竄貨現(xiàn)象在奶粉行業(yè)中是一個亙古不變的話題，也是行業(yè)的痛點。而近幾年，隨著疫情和出生人口下降的影響，母嬰店和渠道商們的競爭也愈發(fā)激烈，期間不少母嬰店被淘汰，渠道商因為壓貨和利潤問題而選擇退出。不少母嬰店和渠道商為了存活和獲得更多利潤就在竄貨上下功夫，因此行業(yè)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)猖狂。

因為目前竄貨現(xiàn)象擁有著較為完整的供應(yīng)鏈，并且在竄貨方式上也是花樣百出，企業(yè)想要控制住竄貨現(xiàn)象是難上加難。近兩年，各大企業(yè)推出了相關(guān)制度進行管制，但市場對此的態(tài)度各異，形成了管理制度有助于管控竄貨現(xiàn)象和相關(guān)制度的推出就是為了提價兩種聲音，而企業(yè)推出的管控政策到底如何呢？

竄貨現(xiàn)象愈發(fā)猖獗

竄貨現(xiàn)象的存在的根本便是利益問題，母嬰店和渠道商想要存活或是想要獲取更多的利潤，方法之一便是竄貨。隨著母嬰行業(yè)難做的聲音不斷擴大，市場內(nèi)竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)的嚴重起來。

一件代發(fā)、低買高賣、刮碼低價銷售等各種類型的竄貨現(xiàn)象應(yīng)有盡有，為了提升利潤竄貨商們也是下足了功夫。竄貨渠道就相當于一個市場，擁有著完整的供應(yīng)系統(tǒng)。

在某個竄貨群中，每天都有求購、出貨，可謂是相當忙碌。在出貨的行列中，不少人打出“安全出貨，現(xiàn)貨秒發(fā)，當天給單號”、“我不生產(chǎn)奶粉，我只是奶粉的搬運工”、“東風(fēng)吹、戰(zhàn)鼓擂、找我買奶粉行不行”等前綴；而求購者會發(fā)表“確保安全求購”、“誠心求購，長期合作伙伴”等前綴讓出貨者能夠?qū)ζ湫湃?，好像兩者之間的暗號一般。

而涉及到的知名企業(yè)和品牌眾多，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的全品全階段奶粉幾乎都有售賣，并且在竄貨群中并不止一個人售賣頭部品牌產(chǎn)品。另外，在外資品牌中售賣的有新西蘭、荷蘭等地生產(chǎn)的產(chǎn)品。當然，中小品牌也不少，比如陜西、黑龍江等地生產(chǎn)的羊奶粉。竄貨商進行售賣的產(chǎn)品很多都特別標明全階段產(chǎn)品，并且知名國產(chǎn)品牌還會出現(xiàn)兒童奶粉和老年奶粉。而竄貨產(chǎn)品也并非臨期產(chǎn)品，不少產(chǎn)品都標有2022年生產(chǎn)等字樣。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在此竄貨群中，大約有40左右的企業(yè)，涉及到100個左右的產(chǎn)品。個別產(chǎn)品還打出某品牌內(nèi)碼，拍照秒反的口號。這只是在一個竄貨群中的現(xiàn)象，可想整個嬰幼兒配方奶粉市場竄貨現(xiàn)象的猖獗。

企業(yè)各出奇招應(yīng)對竄貨現(xiàn)象

今年以來，為了打擊竄貨這一不良風(fēng)氣，企業(yè)各出奇招，不少推出了內(nèi)碼、三碼合一等防竄貨系統(tǒng)。與之前外碼不同的是，內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼，通過掃描內(nèi)碼，消費者可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗、銷售流向等全方位信息，還能獲得現(xiàn)金、積分等多重福利。并且還具有一定的隱蔽性，防止竄貨商們進行刮碼行為，進而遏制行業(yè)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象。

2021年，君樂寶進行了內(nèi)碼升級，其內(nèi)碼和外碼都是唯一且相互對應(yīng)；同年，蒙牛瑞哺恩推出“三碼合一”技術(shù)，即“罐底碼+膜內(nèi)碼+膜外碼”，是集驗證碼、防偽碼、溯源碼為一體的“一罐三碼”；蓓康僖于年初推出內(nèi)碼系統(tǒng)，且將內(nèi)碼上升到品牌的核心戰(zhàn)略；藍河推出“暖春驚喜，罐罐有禮”，送百萬獎品活動，全品類奶粉消費者掃描罐底防偽碼；金領(lǐng)冠上線“數(shù)字化三位一體”的運營體系，進一步升級罐內(nèi)碼......

