2022年，動(dòng)蕩不斷、增長(zhǎng)乏力是今年嬰配粉市場(chǎng)的真實(shí)寫照，乳業(yè)巨頭兼收并購(gòu)，品牌集中再度升級(jí)，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是市場(chǎng)的暗波涌動(dòng)，各大品牌加大投入在有限的市場(chǎng)爭(zhēng)奪有限的資源。

現(xiàn)有市場(chǎng)中奶粉通貨品牌、大單品擁有絕對(duì)的流量，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。但是對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)過(guò)于“被動(dòng)。筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)能夠切身感受到渠道身上透露出的“被動(dòng)”，奶粉品牌的集中度急速提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)不同實(shí)力、不同體量的渠道產(chǎn)生著不同的影響。

當(dāng)下的母嬰乳粉市場(chǎng)急需一款有錢可賺、渠道管控好、品質(zhì)有保障的奶粉品牌。此時(shí)，筆者關(guān)注到一批極具市場(chǎng)洞察的奶粉品牌，在巨頭環(huán)伺的母嬰乳粉行業(yè)內(nèi)突出重圍，抓住機(jī)會(huì)為“被動(dòng)”的渠道商遞上了“請(qǐng)柬”。歐恩貝，就抓住機(jī)會(huì)的新銳乳粉品牌之一。

818克新品上市，嫁接新國(guó)標(biāo)的一道“潤(rùn)滑劑”

身處當(dāng)下二次配方注冊(cè)的變革節(jié)點(diǎn)中，在奶粉市場(chǎng)摸爬滾打過(guò)歐恩貝早已開(kāi)始備戰(zhàn)，目前旗下嬰配牛奶粉、嬰配羊奶粉均已成功取得二次配方注冊(cè)制的受理。但在如今的奶粉市場(chǎng)，如何處理好處于新國(guó)標(biāo)品和老產(chǎn)品交接期的市場(chǎng)是重中之重。各大品牌的生存環(huán)境不容樂(lè)觀，竄貨、一件代發(fā)等市場(chǎng)問(wèn)題始終存在并困擾著品牌、渠道以及消費(fèi)者的利益，穩(wěn)住市場(chǎng)，管控市場(chǎng)是亟待解決的問(wèn)題。而隨著內(nèi)碼的推出，標(biāo)志嬰配粉行業(yè)正式進(jìn)入內(nèi)碼時(shí)代，在對(duì)奶粉溯源的基礎(chǔ)之上，獲取產(chǎn)品的流通、終端銷售信息以及全程追溯及精準(zhǔn)把控，幫助規(guī)范了奶粉市場(chǎng)。

但內(nèi)碼系統(tǒng)也有令人詬病之處，自年初第一批內(nèi)碼上線以來(lái)，筆者也走訪了不少線下母嬰門店，時(shí)至今日內(nèi)碼上線將近一年，由內(nèi)碼引發(fā)的操作繁瑣、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存、任務(wù)、上下游關(guān)系等問(wèn)題始終困擾著渠道和門店，被品牌賦予信心的內(nèi)碼系統(tǒng)并未一朝建樹(shù)。

時(shí)至11月，歐恩貝818克嬰幼兒配方奶粉及羊奶粉正式上市，奶源由原本的普通奶源升級(jí)為近兩年頗受市場(chǎng)追捧的草飼奶源。相比普通奶牛，草飼奶牛更強(qiáng)調(diào)純天然的屬性，更注重遵循自然養(yǎng)育的規(guī)則，是一種更天然、更健康的奶粉生產(chǎn)方式。

比如：產(chǎn)奶母牛的飲食百分百都需要接受有資格的獨(dú)立第三方監(jiān)控，以確保遵守青草飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)；每只奶牛每天僅可以擠牛奶兩次；嚴(yán)格拒絕被喂養(yǎng)任何人工或其他形式的生長(zhǎng)激素，這都是保障草飼奶源的重要指標(biāo)。

而重要的是，此次818克新品是歐恩貝推出的首款內(nèi)碼產(chǎn)品。為何要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出新品?我想歐恩貝是有自己的思考的。

