)店此前已經(jīng)在上海開出了兩家門店，此為中國第三家，華南首家。

在高達基地新店的背后，我們看到了方興未艾的潮玩市場，具有強大品牌號召力的IP授權(quán)店依然是消費者的追逐對象。在泡泡瑪特、X11、TOPTOY、52TOYS等潮玩集合店外，如卡游、高達基地、QQfamily等新興IP授權(quán)店正在積極拓店擴大影響力，成為購物中心的潮玩新勢力。

與此同時，潮玩文化正對購物中心內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生更深刻的影響。作為行業(yè)觀察者，我們看到越來越多的實體商業(yè)運營商，正在借助潮玩打造年輕場域文化。越來越多的潮玩品牌也不局限門店，還以快閃、展覽、定制IP、元宇宙等多種形式，開啟與實體商場“聯(lián)姻”。

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潮玩新勢力涌入購物中心

從目前國內(nèi)購物中心出現(xiàn)的主要潮玩連鎖品牌，基本可以分為幾大類別，一類是以盲盒手辦為主的潮玩集合店，如X11、POP MART、TOPTOY、52TOYS等；一類是IP授權(quán)店、一番賞門店、IP衍生品門店等，如卡游、QQfamily、高達基地等。

潮玩集合店主要以“盲盒”和各種豐富多樣的IP手辦出圈，頭部玩家如已經(jīng)成功上市的POP MART，后起之秀們?nèi)鏧11、TOPTOY等在開店模式上基本以“開大店”模式擴大市場影響力，聚焦核心一線及新一線城市打造動輒數(shù)千平米的城市旗艦店/潮玩博物館等，成為展現(xiàn)國內(nèi)潮流文化的空間和交流平臺。但對于消費者而言，這些潮玩集合店差異化并不大。

相較于這些潮玩集合店，一個購物中心可能只能選一家引進的情況，擁有龐大粉絲影響力的獨立IP授權(quán)店成為了購物中心潮玩品類的強力補充。

以高達基地、卡游、QQfamily三家為例，在國內(nèi)的第一家門店均于2021年開出，但三家IP授權(quán)店的特色卻十分鮮明，消費者極易識別。

以經(jīng)典動漫“奧特曼”IP卡牌為主打產(chǎn)品的卡游，是這當中的一匹實力黑馬。其圈粉對象多為追逐“相信光的力量”的中小學(xué)生群體。2021年7月，全國首家卡游超級旗艦店在廣州正佳廣場開出，此后卡游快速開啟全國布局，截止到2022年上半年，卡游已陸續(xù)在全國24城落下21家門店，基本選址城市核心商圈的主流MALL。

與卡游發(fā)展路徑不同的是，QQfamily是創(chuàng)夢天地和騰訊QQ聯(lián)手打造IP授權(quán)店，涵蓋盲盒、手辦、游戲設(shè)備等等。其全球首家門店同樣在2021年7月開出，首店位于深圳歡樂海岸。在短短一年時間里也開出了14家門店，在選址上更加偏愛家庭或社區(qū)型MALL。

開篇提到的高達基地，目前在全國擴店不多，卻也是一個十分具有號召力的IP官方授權(quán)店。該品牌中國大陸的首次亮相可謂是“刷爆朋友圈”。

2021年4月末中國首家高達基地亮相“啦啦寶都上海金橋店”，而商場戶外廣場那座高18.03米的實物大自由高達立像也成為了國內(nèi)高達迷們的朝圣地。由于粉絲購買欲熱烈，高達基地后續(xù)又在上海正大廣場開出了第二家門店。整體而來，高達基地目前拓店相對謹慎。

而上述三個潮玩品牌的發(fā)展，只是中國潮玩品牌市場的一個縮影。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年10月國內(nèi)注冊潮玩相關(guān)企業(yè)達到5098個，其中成立一年內(nèi)的潮玩相關(guān)企業(yè)達到2886家，占比近一半，而成立1-3年內(nèi)的企業(yè)1191家，占比不到四分之一。疫情第三年，實體商業(yè)道阻且長，但潮玩作為新時代下的消費熱門賽道，卻依然吸引著眾多企業(yè)前赴后繼。

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借助潮玩力量

商場打造年輕場域氛圍

廣義的潮流玩具，可以指融入藝術(shù)、設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具，種類包括但不限于可動人偶、搪膠玩具、日本軟膠、樹脂玩具、平臺玩具、盲盒公仔等。從商品概念而言，出售潮玩的門店，視為潮玩品牌。

如今，潮玩概念正在進一步延展，一些具有潮玩屬性的文化藝術(shù)設(shè)計、主題場景等都可看作是潮玩文化的一部分。且潮玩可以與諸如美食、寵物、泛娛樂IP、二次元、游戲、說唱、家居、漢服、文創(chuàng)等等結(jié)合，形成破圈效應(yīng)。

