“如果說嬰幼兒奶粉是嬰幼兒的剛需奶粉，兒童粉就是兒童長高的必備產(chǎn)品。”羴牧集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長楊立新在中童傳媒舉辦的動(dòng)銷中國·嬰童產(chǎn)業(yè)湖南峰會上分享道。

現(xiàn)在市場上兒童羊奶粉品牌層出不窮，從人口基數(shù)來看，兒童粉是一個(gè)非常可觀的增量市場，但兒童粉/羊奶粉真的是沿著一個(gè)良性的發(fā)展道路嗎？兒童粉/羊奶粉要想健康持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展要突破幾重關(guān)？

一重關(guān)，市場認(rèn)知淺

兒童粉/羊奶粉的市場教育還不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者對兒童粉/羊奶粉的認(rèn)知和了解比較少，現(xiàn)在兒童粉/羊奶粉的整個(gè)市場氛圍并沒有完全烘托起來，智冠乳業(yè)總經(jīng)理閆浩曾說：“兒童粉的市場教育做的太差了。”

消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知低，源于產(chǎn)品渠道的單一，主要依靠線下母嬰渠道。渠道的單一性決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品了解的匱乏，母嬰門店給消費(fèi)者的是產(chǎn)品單項(xiàng)輸出，而消費(fèi)者對門店導(dǎo)購本身潛藏著抵觸心理。

有的寶媽在孩子斷奶之后很少會光顧母嬰門店，但3歲左右的孩子抵抗力只有人正常水平的60%，是一個(gè)不得不需要重點(diǎn)關(guān)注健康的階段，兒童粉/羊奶粉的市場教育還需擴(kuò)充渠道，只有利用多元化的渠道平臺，提升消費(fèi)者對兒童粉/羊奶粉有認(rèn)知，市場才能被徹底激活！

二重關(guān)，行業(yè)門檻低

兒童羊奶粉不比嬰配粉，處在嬰配粉注冊的“灰色地帶”，這就導(dǎo)致了兒童羊奶粉的入門門檻低，在兒童快速發(fā)展的兩年時(shí)間里，很多的品牌相繼推出兒童粉/羊奶粉。

市場上品牌產(chǎn)品良莠不齊，消費(fèi)者不慎選擇會有風(fēng)險(xiǎn)，這種“風(fēng)險(xiǎn)”會給整個(gè)兒童粉市場發(fā)展蒙上“陰影”，也為兒童粉崛起埋下了“雷”后續(xù)道路想要扭轉(zhuǎn)印象需要大量的投資。

三重關(guān)，賣點(diǎn)同質(zhì)化

盡管兒童粉發(fā)展十分迅猛，但品類的賣點(diǎn)乏善可陳，主要以長高為賣點(diǎn)，長高奶粉占了絕大部分的兒童粉的占比，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場固有認(rèn)知會打上兒童粉=長高奶粉的標(biāo)簽。

這么多的奶粉集中在長高的奶粉的賽道上，不利于兒童粉品類的擴(kuò)張，不利于整個(gè)品類的豐富度。

四重關(guān)，產(chǎn)品“良莠不齊”

行業(yè)門檻低，市場監(jiān)管的松懈，導(dǎo)致兒童粉產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)不穩(wěn)定，“良莠不齊”，市場中的兒童粉產(chǎn)品原料、配方的“含金量”相對較低，生產(chǎn)工藝的水平也是參差不齊，沒有過硬的產(chǎn)品實(shí)力，將會影響兒童粉/羊奶粉品類未來的發(fā)展空間。

五重關(guān)，價(jià)格混亂

價(jià)格是一個(gè)品類能夠長期穩(wěn)定發(fā)展的非常重要的一個(gè)因素，但是現(xiàn)在兒童粉/羊奶粉已經(jīng)開始了價(jià)格戰(zhàn)，從300、200到100，價(jià)盤失守。

嬰配粉的價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)嬰童市場失去平衡，讓很多母嬰人士從敢怒不敢言，到迫不得已加入進(jìn)來。嬰配粉的前車之鑒，兒童粉/羊奶粉應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)住價(jià)格再談發(fā)展。

兒童粉/羊奶粉是一個(gè)潛力品類，但要充分挖掘品類的潛力，持續(xù)做大兒童粉市場，還需要突破橫亙在兒童粉面前的重重關(guān)卡！