全民種草季：當(dāng)微博遇上阿里媽媽

種瓜得瓜，種豆得豆，種草種出品牌滿意度。

近年來(lái)，隨著各類新興社交平臺(tái)的崛起，內(nèi)容滲透實(shí)現(xiàn)了圖文、短視頻再到直播的“三級(jí)跳”，種草，也成為消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)特的溝通模式。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，很多品牌從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)入大眾消費(fèi)視野的同時(shí)，也走出了一條寬闊的商業(yè)化通路。

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。當(dāng)種草儼然成為越來(lái)越多商家眼中的“捷徑”時(shí)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)一方面讓種草發(fā)展為簡(jiǎn)單粗暴的大水漫灌模式，另一方面，也不可避免地讓種草偏離消費(fèi)者這個(gè)靶心，種草取得的效果非常有效。

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷中心洞察發(fā)現(xiàn)，從今年9月份開始，消費(fèi)者就有瀏覽、搜索、加購(gòu)等為雙11做準(zhǔn)備的行為，“種草”對(duì)于品牌在蓄水期提前鎖定消費(fèi)心智至關(guān)重要?；诖?，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷中心攜手微博，帶來(lái)了“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如種樂(lè)樂(lè)”主題的11.11全民種草季。

截至11月11日，11.11全民種草季相關(guān)話題閱讀量14.8億，微博官方大賬號(hào)矩陣發(fā)博152篇，相關(guān)品類商家參與種草69個(gè)，科技成分護(hù)膚/進(jìn)口好物/私藏美食/精致個(gè)護(hù)品類搜索平均環(huán)比漲幅98%……超高的活動(dòng)熱度高效為品牌賦能，提升了用戶對(duì)天貓雙11的參與體驗(yàn)。

內(nèi)容消費(fèi)的潮漲潮落，有著不同的原因，但終極密鑰始終掌握在消費(fèi)者手中。11.11全民種草季在種草效果上有著如此優(yōu)異的表現(xiàn)，有一個(gè)主要的原因：阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷中心結(jié)合微博的屬性，帶來(lái)了種草模式上的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶興趣內(nèi)容的全方位觸達(dá)。

一方面，作為國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，微博匯聚了各行各業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括明星達(dá)人、多樣化的垂類KOL和KOC、品牌藍(lán)V等，這些眾多不同類型的創(chuàng)作者為品牌提供了多場(chǎng)景、全鏈路的種草模式。

另一方面，微博作為先天的強(qiáng)社交場(chǎng)域，可以發(fā)揮熱點(diǎn)基因、種草基因的優(yōu)勢(shì)，特別是通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題討論等互動(dòng)方式，將大量用戶的注意力吸引到熱點(diǎn)話題上，讓品牌通過(guò)活動(dòng)獲得高強(qiáng)度的曝光。

可以說(shuō)，內(nèi)容+社交雙屬性的加持，讓微博集快、廣、深等特點(diǎn)于一體，品牌既能通過(guò)跨品類的熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)快速引爆，也能在行業(yè)KOL等的推動(dòng)下，通過(guò)行業(yè)專場(chǎng)活動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌的打爆。

具體到11.11全民種草季，一方面，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷中心可以結(jié)合不同品類的不同特性將適合的品牌商家進(jìn)行集合，打造全品類種草心智。微博上的不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者則可以為參與天貓雙11的眾多品類和商家廣泛種草；另一方面，阿里媽媽還可以聯(lián)合生態(tài)服務(wù)商，以行業(yè)專場(chǎng)活動(dòng)的方式集中助推行業(yè)品牌勢(shì)能。微博的行業(yè)垂類創(chuàng)作者則可以通過(guò)制造微博垂類熱點(diǎn)為行業(yè)品牌造勢(shì)。

當(dāng)微博遇上阿里媽媽，一個(gè)在模式上帶來(lái)創(chuàng)新的全民種草季就來(lái)了！

橫向種草模式：大曝光資源組合種草，

為品牌全域匯聚流量

有時(shí)候，決戰(zhàn)紫禁城之巔不是為了一分高下，而是氣氛已經(jīng)到了這里。

今年的11.11全民種草季，不僅實(shí)現(xiàn)了天貓眾多品類對(duì)目標(biāo)人群的多維觸達(dá)，更是將雙11大促的氛圍推向了高潮，怎么做到的？