因此，當潮玩文化與實體商場碰撞，雙方結(jié)合容易催生新的“化學(xué)反應(yīng)”。

——購物中心要“討好”年輕人。

于購物中心而言，潮玩一定程度上代言著當下消費者的“興趣偏好”和“個性表達”，且存在著無年齡、無性別屬性，尤其受到年輕人的追捧。商場希望以潮玩帶來破圈效應(yīng)，切中年輕人消費心理，同時塑造商場年輕化的場域氣質(zhì)，達到1+1＞2的效果。

——潮玩需要線下流量曝光。

潮玩最早源于IP，從商業(yè)邏輯來說，做的就是流量經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟。IP只有粉絲越多才有更高的商業(yè)價值。因此，當潮玩品牌進入到線下商場，也迎來了更多的IP曝光機會。這是與消費者重新建立情感鏈接的渠道，也是重塑品牌形象和加深記憶的機會。

事實上，這場看上去是“雙贏”的結(jié)合，伴隨著潮玩對實體商業(yè)影響的不斷深刻，正在呈現(xiàn)更多元化的合作形式。

// 以強IP內(nèi)容輸出，打造主題展覽/快閃

IP授權(quán)快閃/主題展一直是其線下鏈接粉絲的一個有效途徑。從早期的動漫IP到如今的潮玩IP，均在遵循此道，且樂此不疲。

以泡泡瑪特為例，其知名IP- MOLLY就舉辦過諸多“放空的一天”、“城市派對”、“童話夢之旅”、“胡桃夾子”等各種全國主題巡展，一方面為合作商場創(chuàng)造了潮玩主題場景，另一方面也持續(xù)為自身IP在線下進行品牌傳播。

事實上，不止泡泡瑪特，其他的潮玩IP在積極通過與商場共同打造主題展覽，創(chuàng)造IP話題度與曝光度。

// 儀式感撬動粉絲經(jīng)濟，盲盒首發(fā)、簽售會

當代的年輕人，在“躺平”和“支棱”之間不斷搖擺。但物質(zhì)面貌的整體向好，讓其更有追求生活品質(zhì)感的資本和底氣。對于盲盒IP“上癮”的粉絲群體而言，參加一場盛大和隆重的見面會和首發(fā)銷售會等，是尊重喜好的儀式感。對于商場而言，其背后的情緒營銷價值凸顯。

// 定制商場IP，共同營造場域潮玩文化

相較于邀請藝術(shù)家創(chuàng)作永久性藝術(shù)裝置，國內(nèi)正在有部分商場采取IP授權(quán)方式打造商場定制版IP形象。

如2021年開業(yè)的啦啦寶都上海金橋店和上海松江印象城，前者與日本萬代合作，在商場大門口打造了18米高自由高達立像，后者和夢可寶合作在商場屋頂打造了一個巨型皮卡丘。在深圳，全國首個第四代萬達廣場攜手ToyCity打造的14米高“太空男孩”也是出圈率極高。

前段時間，即將于年底開業(yè)的深圳仁恒夢中心亦宣布深度攜手POP MART原創(chuàng)IP“小甜豆”，雙方將以仁恒夢中心項目作為創(chuàng)作空間，打造一個集合新生代文化社交與娛樂的潮玩基地。

// 跨界表達多元化，萬物皆可潮玩

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在接受采訪時說道：“玩具怎么賣給成年人，藝術(shù)化是答案之一。以樂高舉例，它的部分意義來自于消費者花時間精力獲得參與感，而潮玩更像是擺件，消費者的購買出于對設(shè)計的喜愛。”

潮玩破圈，背后是藝術(shù)設(shè)計力量支撐，其成為了鏈接藝術(shù)家、設(shè)計師的美好載體。

消費者對于潮玩的喜愛，實質(zhì)上是為審美喜好買單。“萬物皆可潮玩”正在成為一種生活方式，一種潮流生活態(tài)度——打破固有印象，開創(chuàng)新的可能。且借鑒潮玩跨界玩法，如跟數(shù)字藝術(shù)、元宇宙結(jié)合等。

回到購物中心本身，潮玩態(tài)度更是基于對文化藝術(shù)設(shè)計體驗的另類表達。我們也看到越來越多的商場將自有IP打造成潮玩形象。最近一年多，諸如凱德來福士、金地廣場、萬達廣場、卓越商業(yè)、TX淮海等推出的數(shù)字藝術(shù)藏品，也多以潮玩形象亮相。

越來越多的跨界合作，這何嘗不是從潮玩領(lǐng)域取經(jīng)，IP式破圈營銷呢。