近年來(lái)紙尿褲市場(chǎng)有所萎縮,部分品牌陷入增長(zhǎng)僵局,卻有一批品牌快速突圍,如Babycare、Beaba,成功奪得市場(chǎng)份額并躋身行業(yè)前列。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,綜合天貓、京東兩大主要平臺(tái),2021年紙尿褲品牌TOP規(guī)模榜單中,Babycare排名第四,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)46.6%;Beaba排名第七,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)79.4%。
這些品牌之所以能夠迅猛增長(zhǎng),其實(shí)是很好握住了新消費(fèi)、新人群、新場(chǎng)景的時(shí)代機(jī)遇。以Babycare為例,其極為精準(zhǔn)、牢固的抓住了“新生代父母”這一類(lèi)群體需求,從爆品到品類(lèi)再到品牌成功出圈。接下來(lái),紙尿褲關(guān)注將從產(chǎn)品打磨、渠道布局、品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)主要方向出發(fā),分析Babycare的品牌成長(zhǎng)邏輯。
產(chǎn)品:爆品策略+全品類(lèi)布局,快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額
很多新銳品牌在從0到1啟動(dòng)過(guò)程中,都會(huì)采用爆品策略打開(kāi)市場(chǎng)。紙尿褲關(guān)注認(rèn)為,真正的爆品并不應(yīng)該靠制造噱頭賣(mài)點(diǎn)而出圈,而是要深挖市場(chǎng)中尚未被滿足的需求,母嬰行業(yè)更是如此。這一理論放在Babycare身上也同樣適用。
而在品類(lèi)拓展邏輯方面,Babycare則不同于業(yè)內(nèi)較為普遍的高頻打低頻玩法,品牌從耐銷(xiāo)開(kāi)始逐漸向快消品發(fā)展,多年積累下成功打造母嬰全品類(lèi)矩陣。從行業(yè)角度來(lái)看,一個(gè)新入局的母嬰品牌往往很難在單一賽道掀起水花,而在多個(gè)品類(lèi)布局占領(lǐng)一定話語(yǔ)權(quán),則更容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),成就品牌聲量。
Babycare的爆品之多,布局品類(lèi)之廣泛常常被業(yè)內(nèi)人士提及。事實(shí)上,在Babycare2014年入局母嬰行業(yè)之初,便將堆疊“爆品”和“全品類(lèi)”作為攻城奪地的重要戰(zhàn)略,從功能研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上契合年輕父母的需求,以高科技、高安全、高顏值母嬰產(chǎn)品占領(lǐng)高端小眾市場(chǎng),如人體工學(xué)腰凳、納米銀牙刷、重力學(xué)奶瓶等。
對(duì)此,有相關(guān)專(zhuān)家分析稱(chēng),Babycare之所以能夠脫穎而出,主要在于整合雜牌以及淘汰不給力的競(jìng)品,并成功搶奪其份額。以嬰兒濕巾為例,Babycare正是瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)薄弱、品牌集中度不高的特點(diǎn),針對(duì)父母使用嬰兒濕巾清潔寶寶身體過(guò)程中產(chǎn)品過(guò)薄、過(guò)小、污漬易沾手的痛點(diǎn),推出更厚、更柔軟、更大片的濕巾,并成功在濕巾行業(yè)占得一席之地。
濕巾試水成功的同時(shí),也為品牌2018年切入紙尿褲市場(chǎng)鋪墊了橋梁。在當(dāng)時(shí),中國(guó)紙尿褲行業(yè)仍處于低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的紅利期,除了穩(wěn)站頭部地位的幫寶適、好奇、花王等外資品牌,還吸引了不少企業(yè)前來(lái)試水,大部分國(guó)產(chǎn)品牌廝殺于中低端市場(chǎng),生產(chǎn)管理、工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都有待提高。Babycare推出采用多項(xiàng)尖端技術(shù)與材料的三國(guó)六企紙尿褲,如Airpro弱酸系列、專(zhuān)研臀肌系列、山茶輕柔系列等,以高顏值、高品質(zhì)的“降維打擊”方式迅速搶占中腰部及尾部品牌市場(chǎng)份額。
從爆品頻出到品類(lèi)持續(xù)拓展,Babycare目前已經(jīng)在多個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域躋身行業(yè)頭部。但值得注意的是,企業(yè)的壯大始終離不開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng),有一兩個(gè)出彩的產(chǎn)品并非不可替代,其他企業(yè)會(huì)很快推出相似的競(jìng)品,因此將品類(lèi)做精做透后也需要以情感觸達(dá)長(zhǎng)期留住用戶。關(guān)于Babycare如何強(qiáng)調(diào)品牌故事與理念,為用戶營(yíng)造情感價(jià)值,這一點(diǎn)我們會(huì)在下文中講到。
