“平淡”、“低調(diào)”……不同從業(yè)者對(duì)2022年雙11都有著類似的感受。

相比于前幾年平臺(tái)商家大秀戰(zhàn)報(bào)，今年雙11顯得格外安靜，品牌方愈發(fā)低調(diào)，天貓、京東也首次不披露交易數(shù)據(jù)，僅簡(jiǎn)單一筆帶過(guò)。其中，天貓方面稱，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平；京東則表示，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。

有從業(yè)者對(duì)此顯得格外淡定，“數(shù)字游戲最終被疫情和大環(huán)境干掉了。”

GMV戰(zhàn)報(bào)集體消失的背后，是很多人看破不說(shuō)破的現(xiàn)實(shí)。11月以來(lái)，全國(guó)多地疫情再起，對(duì)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜，雙11當(dāng)天，有代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商表示，“現(xiàn)在疫情之下，全國(guó)100多個(gè)城市發(fā)不了貨。這個(gè)時(shí)候直播做大贈(zèng)品的模式真不適合，大量的退貨及發(fā)不出貨造成的售后問(wèn)題，還是回歸到正常賣貨吧，少些退貨少些售后。”

在梳理對(duì)比了各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)母嬰品類與主流品牌的歷年雙11的表現(xiàn)后，這些重點(diǎn)信息或許能給從業(yè)者一些啟示：

1、直播電商平臺(tái)仍是驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的重點(diǎn)

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，直播電商累積銷售額達(dá)1814億元，同比增速146.1%，點(diǎn)淘、抖音、快手展開更激烈的廝殺。今年雙11期間，李佳琦的復(fù)出，羅永浩、俞敏洪入淘，一度被很多人津津樂(lè)道，星圖數(shù)據(jù)表明，此次雙11李佳琦帶貨金額達(dá)336.2億元，遠(yuǎn)超于其他主播。

第三次參戰(zhàn)雙11的抖音電商持續(xù)爆發(fā)，而這也是母嬰行業(yè)增速?gòu)?qiáng)勁的一大增量渠道，除了直播電商，今年雙11期間抖音還發(fā)力貨架電商加速進(jìn)攻。回看母嬰各個(gè)細(xì)分品類的榜單，我們發(fā)現(xiàn)，能同時(shí)做好天貓、京東、抖音等全平臺(tái)的“三好學(xué)生”屈指可數(shù)。當(dāng)然，這背后一部分原因歸咎于品牌主動(dòng)的取舍與運(yùn)營(yíng)打法，同時(shí)與品牌勢(shì)能等其他因素也有很大關(guān)系。

2、Babycare、嫚熙等多品類布局的品牌混戰(zhàn)升級(jí)

母嬰行業(yè)多品類布局的公司不在少數(shù)，包括Babycare、嫚熙、貝親、好孩子、全棉時(shí)代、十月結(jié)晶等等，縱覽大促戰(zhàn)況，細(xì)分領(lǐng)域的混戰(zhàn)愈發(fā)激烈，以Babycare、嫚熙為例。

雙11期間，Babycare戰(zhàn)報(bào)顯示，全渠道GMV破14億，并拿下多個(gè)TOP1，包括天貓母嬰行業(yè)TOP1，天貓嬰童用品TOP1，京東高端尿褲類目TOP1等。作為全品類布局的優(yōu)秀代表，Babycare為很多母嬰細(xì)分品類注入新鮮血液，也是領(lǐng)創(chuàng)者。細(xì)觀今年雙11各個(gè)榜單的變化，Babycare可謂“有得有失”，一方面，它在紙尿褲、嬰童濕巾、喂養(yǎng)用品等領(lǐng)域統(tǒng)治地位持續(xù)強(qiáng)化；另一方面，今年天貓雙11期間，其在玩具、童車/兒童輪滑、吸奶器等品類排名與去年相比有所下降。

此外，出現(xiàn)在多個(gè)雙11榜單中的嫚熙也值得關(guān)注。作為母嬰多品類布局的接力者，除大家熟知的哺乳內(nèi)衣，近兩年來(lái)嫚熙還逐步拓展了孕婦裝、寶寶用品、童裝以及女士家居服等品類。今年天貓雙11多個(gè)母嬰榜單，讓大家認(rèn)識(shí)了新的嫚熙，除了穩(wěn)坐孕產(chǎn)婦用品的第一名，嫚熙在嬰童睡眠品類斬獲第三名，在嬰兒濕巾榜單排名第7，在寶寶洗浴榜單排名第6。

3、奶粉對(duì)抗賽持續(xù)，特配粉、兒童粉等細(xì)分拉鋸戰(zhàn)激烈

與今年618、去年雙11相比，奶粉品牌線上的排位賽可謂暗流涌動(dòng)。以牛奶粉為例，今年天貓雙11期間，a2再進(jìn)一步，從此前兩次大促排名第4升至第二名；以飛鶴、君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠領(lǐng)銜的國(guó)產(chǎn)奶粉整體排名有所上升，而部分外資頭部品牌已淡出TOP10。

