2022年的雙十一狂歡節(jié)剛落幕不久。

又是各種銷售額數(shù)據(jù)滿天飛的時候，而消費者的熱情好像不似從前。不論是從氛圍，還是銷售額數(shù)據(jù)。

我們發(fā)現(xiàn)，相較于往年的表現(xiàn)，今年奶粉人的雙十一顯得“冷清”（理智）多了。

今年各大電商平臺都選擇“低調(diào)”，天貓、京東等作為雙十一的主力平臺備受關(guān)注，但他們今年未公布具體的雙十一成交額，僅就雙十一期間的銷售表現(xiàn)做了簡單描述。

天貓方面披露：2022年雙十一交易規(guī)模與去年持平；

京東籠統(tǒng)表示：截至2022年11月11日23時59分，京東超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，且零售購物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績。

我們把目光聚焦在奶粉品類，結(jié)合多方平臺數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)雙十一線上部分品牌略有增長，幅度不大；線下促銷已經(jīng)成為常態(tài)化，雙十一的活動力度較平時相比并沒有更好，市場表現(xiàn)平平。

奶粉雙十一趨于“理性”？

十多年前，“雙十一”的誕生是年輕消費群體的狂歡主場，它標榜“全年最低價、最大促銷力度活動”，多年以來推動各大品類消費市場的增長，當然奶粉品類也不例外。

隨著消費升級的推動，消費觀念的更迭，電商平臺的銷售增長并不滿足于一個狂歡節(jié)。

于是，后來就衍生出了“3·8女神節(jié)”、“618大促”、“9·9大促”、“雙十二”、“年貨節(jié)”等等活動力度接近雙十一的節(jié)日。

由于嬰配粉自帶的剛需屬性，對于寶爸寶媽們來講，囤貨已經(jīng)不限于雙十一。當大促的“節(jié)日”增多，在消費者的心目當中，“雙十一”就不再是唯一促銷的節(jié)日，它的意義已經(jīng)慢慢被弱化。

而線下消費市場就更是如此了。

今年以來，我們在多次走訪市場過程當中對比發(fā)現(xiàn)，撇除奶粉產(chǎn)品終端降價或漲價因素，各大奶粉品牌都會在終端門店有階段性的促銷活動，活動形式有針對新客的贈品形式、新品折扣、買贈、積分送禮等等，活動力度差別并不太大。

在這樣的消費情況之下，消費者對雙十一的期待反而變得“稀松平常”了起來，購買行為也在向“按需購買、理性消費”轉(zhuǎn)變。

同時，當下的奶粉行業(yè)消費市場，在后疫情時代的大背景下，不論是消費觀念還是消費行為，都變得趨于理性。

非常明顯的一個信號是，在消費升級的市場背景下，“消費降級”成為了今年乳品市場（包含奶粉市場）討論的一個熱詞。

乳業(yè)圈研究認為，“消費降級”的背后，體現(xiàn)的是消費者對高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品追求的同時，對性價比的高要求。

不過，我們在走訪母嬰店的過程中也發(fā)現(xiàn)，嬰配粉產(chǎn)品的特殊，也使得一部分消費者在維持原有產(chǎn)品選擇的基礎(chǔ)上，會有選擇地降低單次購買的金額。
種種跡象，狂歡在雙十一的消費群體，正在變得理性。

而對于奶粉行業(yè)來講，狂歡背后的數(shù)字，卻值得我們深究。

數(shù)據(jù)映射的奶粉市場現(xiàn)狀

首先，我覺得我們要有一個辯證的心態(tài)去看待這些各品牌奶粉雙十一“戰(zhàn)績”，不要去過多關(guān)注數(shù)據(jù)表面的東西，因為銷售額只是一個數(shù)字，龐大的數(shù)字背后，有沒有價格的貢獻？有沒有其他因素的影響？尤其是今年市場價格戰(zhàn)比較激烈的背景下的數(shù)據(jù)。

其實，真正有沒有增長、增長了多少，是要看銷量的，看消費人次的。

但是，數(shù)據(jù)或者排名可以拿來作為參考。

所以我想，比起數(shù)字本身，也許我們可以關(guān)注它背后所映射的市場現(xiàn)狀。

乳業(yè)圈結(jié)合多方監(jiān)測各電商雙十一銷售數(shù)據(jù)的權(quán)威平臺發(fā)布的結(jié)果，將今年的奶粉市場分為嬰幼兒配方牛奶粉、嬰幼兒配方羊奶粉、特配粉、兒童奶粉以及嬰幼兒配方液態(tài)奶等五個品類表現(xiàn)進行簡單說明。

嬰幼兒配方牛奶粉：愛他美依舊穩(wěn)居銷售第一，a2、飛鶴表現(xiàn)強勁。在前30位的品牌當中，國產(chǎn)品牌約占三分之一，主要聚焦頭部品牌及個別中部陣營品牌；

嬰幼兒配方羊奶粉：佳貝艾特銷售第一，前三位中其他兩位是外資品牌。宜品蓓康僖沖進TOP5。前三十位中，國產(chǎn)品牌約占三分之二；

幼兒配方液態(tài)奶：市場規(guī)模有待開拓，除了圣元旗下的布瑞弗尼（產(chǎn)自法國）以外，其他上榜品牌全部來自外資；

特配粉：雀巢穩(wěn)居第一位，過去幾年來，依托科研，雀巢確實是專研特配奶粉品類，專業(yè)度很高，銷售第一其實也在意料之中的。國產(chǎn)品牌當中，圣元優(yōu)博上榜表現(xiàn)最佳；

兒童奶粉：愛他美、君樂寶表現(xiàn)最佳。前三十位當中，上榜國產(chǎn)品牌占到三分之一。

從今年雙十一的表現(xiàn)來看，線上嬰配粉銷售依舊還是外資品牌的主場，但國產(chǎn)品牌的增速也是非常強勢，尤其是國產(chǎn)羊奶粉品牌線上的表現(xiàn)值得期待。

同時我們也留意到新的機會賽道：嬰幼兒配方液態(tài)奶。這個賽道的品牌在增多，但幾乎是外資品牌，它顯然是對工藝、科研等等方面要求都比較高，正在成為一個新的風口，被消費者慢慢嘗試接受，那么誰會成為第一批吃螃蟹的人？

綜合來講，雙十一線上狂歡節(jié)對于外資品牌來講是一個比較重要的陣地，我們也經(jīng)常能夠從各大外資品牌的業(yè)績報告當中看到集團對旗下奶粉在雙十一的表現(xiàn)的描述，以及雙十一對品牌第四季度銷售的貢獻。尤其是在疫情發(fā)生的過去一兩年內(nèi)，雙十一對部分外資品牌銷售增長起到了改善、促進的作用（可以從各外資品牌的四季度業(yè)績或年度業(yè)績報告當中考證）。

不過，當雙十一趨于“理性”時，它的驅(qū)動力還能發(fā)揮到怎樣的一個程度呢？

我想，對于部分外資品牌來講，加快拓寬線上、做好線下渠道下沉是未來必須要做好的一件事情。當然我們也注意到，有個別品牌已經(jīng)在布局當中了。大家可以期待一下。