一般來(lái)說(shuō)，奶粉、紙尿褲是“相對(duì)剛需”的產(chǎn)品，很多媽媽進(jìn)到母嬰店大多也是來(lái)找奶粉、紙尿褲的。但今年行業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為“營(yíng)養(yǎng)品更能引流”。

注意，這里說(shuō)的營(yíng)養(yǎng)品引流，并非僅僅是靠專業(yè)度贏取用戶信任后，帶動(dòng)其他品類的銷售。而是切切實(shí)實(shí)由用戶需求帶來(lái)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。由營(yíng)養(yǎng)品引流而來(lái)的，也并非只是一些小眾人群，他們對(duì)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。

消費(fèi)者：帶著問(wèn)題來(lái)選購(gòu)

前段時(shí)間，在母嬰行業(yè)觀察舉辦的2022第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)上，童年故事董事長(zhǎng)王紅志表示：“原來(lái)我們都知道奶粉能引流、紙尿褲能引流，實(shí)際上營(yíng)養(yǎng)品更能引流，更能增加客戶的粘性，但前提是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確、理念要準(zhǔn)確、專業(yè)要到位。”
從品牌視角看到的是當(dāng)下消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)理念上的巨大轉(zhuǎn)變，即產(chǎn)品必須是一種解決方案，針對(duì)備孕、孕期、產(chǎn)后、嬰兒、幼兒等不同階段，針對(duì)腸道健康、助力免疫力、抗過(guò)敏、促發(fā)育等細(xì)分需求，要有對(duì)應(yīng)的解決方案，讓消費(fèi)者看到“真材實(shí)料”。

當(dāng)媽媽們討論營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，在討論什么？大量調(diào)研顯示：有用嗎？安全嗎？好喂嗎？這是用戶問(wèn)的最多的，其中對(duì)于產(chǎn)品能發(fā)揮多大價(jià)值，這是用戶最關(guān)心的。

同樣的，這樣的理念轉(zhuǎn)變，門店感受更深刻。媽媽到門店來(lái)買營(yíng)養(yǎng)品，一定是帶著問(wèn)題來(lái)的，比如寶寶過(guò)敏、濕疹、挑食、哭鬧、多汗……這些基礎(chǔ)的剛需產(chǎn)品解決不了的問(wèn)題，他們需要針對(duì)性的進(jìn)階產(chǎn)品來(lái)解決。

所以，門店做營(yíng)養(yǎng)品只靠活動(dòng)沒(méi)有前途，比拼價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，用戶只嘗鮮、不復(fù)購(gòu)，不會(huì)帶動(dòng)其他品類動(dòng)銷。真正能引流的營(yíng)養(yǎng)品，一定是能解決用戶問(wèn)題的。

從解決一個(gè)問(wèn)題到解決一系列問(wèn)題

如果說(shuō)營(yíng)養(yǎng)品目前還不是“剛需品類”，但寶寶日常出現(xiàn)的過(guò)敏、濕疹、挑食、哭鬧等這些大大小小的問(wèn)題卻具有普遍性。
以過(guò)敏現(xiàn)象為例，一項(xiàng)來(lái)自中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的調(diào)查顯示，40.9%的家長(zhǎng)認(rèn)為自己的孩子曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病。近幾年剖宮產(chǎn)、早產(chǎn)、孕期護(hù)理不當(dāng)?shù)纫l(fā)的寶寶過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)正在增加，當(dāng)父母有一方為過(guò)敏體質(zhì)時(shí)，寶寶也更容易過(guò)敏。許多渠道亦反饋，現(xiàn)在有過(guò)敏現(xiàn)象的寶寶越來(lái)越多。

當(dāng)一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)，將延伸出一系列需求。例如針對(duì)寶寶過(guò)敏，在喂養(yǎng)上除了盡可能母乳喂養(yǎng)外，可以選擇更適合敏寶喂養(yǎng)的羊奶粉、更專業(yè)的特殊嬰幼兒配方奶粉、更具針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)品等；同時(shí)，皮膚敏感了，是不是要買對(duì)寶寶臀部刺激性更小的紙尿褲，敏感肌專用的洗護(hù)產(chǎn)品是不是要安排上，嬰幼兒專用的抗菌濕巾、抗菌衣物也納入考慮范圍內(nèi)……

因此，有從業(yè)者表示：“如果把營(yíng)養(yǎng)品賣好，一系列相關(guān)產(chǎn)品就好賣了。”

近幾年我們看到很多門店在加大營(yíng)養(yǎng)品的投入占比，一些門店甚至營(yíng)養(yǎng)品的銷售占比已經(jīng)超過(guò)20%、40%。但在這其中，有多少門店僅僅是把營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)成一個(gè)單一的品類，有多少是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品高毛利、能賺錢入局。

真正懂得營(yíng)養(yǎng)品運(yùn)營(yíng)邏輯的門店，不但通過(guò)營(yíng)養(yǎng)品積累了一大批忠誠(chéng)用戶，還能把營(yíng)養(yǎng)品打造成引流大單品，以用戶需求帶動(dòng)更多關(guān)聯(lián)品類銷售。