各大企業(yè)陸續(xù)制定防竄貨系統(tǒng)都是想要規(guī)范市場、追溯產(chǎn)品、維護渠道利益等良好作用來研發(fā)、推出系統(tǒng)，但是現(xiàn)實好像與企業(yè)推出相關(guān)防竄貨制度時相差甚遠?，F(xiàn)在竄貨市場內(nèi)已經(jīng)有很多解決辦法了，比如消費者在異地購買產(chǎn)品后，可將“積分碼”拍照發(fā)給店主或是賣家進行掃碼，消費者借助商家來領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項目，這樣消費者也愿意配合，讓竄貨商再進行積分獲取奶粉。

筆者從某社交平臺發(fā)現(xiàn)，有些商家通過異地消費者為其提供內(nèi)碼照片，直接返現(xiàn)給消費者。這樣既可以防止異地售賣被發(fā)現(xiàn)，另外商家也能夠核銷成本。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴筆者，企業(yè)推行內(nèi)碼制根本上是要保障消費者在購買過程中產(chǎn)品流向問題，目的是為了控制貨、穩(wěn)定價格，不然又會造成串貨亂價行為。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商包括零售商這塊都不再以壓貨為目的，因為壓貨拿后臺費用，企業(yè)現(xiàn)在的管理非常嚴，所以渠道商這邊基本上能夠執(zhí)行這一制度。”宋亮表示。

行業(yè)的規(guī)范程度

與企業(yè)的管不管有著密切聯(lián)系

對于內(nèi)碼、三碼合一等防竄貨系統(tǒng)，部分企業(yè)開始的目的是便于掌握渠道的鋪貨情況和產(chǎn)品銷售情況，并且規(guī)范渠道商的利益情況，安撫渠道商對品牌的信心，有助于渠道商更好的為企業(yè)服務(wù)，更是為了保障消費者的合法權(quán)益，秉承著一舉多得的目標推出相關(guān)防止竄貨制度。

但真正實施的這期間市場內(nèi)對其的聲音各異，尤其是在前期時擁有著一些波動，因為內(nèi)碼、三碼合一等制度實施較為繁瑣，剛開始時部分終端門店的配合度并不高，目前已經(jīng)開始恢復(fù)正常。

所以目前相關(guān)防竄貨制度的影響力力在逐步加強，并且能看出企業(yè)積極打擊的態(tài)度，除了實行內(nèi)碼、三碼合一等制度外，部分企業(yè)還開始“臥底行動”，潛入竄貨群中進行購買，以此來查找貨源，阻斷其竄貨商；另外，還有部分企業(yè)加重了對竄貨商的處罰制度，一般查到渠道商進行竄貨后就會加入到失信黑名單中，一些企業(yè)還會將其直接實名舉報給市場監(jiān)督管理局。

但也有部分企業(yè)對渠道商竄貨現(xiàn)象選擇視而不見，因為渠道商不管怎樣竄貨所銷售的都是品牌自己的產(chǎn)品，提升的是品牌銷量，所以部分品牌并不想把精力放在防止竄貨上。

此前，河南某大型連鎖奶粉品牌營銷總監(jiān)曾告訴《母嬰時代》，內(nèi)碼推行起來也沒什么困難，但對于竄貨的管理，其關(guān)鍵還在是不是真的要管，他表示，只要上游想管就有用，現(xiàn)在很多中小企業(yè)不想管，一些企業(yè)的重點是賣出去，所以管控的決心比方法重要。

內(nèi)碼是不是一個偽命題？

內(nèi)碼等防止竄貨制度在起初推出時就備受質(zhì)疑，行業(yè)內(nèi)對其看法各異，并且大多言論都處于對立階段，是“好”與“不好”的爭論。一方認為相關(guān)制度的推出對于竄貨行為具有遏制作用，并且是可以保障渠道利益和消費者合法權(quán)益的優(yōu)質(zhì)政策。