首先，發(fā)布熱點(diǎn)話題，營(yíng)造全民種草氛圍。

每個(gè)品牌都有可能會(huì)錯(cuò)失一些傳播風(fēng)口，而作為“全民輿論場(chǎng)”的微博熱點(diǎn)話題卻是眾多品牌不容錯(cuò)過(guò)的高光展示品牌形象的難得商機(jī)；10月15-30日，阿里媽媽聯(lián)合微博上線#我怎么這么會(huì)買#的話題討論，并且發(fā)起相關(guān)的話題大賽，大賽排名前20的用戶可獲得“超有眼光種草師”稱號(hào)及雙11全民種草季專屬種草福利。話題本身對(duì)雙11熱點(diǎn)的深挖加上大賽帶來(lái)的創(chuàng)新玩法，很快就吸引了很多人參與，在微博掀起了超高的話題熱度。截至目前，相關(guān)話題總閱讀量6.5億+，話題討論次數(shù)34.2萬(wàn)+，成功營(yíng)造全民種草的氛圍。

其次，聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域達(dá)人矩陣，配合微博多個(gè)流量入口為雙11提前造勢(shì)。

KOL、KOC在各自的行業(yè)和圈層有著突出的專業(yè)判斷力，在粉絲中的信任度很高，往往能直接影響用戶的消費(fèi)決策。

所以，全民種草季借助不同類型的KOL、KOC的圈層影響力為11.11全民種草季發(fā)聲的同時(shí)，還通過(guò)組建官方大賬號(hào)矩陣的方式實(shí)現(xiàn)達(dá)人影響力的破圈，持續(xù)助推活動(dòng)話題熱度升級(jí)。

另一方面，活動(dòng)還通過(guò)話題中心化運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)大視窗、熱搜資源等多個(gè)微博流量入口給品牌提供多渠道強(qiáng)勢(shì)曝光的機(jī)會(huì)，為品牌店鋪帶來(lái)源源不斷的流量?；顒?dòng)推出以來(lái)，多領(lǐng)域達(dá)人發(fā)博 800+，商家種草閱讀1997萬(wàn)+，多入口引導(dǎo)等大曝光資源組合橫向打開品牌勢(shì)能，將“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如種樂(lè)樂(lè)”的雙11全民種草氛圍推向高潮。

還有，多圈層達(dá)人助力官方5大品類榜單出圈傳播，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的轉(zhuǎn)化。

與其被動(dòng)種草，不如主動(dòng)參與種草。此前，很多用戶在品牌種草活動(dòng)中，通常處于被動(dòng)種草的位置，這也讓用戶對(duì)品牌缺乏足夠的信任。如何解決這個(gè)問(wèn)題？讓消費(fèi)者跟著權(quán)威的品類排行榜“看榜下單”不失為良策！11.11全民種草季期間，多個(gè)在圈層有影響力的達(dá)人都參與到傳播官方5大品類榜單的活動(dòng)中，通過(guò)微博發(fā)文專業(yè)講解品牌特點(diǎn)等方式，幫助用戶實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的鏈路轉(zhuǎn)化。不得不說(shuō)，以品類榜單打透信任度，避免了此前的虛假種草問(wèn)題對(duì)品牌信任度的損害，品牌價(jià)值也得以沉淀。

總結(jié)起來(lái)，橫向種草模式側(cè)重于以多個(gè)流量入口聚集微博各路優(yōu)勢(shì)資源，并且通過(guò)不同的資源組合強(qiáng)強(qiáng)種草實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，為不同品類的品牌找到爆發(fā)勢(shì)能。

縱向種草模式：重點(diǎn)品類定制種草，

精準(zhǔn)搶占品類心智

柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。

隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)需求越來(lái)越多元化和細(xì)分化。所以，除了橫向?yàn)椴煌奉惖谋姸嗥放拼蜷_流量通路，阿里媽媽還從縱向針對(duì)不同的趨勢(shì)賽道，帶來(lái)多場(chǎng)行業(yè)專場(chǎng)品類活動(dòng)，并針對(duì)不同行業(yè)及商家屬性，采取差異化營(yíng)銷策略，助力品牌搶占品類心智，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

品類趨勢(shì)賽道1：科技成分護(hù)膚。

今年10月中旬，天貓美妝行業(yè)在洞察到“消費(fèi)者推崇功效型護(hù)膚”的消費(fèi)趨勢(shì)后，牽手微博等平臺(tái)，推出針對(duì)國(guó)貨新品牌的“這就是中國(guó)科技”的主題合作專場(chǎng)活動(dòng)，并發(fā)布#科技力打開美妝新品牌#話題；微博以話題中心化運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)資源強(qiáng)勢(shì)曝光賦能、品類詞搜索等模式搭建種草全鏈路，為新銳國(guó)貨美妝品牌打開 “科技功效”的優(yōu)勢(shì)品類認(rèn)知，話題閱讀量達(dá)2.3億+，話題互動(dòng)量達(dá)2.5萬(wàn)+。

