從“擴容式搶位”到“擠壓式卡位”，奶粉行業(yè)存量競爭時代下裸泳者盡顯。越來越內(nèi)卷的行業(yè)競爭、越來越同質(zhì)的產(chǎn)品體系、越來越難維系的新生用戶……任一環(huán)節(jié)都有可能成為壓垮品牌的最后一根稻草，“放棄高增長的幻想轉(zhuǎn)而追求高質(zhì)量的生長”也因此成為不少乳企紅海中突圍、逆勢下維穩(wěn)的第一戰(zhàn)略。在眾多奶粉品牌中，我們發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉2022年氣勢如虹，直接上演了一曲“逆勢高歌”，今年前三季度業(yè)績同比增長399%的背后，既展現(xiàn)出輝山奶粉強大的發(fā)展韌性和極強的內(nèi)生動力，又為陷入疲態(tài)的奶粉市場注入了持續(xù)向上的活力與動能。

錨定細分機會品類，以硬核產(chǎn)品力實現(xiàn)沖高破局

毋庸置疑，奶粉市場早就是紅海一片，傳統(tǒng)嬰配粉價值感愈發(fā)稀釋、原有賽道擁擠度居高不下成為卡在品牌面前的兩大難關，加之新國標和二次配方注冊制的落地實施，奶粉行業(yè)更高階的淘汰賽正式開打，同時在消費者端，新生代父母在奶粉的選擇上也逐漸傾向于高端品質(zhì)、科學配方及營養(yǎng)功能，于乳企而言，錨定細分品類、致力產(chǎn)品精耕無疑是贏得下半場競爭的核心路徑。深耕乳制品行業(yè)71年，輝山乳業(yè)始終保持著敏銳的趨勢洞察與戰(zhàn)略預見，正如遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮所言，“瞄準娟姍奶粉品類，既是輝山奶粉戰(zhàn)略發(fā)展的需要，也是對市場深度洞察后的科學決策。”

直擊娟姍奶源的稀缺性痛點和高營養(yǎng)優(yōu)勢，輝山乳業(yè)自2010年起就引進了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，成為國內(nèi)最早布局娟姍奶源的企業(yè)之一，如今憑借著在娟姍品類的聚焦和深耕，輝山奶粉迅速在奶粉市場新藍海中破局爭先。

聚焦產(chǎn)品層面，輝山奶粉旗下三大明星大單品皆是圍繞消費者高端化、品質(zhì)化的進階需求，立足珍稀奶源的獨特性和差異化價值。作為輝山奶粉旗下拳頭產(chǎn)品，輝山瑪瑞奶粉是目前國內(nèi)市場上唯一一款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白配方的“硬核”奶粉，其奶源優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達3.8%以上，乳鐵蛋白含量高達200mg/100g，同時特別添加OPO、益生菌(乳雙歧桿菌Bb12)、益生元等，充分滿足新一代年輕家庭對高端品質(zhì)奶粉的追求。在瑪瑞之外，輝山奶粉旗下另外兩款嬰配粉產(chǎn)品同樣品質(zhì)優(yōu)越、賣點鮮明，例如，輝山初品被市場譽為“乳鐵奶粉專家”，其乳鐵蛋白添加量高達206mg/100g，更科學的乳鐵蛋白配比讓寶寶好吸收無負擔；輝山星恩升級為“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的強勢組合，更親和寶寶嬌嫩腸胃，可守護寶寶舒適成長。

誠然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品始終是第一競爭力，輝山奶粉旗下的三款實力產(chǎn)品無疑詮釋了品牌“因為珍稀，所以珍貴”的全新定位全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源的加持，也使輝山擁有安然立于人前的實力和底氣。作為國內(nèi)較早踐行乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的大型乳制品企業(yè)之一，輝山乳業(yè)目前在全國范圍坐擁40萬畝高效飼草飼料種植基地、60萬噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地、78座現(xiàn)代化自營牧場、12萬頭奶牛以及4座現(xiàn)代化乳制品加工基地，真正實現(xiàn)了從種草、養(yǎng)牛、建廠、研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈路一體化管理與經(jīng)營。與此同時，輝山乳業(yè)還建立了“從田間到餐桌”的食品安全監(jiān)控體系和可追溯的管理體系，從源頭上把控產(chǎn)品的質(zhì)量安全，為消費者帶來安心營養(yǎng)。

品牌營銷與渠道賦能并舉，加速品牌躍遷向上

過往的經(jīng)驗告訴我們，一個奶粉品牌從厚積薄發(fā)到勇立潮頭，繞不開關鍵三步：一是找到細分潛力賽道；第二保持健康合理的增長速度；第三是著眼于渠道賦能與創(chuàng)新營銷加速品牌沉淀。細究之下不難發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉之所以能夠成為2022年中國奶粉市場少有的逆行者，除了內(nèi)生的硬核產(chǎn)品力，在品牌建設上的積極探索和精準發(fā)力也恰到好處。

遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮表示，“一線市場是我們最直接與消費者溝通的地方，更是經(jīng)銷商伙伴們安身立命之本”，截至目前，輝山奶粉經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋31個省市，網(wǎng)點開發(fā)達成率達106%，全國市場覆蓋高達95%。在母嬰行業(yè)觀察的訪談調(diào)研中，“談奶粉色變”者不再少數(shù)，一方面，新客難拓，老客難留，奶粉品類經(jīng)營難度攀升；另一方面，“止不住的竄貨、穩(wěn)不住的價盤”這個長期存在的老大難問題更是讓從業(yè)者如鯁在喉。與一些完全躺平的品牌廠家不同的是，輝山奶粉在加速布局全國市場的同時還輔以一系列行之有效的營銷動作賦能渠道共贏增長。例如，輝山奶粉創(chuàng)造性地采用溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內(nèi)碼制，穩(wěn)定產(chǎn)品價格體系，保證門店經(jīng)營秩序；又如，加大試用裝產(chǎn)能，增強新客體驗感和老客忠誠度，有效助力渠道實現(xiàn)生意成交與轉(zhuǎn)化。

除了渠道端的強勢布局和占位外，想要保障一個奶粉品牌長久不衰的秘訣還在于該品牌是否擁有與新生代用戶深度對話的能力，在這一點上，輝山奶粉了然于心。我們可以發(fā)現(xiàn)，這一兩年間，從《遼視春晚》、小米自制綜藝《嗨！辣媽》到央視開年爆火大劇《人世間》都有輝山奶粉的身影，全面輻射著不同圈層和喜好的母嬰人群。與此同時，今年4月，輝山奶粉簽約新生代實力唱將張碧晨為首位品牌代言人，雙方在價值理念、品質(zhì)追求等各個層面深度契合，強強合作助力輝山奶粉深度擁抱年輕家庭。此外，輝山奶粉還加速布局抖音、小紅書等社交媒體，以深度種草力構(gòu)建品牌口碑，帶動輝山奶粉成功出圈的同時也使其成為了娟姍奶粉品類市場的教育者。

站在行業(yè)高度，2022年奶粉行業(yè)競爭再上一階，在瞬息萬變的市場攻守之間，角力點都是全產(chǎn)業(yè)鏈和全方位的。正所謂，一步先，步步先，強勁的產(chǎn)品攻勢、深厚的產(chǎn)業(yè)積淀疊加多維渠道賦能和與時俱進的營銷創(chuàng)新，輝山奶粉在逆勢之下仍贏得了大幅增長，顯然，如今的輝山奶粉正在娟姍奶粉新品類賽道上一騎絕塵，未來我們也有理由相信，輝山奶粉必將進一步引領奶粉娟姍新時代。