內(nèi)碼技術(shù)經(jīng)由市場(chǎng)十個(gè)月之久的實(shí)踐，技術(shù)、功能已經(jīng)相較于早期有了很大的完善，去蕪存菁之下，歐恩貝此時(shí)基于自身的發(fā)展和戰(zhàn)略，增加了已經(jīng)經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)并逐步完善的內(nèi)碼系統(tǒng)，的確能夠站前人的肩膀上更好的管控竄貨，保障渠道商利益，為未來(lái)的品牌全面升級(jí)預(yù)先打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。新品非新國(guó)標(biāo)，卻成為了銜接新國(guó)標(biāo)與老產(chǎn)品間的一道“潤(rùn)滑劑”。

“小而美”，和渠道實(shí)現(xiàn)共成長(zhǎng)

和大部分品牌一樣，歐恩貝在上線內(nèi)碼的同時(shí)也升級(jí)了品牌小程序。借助小程序，歐恩貝完成了圍繞內(nèi)碼的三端聚合：面向消費(fèi)者的「歐K星球」、面向渠道的「歐K渠道」、面向內(nèi)部的「歐K業(yè)務(wù)」，歐恩貝通過(guò)三個(gè)不同端口的差異化功能，幫助實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的市場(chǎng)管控。

與此同時(shí)，歐恩貝小程序所有的流程環(huán)節(jié)，都在確保渠道商核心利益的同時(shí)，簡(jiǎn)化了操作流程，并采用精準(zhǔn)的消費(fèi)者小程序營(yíng)銷策略，幫助解決經(jīng)銷商所詬病的內(nèi)碼相關(guān)問(wèn)題。

而歐恩貝自身也通過(guò)內(nèi)碼實(shí)現(xiàn)出廠價(jià)、終端供價(jià)、零售價(jià)、促銷價(jià)的四大統(tǒng)一，形成內(nèi)碼制的閉環(huán)管理，真正實(shí)現(xiàn)售后升級(jí)，并通過(guò)小程序工具+內(nèi)碼的形式，實(shí)現(xiàn)了渠道、消費(fèi)者雙贏的局面。

但說(shuō)到底，內(nèi)碼也好，小程序也罷，在筆者看來(lái)只是“工具”。一件工具的好壞，更在于使用的人以及使用的方式。歐恩貝真正想做的，是借助這些「工具」實(shí)現(xiàn)和渠道共同發(fā)展，正如他們的戰(zhàn)略目標(biāo)——小而美。

歐恩貝，力求勁兒往一處使錢往一處花。就筆者了解而言，歐恩貝從來(lái)不是“激進(jìn)分子”。穩(wěn)定好市場(chǎng)，渠道才更有信心。在過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)，歐恩貝始終遵循著“一鎮(zhèn)一店”的渠道政策，給予渠道絕對(duì)的安全范圍，確保每一個(gè)合作客戶的核心利益，與之共勉共成長(zhǎng)，以絕對(duì)的質(zhì)，突破無(wú)效的量。

歐恩貝的“美”，是方式美。和諧的上下游關(guān)系，對(duì)于市場(chǎng)是利大于弊的。合作，是互利共贏的雙向行為，歐恩貝深知竄貨的部分根源是渠道爆倉(cāng)的庫(kù)房，此次伴隨著新品上市，歐恩貝非但不以其他任何形式對(duì)渠道進(jìn)行壓貨，反而實(shí)行實(shí)銷補(bǔ)單，對(duì)進(jìn)貨給予管控。歐恩貝在減輕渠道壓力的同時(shí)，勢(shì)必也將構(gòu)建出更向上的市場(chǎng)環(huán)境。如太極之柔，徐徐圖之，保證合作門店和經(jīng)銷商的利潤(rùn)，做渠道真正需要的利潤(rùn)品牌。