品類趨勢(shì)賽道2：進(jìn)口好物。

10.21-10.27日，天貓國(guó)際聯(lián)合眾多一線國(guó)際品牌，上線#這就是進(jìn)口好物#話題，開啟進(jìn)口好物新體驗(yàn)；通過(guò)話題頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)搜索推廣、開機(jī)曝光、熱門搜索套餐等方式放大圈層影響力，激活13大品牌影響力破圈；活動(dòng)期間，話題總閱讀量1.5億+，總互動(dòng)量3萬(wàn)+，話題討論次數(shù)3.2萬(wàn)+，各領(lǐng)域原創(chuàng)人數(shù)達(dá)1395人。優(yōu)質(zhì)曝光資源+話題互動(dòng)同頻運(yùn)營(yíng)，成功助推國(guó)際品牌聲量擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口好物心智占領(lǐng)。

品類趨勢(shì)賽道3：私藏美食。

10.21-10.27日，阿里媽媽聯(lián)同天貓食品行業(yè)，推出#這就是私藏美食#主題合作活動(dòng)，全鏈路式推動(dòng)美食品牌影響力和帶動(dòng)天貓食品商家雙11大促營(yíng)銷力；活動(dòng)期間通過(guò)商業(yè)資源提效，聯(lián)動(dòng)達(dá)人分享私藏美食，深度種草美食內(nèi)容，話題閱讀量2.8億+，話題討論度6.7萬(wàn)+，視頻播放量768萬(wàn)+，成功找到打開解鎖私藏美食的新方式。

品類趨勢(shì)賽道4：精致個(gè)護(hù)。

11.4-11-11日，阿里媽媽聯(lián)動(dòng)天貓個(gè)護(hù)行業(yè)打造個(gè)護(hù)專場(chǎng)，發(fā)布#今日宜浴想天開#話題，助力商家高效獲取新客，帶來(lái)新的生意增量；活動(dòng)期間，微博官方助力品類種草，為話題積蓄討論氛圍，促成生意增長(zhǎng)。話題閱讀量1.7億，討論量3.1萬(wàn)。

不難看出，相對(duì)于橫向種草模式，縱向種草模式更側(cè)重為行業(yè)品牌在雙11前搶占更精細(xì)化品類定位，即通過(guò)精準(zhǔn)的人群分析，帶來(lái)不同行業(yè)下的品牌突破。

開創(chuàng)全品類種草新鏈路，

全民種草，就這么干！

所有的種草都是為了拔草，傳統(tǒng)站外種草場(chǎng)景，數(shù)據(jù)維度止步于站外傳播力，而11.11全民種草計(jì)劃則覆蓋了內(nèi)容到成交，從種草到拔草的全鏈路，形成了種草-聚集流量-承接流量-轉(zhuǎn)化流量的閉環(huán)，得益于種草模式上的創(chuàng)新。

不難看出，在策略上，兩種種草模式是有所側(cè)重的，并由此帶來(lái)不同的鏈路。

鏈路一：橫向種草模式通過(guò)微博多個(gè)熱點(diǎn)資源入口，以大曝光資源組合實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，在推高話題#我怎么這么會(huì)買#的同時(shí)，從廣度上打造全品類種草的氛圍。

鏈路二，縱向種草模式通過(guò)微博品類搜索套裝，多入口引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)促進(jìn)后鏈路轉(zhuǎn)化，加速行業(yè)賽道，從深度上高效完成四大重點(diǎn)品類種草。

這種縱橫結(jié)合的雙鏈路種草傳播矩陣能高效聚焦目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)跨品類和行業(yè)品類的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一分流量的精準(zhǔn)捕捉。

對(duì)微博和阿里媽媽而言，這次活動(dòng)的成功也是雙方在完善商業(yè)生態(tài)方面做出的一次有益嘗試：對(duì)微博而言，阿里媽媽背靠著阿里龐大的商業(yè)體系，這樣的活動(dòng)會(huì)極大豐富微博的內(nèi)容生態(tài)；而阿里媽媽也通過(guò)在微博的品類種草成功引導(dǎo)用戶在天貓的后鏈路行為，將微博打造成商家在大促期間的種草陣地。

更重要的是， 這種以品類為單位鏈接商家，微博與天貓共建數(shù)據(jù)鏈路的縱橫交叉種草模式，還開創(chuàng)了全品類種草新鏈路，實(shí)現(xiàn)了從全品類話題強(qiáng)勢(shì)曝光到重點(diǎn)品類的集中打透，這無(wú)疑是站在行業(yè)高度上發(fā)出呼喊：從現(xiàn)在起，品牌種草的打法，該變了！