此外，特配粉、兒童粉作為增速較高的細(xì)分品類，也是巨頭們加碼的新戰(zhàn)場(chǎng)。以兒童粉為例，單就線上渠道來(lái)說(shuō)，當(dāng)前兒童粉仍被巨頭們掌控話語(yǔ)權(quán)，如在天貓上銷售額靠前的兒童粉均來(lái)自愛他美、君樂(lè)寶、啟賦、合生元等“大廠”，另外認(rèn)養(yǎng)一頭牛在兒童粉品類亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)。值得注意的是，我們走訪市場(chǎng)過(guò)程中看到的在線下渠道反響較好的部分兒童粉品牌等均未出現(xiàn)在天貓雙11兒童粉TOP20中。不止是兒童粉，不少細(xì)分品類線上線下的品牌格局仍是兩重天。

4、輔零食線上頭部陣營(yíng)漸定 新品牌仍在向中腰部沖擊

回顧近兩年來(lái)的電商大促，小皮、英氏已穩(wěn)坐線上輔食類目第一陣營(yíng)，兩者間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，譬如今年英氏推出分階有機(jī)果泥新品深入小皮“腹地”。在天貓、京東、抖音，這兩個(gè)品牌可謂“龍爭(zhēng)虎斗”，也是難得的在多個(gè)平臺(tái)都表現(xiàn)亮眼的選手。此外，在輔食賽道，秋田滿滿、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的大促排名也在持續(xù)上升。

在寶寶零食領(lǐng)域，近3次電商大促中，小鹿藍(lán)藍(lán)、奶酪博士、秋田滿滿始終牢牢占據(jù)前3席。另外在天貓的TOP20榜單中，我們也看到了一些新面孔，如喵小俠、營(yíng)養(yǎng)小新、BEBECOOK。其中，喵小俠是B2B平臺(tái)海拍客2021年6月創(chuàng)立的新品牌，主打“全階零食”的營(yíng)養(yǎng)小新也在全渠道發(fā)力。

5、嬰童營(yíng)養(yǎng)品四大細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品需求增長(zhǎng)

在天貓?jiān)袐D裝/孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品品牌榜單中，今年雙11最大的變化是，愛樂(lè)維、Femibion伊維安兩大孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品品牌首次出現(xiàn)在TOP20總榜中，不再像此前幾年的雙11孕產(chǎn)婦消費(fèi)主要以吸奶器、哺乳文胸、孕產(chǎn)婦洗護(hù)等品牌為主。這也表明，雖然孕產(chǎn)婦用戶規(guī)模有所下降，但孕產(chǎn)消費(fèi)需求卻并未沉寂。以90、95后為主的新媽媽群體更注重科學(xué)孕育，葉酸、復(fù)合維生素等逐漸成為備孕及孕期剛需。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品在線上銷售額同比增速達(dá)16.6%。

另一側(cè)，在嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)中，各個(gè)品牌圍繞DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素四大細(xì)分品類展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年?duì)I養(yǎng)品增速超過(guò)30%。其中DHA增長(zhǎng)超過(guò)50%，益生菌增長(zhǎng)超過(guò)40%，以高增速引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品賽道的增長(zhǎng)。從目前市面上主流的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的升級(jí)方向主要聚焦原料、形態(tài)、配方三方面。

6、紙尿褲新頭部之戰(zhàn)打響 微商紙尿褲淡出視野

對(duì)比近兩年紙尿褲大促榜單，最大的看點(diǎn)便在于好奇、幫寶適、babycare三者間的“你追我趕”。今年雙11，好奇依舊保持第一，babycare紙尿褲再進(jìn)一步，去年雙11、今年618均排名第三，在今年雙11超過(guò)幫寶適排在第二。另外碧芭寶貝（Beaba：）也表現(xiàn)亮眼，位列第四。

與此同時(shí)，與碧芭寶貝（Beaba：）同屬于愛朵集團(tuán)旗下的新品牌bebetour也值得關(guān)注，其在天貓、抖音等平臺(tái)均有布局，今年一躍登上天貓尿褲榜單TOP17，在抖音平臺(tái)則排名第一。

另一看點(diǎn)則在于凱兒得樂(lè)、米菲等微商紙尿褲品牌逐漸淡出雙11舞臺(tái)。隨著近兩年國(guó)家對(duì)微商監(jiān)管趨嚴(yán)、政策收緊，2021年開始一些微商紙尿褲品牌在業(yè)內(nèi)聲量逐漸變小，甚至消失在大眾視野中。

7、童裝童鞋營(yíng)收、利潤(rùn)難雙全 功能性細(xì)分產(chǎn)品需求凸顯

2022年，除卻戶外、運(yùn)動(dòng)服飾少數(shù)細(xì)分領(lǐng)域依舊有著增長(zhǎng)，童裝、男裝、高端女裝等行業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑。今年以來(lái)，童裝童鞋品類線上銷售額呈負(fù)增長(zhǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，童裝線上銷售額同比去年下降12.1%。有從業(yè)者表示，這次雙十一大促活動(dòng)中，不少國(guó)外大牌都在拼命“去庫(kù)存”，即使面臨上游原材料漲價(jià)，也要犧牲利潤(rùn)打折促銷。整體看，童裝行業(yè)盈利能力普遍下降。