渠道:循序漸進(jìn),全域經(jīng)營(yíng)助力品牌崛起與增長(zhǎng)
對(duì)于母嬰品牌而言,如果產(chǎn)品是贏得用戶信任的基石,那么渠道方面的高效操盤(pán)則是更快速鏈接消費(fèi)者的強(qiáng)有力路徑之一。
現(xiàn)如今,很多母嬰新銳品牌的崛起都離不開(kāi)渠道平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)能助力。譬如,愛(ài)酷熊充分掌握抖音這一新興渠道紅利,依靠直播達(dá)人影響力助推產(chǎn)品銷(xiāo)售,在平臺(tái)紙尿褲品類(lèi)榜單中長(zhǎng)期占據(jù)榜首;戴可思在品牌成立初期借助抖音平臺(tái)、直播帶貨、小紅書(shū)種草等方式突出重圍,被消費(fèi)者熟知并迎來(lái)后續(xù)成熟化發(fā)展……
Babycare的快速崛起,也同樣離不開(kāi)自身在渠道端的長(zhǎng)期深耕,這一過(guò)程主要可以分為三個(gè)階段:
①依托淘系電商紅利起家:Babycare的趁勢(shì)而起很大程度上在于早期獲得了大量淘系電商紅利,在遭遇流量瓶頸后,便針對(duì)該平臺(tái)打磨出一套成熟的電商投放及工具使用策略,爭(zhēng)取投入輸出利益最大化。根據(jù)專(zhuān)家訪談我們可以得知,2019年時(shí),Babycare的天貓銷(xiāo)售量依然占其所有銷(xiāo)售渠道的77%。
②由單一渠道轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營(yíng):在2019年GMV破10億后,Babycare不再拘泥于線上,開(kāi)始轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營(yíng),觸達(dá)京東、抖音等多個(gè)線上渠道的同時(shí),也入駐線下實(shí)體店,持續(xù)完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大品牌影響力。
③拓展品牌線下品牌直營(yíng)店:Babycare布局線下直營(yíng)店,其實(shí)就是近兩年的布局。一方面,母嬰品類(lèi)總體在線下的占比不容忽視;另一方面,Babycare也正處于品牌力打造的重要時(shí)期,而線下品牌體驗(yàn)店是能夠升品牌印象與價(jià)值的關(guān)鍵突破口。據(jù)官方數(shù)據(jù),截至2021年11月,Babycare已經(jīng)在杭州、上海、廣州等城市建設(shè)了幾十家品牌形象店。
品牌:同頻共振,以情感價(jià)值俘獲新一代年輕媽媽
據(jù)果集母嬰品牌分析報(bào)告顯示,Babycare歷經(jīng)“造爆品”、“打品類(lèi)”的前期戰(zhàn)略后,其“塑品牌”階段始于2020年。然而就在這短短近兩年的時(shí)間里,Babycare以極快的速度成功提升品牌價(jià)值與影響力。
值得稱(chēng)道的是,Babycare在品牌塑造方面的厲害之處在于不僅以差異化產(chǎn)品功能解決了用戶的育兒痛點(diǎn),更在于從情感與行動(dòng)上貼近新生代父母的訴求。如在今年3月份以“他們說(shuō)的都對(duì)嗎”為主題,與《中國(guó)婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)起“開(kāi)撕”不合理育兒觀念活動(dòng)。
在母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇由人口紅利轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下,眾多母嬰品牌紛紛將年輕媽媽作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體,但弄巧成拙的卻不在少數(shù),或過(guò)度販賣(mài)育兒焦慮,或一味吹捧父母無(wú)所不能,或高高在上展開(kāi)“爹味教育”,種種操作反而將她們推得更遠(yuǎn)。
正所謂好的宣傳事半功倍,滿足媽媽群體情感訴求的同時(shí),Babycare也會(huì)針對(duì)多元化渠道展開(kāi)精準(zhǔn)投放。據(jù)悉,Babycare的重點(diǎn)推廣渠道集中在微博、小紅書(shū)、抖音三大平臺(tái),不同平臺(tái)主推不同品類(lèi)、不同價(jià)格產(chǎn)品,觸達(dá)不同層次消費(fèi)人群。如從2020年1月-2021年5月社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布來(lái)看,微博平臺(tái)推廣賬號(hào)類(lèi)型以母嬰育兒及美妝時(shí)尚類(lèi)為主,注重品牌宣傳;小紅書(shū)推廣賬號(hào)類(lèi)型以母嬰育兒為主,關(guān)注孕期寶媽備產(chǎn);抖音短視頻推廣賬號(hào)類(lèi)型以母嬰育兒及種草類(lèi)為主,偏重母嬰好物推薦。
當(dāng)前紙尿褲市場(chǎng)仍在持續(xù)洗牌,頭部格局也在持續(xù)發(fā)生變化,從花王到幫寶適到好奇,到而今新一波力量的崛起與對(duì)抗,紙尿褲的王位更迭史還在繼續(xù)。
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