2022年接近尾聲，經(jīng)濟(jì)下行疊加市場(chǎng)需求收縮，實(shí)體零售艱難承壓。聚焦母嬰零售實(shí)體，同樣也接近行業(yè)觸底。近日，基于匯員幫發(fā)布的《2022年前三季度母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，新母嬰店通過分析拆解其中關(guān)鍵點(diǎn)，以前三季度為節(jié)點(diǎn)，洞悉線下母嬰店生意的真實(shí)現(xiàn)狀。

據(jù)匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度母嬰門店月均銷售額15.9萬(wàn)元，較2021年同期下降6.3 % 。此次銷售額下降似乎也在預(yù)料之中，一方面受疫情的影響，防疫防控區(qū)域的母嬰門店被迫停業(yè)無(wú)法開工，客流量減少，收入下降，但是門店固定的支出沒變，在收支不平衡的狀態(tài)下，母嬰店能保本已是很不容易的事情。另一方面隨著新生代父母的消費(fèi)進(jìn)階，他們不再依賴單一渠道，線下母嬰店也并非必選項(xiàng)，存量競(jìng)爭(zhēng)下的用戶分化也使得門店潛在客戶減少，勢(shì)必會(huì)在一定程度上對(duì)門店整體銷售額產(chǎn)生影響。

圖自：匯員幫《2022前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》

以門店重點(diǎn)品類為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度母嬰店中奶粉的銷售額整體下降3%，訂單數(shù)下降4.7%，但奶粉總體銷售額占比進(jìn)一步提升至55.7%，且奶粉的客單價(jià)和客單量都有了一定程度的提升。數(shù)據(jù)背后有兩點(diǎn)值得關(guān)注，一是，奶粉作為母嬰店第一大品類，銷售占比持續(xù)提升，但單店銷售額卻在下滑，這就意味著其他品類的下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奶粉下滑的速度；二是，訂單數(shù)下滑，但客單價(jià)提升，這更多的源于門店忍痛割肉采取了促銷優(yōu)惠以提升奶粉客單量，且這種“以價(jià)換量”的促銷形式在奶粉品類經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)成為常態(tài)。

毋庸置疑，受品牌集中度加強(qiáng)、供貨價(jià)變高、零售價(jià)下跌以及部分商家竄貨亂價(jià)等因素的影響，奶粉這一品類可獲取的利潤(rùn)越來(lái)越低，已經(jīng)很難再支撐起母嬰店整體利潤(rùn)的正向增長(zhǎng)。

與通貨奶粉下滑相對(duì)應(yīng)的是，更為細(xì)分且聚焦的兒童粉、特配粉表現(xiàn)出了巨大的潛力機(jī)會(huì)。

圖自：匯員幫《2022前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》

數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度兒童奶粉銷售額相較于去年同比增長(zhǎng)了18.5%。細(xì)究?jī)和垆N售額增長(zhǎng)的原因不外乎這幾點(diǎn)，第一是門店開始重視并主動(dòng)推薦。在新生兒出生率下滑和嬰配粉毛利率下降的雙重影響下，兒童粉作為增量品類愈發(fā)受到門店的青睞和推介。第二是在科學(xué)化、精細(xì)化育兒的浪潮下，寶爸寶媽們對(duì)兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求更為旺盛，進(jìn)一步加速了兒童奶粉品類的發(fā)展。在我們走訪市場(chǎng)時(shí)不少母嬰店主均表達(dá)了對(duì)兒童奶粉的看好，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒表示，“我看好兒童奶粉未來(lái)的發(fā)展，可以預(yù)見的是，將來(lái)吃兒童奶粉的孩子會(huì)越來(lái)越多。”精品母嬰店代表奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然也表示“長(zhǎng)高類兒童奶粉的發(fā)展勢(shì)頭非常猛！”

除了兒童奶粉增勢(shì)喜人，特配粉的銷售額增長(zhǎng)速度更值得從業(yè)者關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度特配奶粉銷售額相較于去年同比增長(zhǎng)了36.5%。雖然特配粉在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中占比較低，但在市場(chǎng)上是剛需，是特殊體質(zhì)寶寶的必備口糧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)嬰幼兒過敏發(fā)生率高達(dá)41%，近20年嬰幼兒食物過敏患病率增長(zhǎng)超過200%，用戶基數(shù)大，加之特配粉本身具有的高回購(gòu)率、可增強(qiáng)客戶黏性等優(yōu)勢(shì)，都有助于進(jìn)一步提升了特配粉的銷量。

總體來(lái)看，雖然線下母嬰店整體銷售額呈下降態(tài)勢(shì)，奶粉利潤(rùn)不斷收縮，但在奶粉細(xì)分領(lǐng)域仍有可挖掘的增量空間。