從榜單來(lái)看，童裝前5名變化不大。森馬公布的成績(jī)顯示，2022年雙11期間森馬股份全域累計(jì)銷售額為26.8億元，在童裝領(lǐng)域，巴拉巴拉仍排名第一。此外，MiniPeace、MOODY TIGER（虎動(dòng)虎）、波司登表現(xiàn)亮眼，成為各自細(xì)分品類的贏家。

在童鞋領(lǐng)域，耐克、安踏、阿迪達(dá)斯占據(jù)天貓雙11前三名，同時(shí)相較長(zhǎng)期霸榜的運(yùn)動(dòng)品牌外，泰蘭尼斯成童鞋領(lǐng)域的一大黑馬品牌，從去年雙11天貓童鞋榜第9名升至今年的第4名。此外，F(xiàn)ILA在童裝童鞋領(lǐng)域均有所突破。

品類變化來(lái)看，隨著“雙減”政策落地，家長(zhǎng)對(duì)于孩子的素質(zhì)教育及體育運(yùn)動(dòng)投入更多關(guān)注，巨大需求之下，兒童滑雪服、防曬衣、速干衣等迎來(lái)高速增長(zhǎng)。整體上，功能裝備朝著更加專業(yè)和細(xì)分的方向發(fā)展。

8、嬰童用品仍有黑馬殺出 品牌格局加速重塑

嬰童用品涵蓋眾多，圍繞家庭喂養(yǎng)、出行、睡眠、洗護(hù)等場(chǎng)景化需求，挖掘用戶潛在痛點(diǎn)，加速產(chǎn)品迭代更新，成為喚醒用戶購(gòu)買欲的關(guān)鍵因素。圍觀今年雙11榜單，嬰童用品領(lǐng)域尤為值得關(guān)注的便是洗護(hù)與出行賽道。

寶寶洗浴品類中，在天貓平臺(tái)，全棉時(shí)代奪下桂冠，紅色小象與艾惟諾分別位列二三，同時(shí)YeeHoO英氏、嫚熙在洗護(hù)賽道也在加速發(fā)力，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，第一二名依舊是艾惟諾與戴可思，松達(dá)則再進(jìn)一步，從去年雙11第6升至今年的第3名。此外薇諾娜寶貝以黑馬姿態(tài)迅速竄升拿下第4名，由崔玉濤聯(lián)合科學(xué)家黃虎共同創(chuàng)立的嬰童功效護(hù)膚新品牌newpage一頁(yè)，也是此次天貓嬰童護(hù)膚TOP20榜單中的新面孔。

同時(shí)，抖音平臺(tái)寶寶洗護(hù)格局與天貓并不相同，今年雙11抖音嬰童洗護(hù)前3位分別是hipapa海龜爸爸、戴可思、YeeHoO英氏，其中hipapa海龜爸爸并未出現(xiàn)在天貓嬰童洗護(hù)TOP20榜單中。

再來(lái)看出行領(lǐng)域，貓頭鷹品牌沖進(jìn)安全座椅榜單第一名，新品牌兩只兔子表現(xiàn)搶眼；嬰幼兒推車賽道，好孩子、逸樂(lè)途、BeBeBus角逐激烈，昆塔斯排名下降明顯；童車輪滑品類，酷騎依舊排位第一，TMONTRESOR首次出現(xiàn)在TOP20榜單中并名列第二。

9、早教智能玩具、兒童積木品牌化凸顯

年輕一代母嬰新消費(fèi)人群愈發(fā)重視早期寶寶的培養(yǎng)，在玩具選擇上融入了更多對(duì)寶寶成長(zhǎng)教育的訴求和考量，更看重玩具的益智屬性。今年雙11玩具品類中，看點(diǎn)較為突出的便是智能早教玩具與積木。

其中，在天貓智能早教玩具品類中，巧虎、小彼恩、寶寶巴士表現(xiàn)亮眼，另外凱叔講故事、奕思瑞排名上升明顯。建構(gòu)拼插積木品類中，龍頭樂(lè)高的銷售額和均價(jià)都絕對(duì)領(lǐng)先，此外布魯可、彌鹿、夢(mèng)啟點(diǎn)、KEEPPLEY均有出色表現(xiàn)。

硬幣有正反兩面。走過(guò)14年的雙11，熱鬧、喧囂與瘋狂褪去之后，留給行業(yè)并非都是消極的影響，反而給從業(yè)者們騰出糾錯(cuò)與回歸理性的時(shí)間與空間。從蒙眼狂奔到腳踏實(shí)地，未來(lái)仍屬于那些深耕用戶與產(chǎn)品的選手。