「精研成分」，差異化角度打開(kāi)新思路

從備戰(zhàn)二注、818g新品的上市、到品牌小程序的升級(jí)，歐恩貝一步步精準(zhǔn)走位抓住了渠道痛點(diǎn)，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。但有渠道，還不夠。

在同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的奶粉市場(chǎng)，讓原本不寬闊的賽道更顯得擁擠不堪，二次配方注冊(cè)對(duì)部分營(yíng)養(yǎng)素的規(guī)定、限制，更加深了產(chǎn)品同質(zhì)化程度，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，難以突出重圍。

品牌需要做的不是看案例、學(xué)模式、搞營(yíng)銷，企圖跟隨大品牌之后分一杯羹。而是真正把握市場(chǎng)趨勢(shì)，緊抓不斷更迭的消費(fèi)習(xí)慣并以此制定合適的策略，才是異軍突起的一張王牌。

從小處著眼，回顧2022年的歐恩貝的一些品牌動(dòng)作：如三八女神節(jié)，以不同城市、不同年齡、不同狀態(tài)的媽媽為關(guān)鍵詞，開(kāi)啟「女神的恩次方」，用情感串聯(lián)起品牌與消費(fèi)者的心理距離；又如「喂愛(ài)貝護(hù)」520公益活動(dòng)，歐恩貝將眼光放到遠(yuǎn)方欠發(fā)達(dá)區(qū)域的孩子身上，為他們送上一罐又一罐愛(ài)心奶，搭建起富有社會(huì)責(zé)任的品牌形象。

而對(duì)于宏觀的品牌建設(shè)而言，不得不說(shuō)，歐恩貝對(duì)于市場(chǎng)的洞察也確有看頭，據(jù)筆者了解，早在2021年底，歐恩貝就已經(jīng)啟動(dòng)圍繞當(dāng)代年輕媽媽消費(fèi)者特征及消費(fèi)決策的一系列品牌升級(jí)動(dòng)作，并即將于2023年完成全部布局。

在此引用公司尼爾森IQ聯(lián)合寶寶樹(shù)共同發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》的一段內(nèi)容，當(dāng)下“成分黨”、“功能黨”消費(fèi)群體已經(jīng)成為母嬰品類增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，母嬰人群知識(shí)文化水平提升，涌現(xiàn)出越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。

歐恩貝，則正是瞄準(zhǔn)這部分精準(zhǔn)的消費(fèi)者，打出了「精研成分」這樣的品牌定位，并將在此戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上實(shí)施涵蓋：配方升級(jí)、包裝升級(jí)、視覺(jué)升級(jí)、全新定位等全維度的品牌升級(jí)內(nèi)容。

同時(shí)，歐恩貝已經(jīng)與婦幼保健協(xié)會(huì)展開(kāi)合作，將于品牌升級(jí)的同時(shí)推出合作《中國(guó)嬰幼兒精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)成分指導(dǎo)手冊(cè)》，并聯(lián)合渠道、專業(yè)醫(yī)生、年輕媽媽共同組建成分黨聯(lián)盟，為中國(guó)嬰幼兒探索新一代喂養(yǎng)之道；已在籌備中的成分研究院，或?qū)⑴c國(guó)內(nèi)外大學(xué)院校或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，以更科學(xué)的產(chǎn)品打動(dòng)“成分黨”；而圍繞成分一詞所搭建的歐恩貝自有IP「成分護(hù)衛(wèi)隊(duì)」抓住了今年IP當(dāng)?shù)赖内厔?shì)。據(jù)了解，包含成分IP的系列周邊，品牌主題曲、成分奇遇記系列IP活動(dòng)等內(nèi)容也都已進(jìn)入籌備收尾階段，雖然歐恩貝對(duì)于2023年品牌升級(jí)所展開(kāi)的一系列具體動(dòng)作持保留態(tài)度，但相信在不久的將來(lái)能給行業(yè)注入一股全新的活力。

歐恩貝的秘而不宣，為即將到來(lái)的2023蒙上了一層神秘色彩，也激起了行業(yè)的好奇心，至于歐恩貝2023年的大動(dòng)作我們來(lái)年詳聊！