當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)品作為三餐之余的“第四餐”，尤其是益生菌、DHA、鈣鐵鋅產(chǎn)品，逐漸成為母嬰家庭喂養(yǎng)剛需，越來(lái)越多企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)。近幾年來(lái)乳企、藥企甚至跨界進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的選手不在少數(shù)，另一端，無(wú)論在電商平臺(tái)還是母嬰門(mén)店，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的地位也在不斷提升。

有數(shù)據(jù)表明，目前市面上大大小小的營(yíng)養(yǎng)品超過(guò)2000個(gè)，尤其是近兩三年新面孔層出不窮，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)品的門(mén)檻越來(lái)越高了。

“雜牌營(yíng)養(yǎng)品賣(mài)不動(dòng)了”

外滯內(nèi)卷的大環(huán)境下，2022年母嬰從業(yè)者面臨著更大的發(fā)展壓力，在我們走訪市場(chǎng)過(guò)程中，不乏看到一些營(yíng)養(yǎng)品品牌在部分區(qū)域身影變淡，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。此外，依靠品類紅利線上高增長(zhǎng)的時(shí)代也逐漸遠(yuǎn)去，Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，以天貓、京東為首的電商平臺(tái)上，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額同比微增0.8%。

但從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的需求并未減弱?？茖W(xué)精致孕育浪潮下，越來(lái)越多90、95后孕媽對(duì)葉酸、鈣鐵鋅等元素的補(bǔ)充有著較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)；在育嬰階段，對(duì)提升寶寶抵抗力、益智補(bǔ)腦、升高發(fā)育等多元訴求，也促使她們?cè)跔I(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)上投入更多。

“今年母嬰消費(fèi)兩極分化很?chē)?yán)重，一是高端客群依舊相信品牌和品質(zhì)，二是追求極致性價(jià)比的用戶也越來(lái)越多，在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)上也呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。”某營(yíng)養(yǎng)品品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴我們。

渠道端則反饋著另外一種聲音：“不是營(yíng)養(yǎng)品品類不好賣(mài)，是雜牌營(yíng)養(yǎng)品賣(mài)不動(dòng)了，未來(lái)不做品牌的廠商會(huì)加速被市場(chǎng)淘汰”。

一些資深從業(yè)者也表示，“營(yíng)養(yǎng)品新品牌的窗口期，基本上已經(jīng)關(guān)閉了，新一階段整個(gè)渠道對(duì)品牌的要求變高，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的新品牌不再友善。另外一些行業(yè)大鱷，如頭部奶粉企業(yè)加速進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)度會(huì)再次加劇”。

做好一件事 營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

“菜雞互啄的時(shí)代結(jié)束了，留在桌上的都是專業(yè)選手。”這樣的走勢(shì)在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)也正上演著。

在專業(yè)品質(zhì)、過(guò)硬口碑、極致服務(wù)制勝的新賽段，無(wú)論是品牌層面、渠道層面，營(yíng)養(yǎng)品品類的增長(zhǎng)需要從業(yè)者愈發(fā)精耕細(xì)作。

近期在一次外部活動(dòng)中，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇就曾表示，新一階段營(yíng)養(yǎng)品有三大細(xì)分趨勢(shì)值得關(guān)注：一是從從功能上來(lái)說(shuō)，免疫系統(tǒng)健康、骨骼健康是嬰童營(yíng)養(yǎng)品新品中增速最快的創(chuàng)新方向，同時(shí)腦和神經(jīng)系統(tǒng)、消化健康也有大幅增長(zhǎng)；二是用戶多元化需求倒逼營(yíng)養(yǎng)品在口感、劑型、原料技術(shù)上持續(xù)突破，如營(yíng)養(yǎng)品零食化；三是調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品風(fēng)正起，消費(fèi)者更關(guān)注與自身健康需求相匹配的個(gè)性化產(chǎn)品。

對(duì)于母嬰門(mén)店而言，靠奶粉、紙尿褲賺取高毛利的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，而品類經(jīng)營(yíng)的慣性思維也制約著營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展。從行業(yè)視角來(lái)看，未來(lái)渠道仍需要從選品、團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)三方面下功夫。

“過(guò)去基本上是每年逛展會(huì)更新一次產(chǎn)品，現(xiàn)在更新?lián)Q品的速度得一月一次，甚至一月好幾次。”某連鎖負(fù)責(zé)人表示。的確，消費(fèi)者需求快速更迭下，對(duì)于渠道在選品上的敏銳度提出了更高要求，包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)與改善營(yíng)養(yǎng)品類的組合，以及對(duì)于品牌的選擇，都需要適應(yīng)用戶的多元化、個(gè)性化訴求。

此外，專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)也是極為重要的配置。當(dāng)前年輕母嬰用戶在進(jìn)店前其實(shí)就有很多的知識(shí)儲(chǔ)備，他們會(huì)在各種社交平臺(tái)上做功課，因此在成交的臨門(mén)一腳，需要導(dǎo)購(gòu)以極強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)說(shuō)服消費(fèi)者，而這也是驅(qū)動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)與建立信任的關(guān)鍵因素。

同時(shí)，聚焦到實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，不少店長(zhǎng)反饋門(mén)店難逃“大促大賣(mài)、不促不賣(mài)”的惡性循環(huán)，甚至現(xiàn)在大促也賣(mài)不動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品。因此，針對(duì)活動(dòng)的有效性和用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，也需要門(mén)店結(jié)合自身情況找到新的突破口，而并非簡(jiǎn)單的“收割”套路。