而另一方則認為，內(nèi)碼等相關(guān)防竄貨政策的推出就是企業(yè)的“圈錢”行為，以管控渠道、行業(yè)規(guī)范的名義來提升產(chǎn)品整體價格，實施起來也較為麻煩。

那內(nèi)碼是不是個“偽命題”呢？確實，不少品牌上線內(nèi)碼系統(tǒng)后產(chǎn)品價格反而上漲了，企業(yè)會因內(nèi)碼提價而損失渠道、消費者嗎？

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣告訴筆者，內(nèi)碼的目的是讓渠道商賺更多的錢，因此漲價是一定的。但渠道商不會因價格而損失太多，因為他比之前更賺錢了。但可能會有一部分消費者會不買賬，從而使得銷量下降，經(jīng)銷商壓力大完不成認為可能會放棄。
他認為，老用戶可能會損失一部分，比如在包裝和配方不變的情況下漲價。但有些以新包裝或者新產(chǎn)品上市的，這樣發(fā)展的新用戶有理由接受漲價后的“新產(chǎn)品”。

另外，內(nèi)碼是不是偽命題還要看企業(yè)是否真的言行一致，是否真的做到了對竄貨行為進行嚴厲打擊。部分企業(yè)是為了控制竄貨現(xiàn)象，和穩(wěn)固品牌在渠道商中的地位，保障市場內(nèi)流通的產(chǎn)品質(zhì)量；也不乏有部分企業(yè)是為了提高利潤，以管控市場的噱頭，來提升品牌自身的利益。所以企業(yè)推出內(nèi)碼等相關(guān)防竄貨制度的真實目的，還要看對于竄貨現(xiàn)象是否真的起到了遏制作用。

竄貨問題由來已久，似乎這兩年才開始大力、嚴格的打擊。宋亮指出，2020年下半年，由于當時企業(yè)要求更高的業(yè)績，加大了市場產(chǎn)品投放力度，在渠道形成了一輪壓貨，從而導(dǎo)致了連鎖反應(yīng)，造成了后來的亂價竄貨行為。另外一方面，部分中小企業(yè)市場業(yè)績不好，通過壓貨、低價策略來獲得生存的機會，但這個做法進一步加劇了市場的混亂，造成了進一步的亂價竄貨，同時也加劇了中小企業(yè)退出市場。

竄貨問題是奶粉市場的一大痛點，想要完全制止比較有難度，但是想要打擊、進一步遏制比較容易實現(xiàn)，這就要看企業(yè)是否真的想要去管理，是否真的下功夫去管控。

坦圖總經(jīng)理何康輝告訴筆者，竄貨是很難杜絕的，但對于絕大部分品牌來說，都需要一個規(guī)范有序的市場，這樣才是效率最高的，否則對渠道、代理商、品牌的傷害都很大，等到受傷時，市場的供應(yīng)也會出現(xiàn)問題。一個健康的品牌商、健康的運營團隊、健康的代理商團隊、健康的嬰童店終端隊伍，奶粉的竄貨比例是很小的。

渠道商作為品牌與消費者之間的橋梁，起到了至關(guān)重要的意義。品牌只有保障了渠道商的利益，渠道才有動力進行推廣，能夠起到振奮人心的作用。并且不少渠道商在選擇品牌時，也較為看重品牌在渠道管控上的能力。

王景宣曾告訴筆者，當下做代理商的在選擇品牌時會考慮廠家負責(zé)人的信譽問題，市場口碑、市場管控能力等也很重要，接下來價格、政策和玩法等也需要考慮。

認知&淺評：奶粉市場中竄貨、亂價等現(xiàn)象愈發(fā)猖獗，不少企業(yè)也都表明立場，推出相關(guān)政策，但隨之爭議的產(chǎn)生也是對企業(yè)的考驗，是否真的是出于管控市場規(guī)范、保障渠道商利潤、保障消費者權(quán)益等目的，還是只是為了企業(yè)自身的利益，結(jié)果其實就可以進一步映射出。