2022年接近尾聲，經(jīng)濟下行疊加市場需求收縮，實體零售艱難承壓。聚焦母嬰零售實體，同樣也接近行業(yè)觸底。近日，基于匯員幫發(fā)布的《2022年前三季度母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》，新母嬰店通過分析拆解其中關鍵點，以前三季度為節(jié)點，洞悉線下母嬰店生意的真實現(xiàn)狀。

據(jù)匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度母嬰門店月均銷售額15.9萬元，較2021年同期下降6.3 % 。此次銷售額下降似乎也在預料之中，一方面受疫情的影響，防疫防控區(qū)域的母嬰門店被迫停業(yè)無法開工，客流量減少，收入下降，但是門店固定的支出沒變，在收支不平衡的狀態(tài)下，母嬰店能保本已是很不容易的事情。另一方面隨著新生代父母的消費進階，他們不再依賴單一渠道，線下母嬰店也并非必選項，存量競爭下的用戶分化也使得門店潛在客戶減少，勢必會在一定程度上對門店整體銷售額產(chǎn)生影響。

圖自：匯員幫《2022前三季度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》

以門店重點品類為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度母嬰店中奶粉的銷售額整體下降3%，訂單數(shù)下降4.7%，但奶粉總體銷售額占比進一步提升至55.7%，且奶粉的客單價和客單量都有了一定程度的提升。數(shù)據(jù)背后有兩點值得關注，一是，奶粉作為母嬰店第一大品類，銷售占比持續(xù)提升，但單店銷售額卻在下滑，這就意味著其他品類的下滑速度遠遠超過奶粉下滑的速度；二是，訂單數(shù)下滑，但客單價提升，這更多的源于門店忍痛割肉采取了促銷優(yōu)惠以提升奶粉客單量，且這種“以價換量”的促銷形式在奶粉品類經(jīng)營中已經(jīng)成為常態(tài)。

毋庸置疑，受品牌集中度加強、供貨價變高、零售價下跌以及部分商家竄貨亂價等因素的影響，奶粉這一品類可獲取的利潤越來越低，已經(jīng)很難再支撐起母嬰店整體利潤的正向增長。

與通貨奶粉下滑相對應的是，更為細分且聚焦的兒童粉、特配粉表現(xiàn)出了巨大的潛力機會。

圖自：匯員幫《2022前三季度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》

數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度兒童奶粉銷售額相較于去年同比增長了18.5%。細究兒童粉銷售額增長的原因不外乎這幾點，第一是門店開始重視并主動推薦。在新生兒出生率下滑和嬰配粉毛利率下降的雙重影響下，兒童粉作為增量品類愈發(fā)受到門店的青睞和推介。第二是在科學化、精細化育兒的浪潮下，寶爸寶媽們對兒童成長的營養(yǎng)需求更為旺盛，進一步加速了兒童奶粉品類的發(fā)展。在我們走訪市場時不少母嬰店主均表達了對兒童奶粉的看好，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒表示，“我看好兒童奶粉未來的發(fā)展，可以預見的是，將來吃兒童奶粉的孩子會越來越多。”精品母嬰店代表奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然也表示“長高類兒童奶粉的發(fā)展勢頭非常猛！”

除了兒童奶粉增勢喜人，特配粉的銷售額增長速度更值得從業(yè)者關注。數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度特配奶粉銷售額相較于去年同比增長了36.5%。雖然特配粉在嬰幼兒配方奶粉市場中占比較低，但在市場上是剛需，是特殊體質(zhì)寶寶的必備口糧。據(jù)統(tǒng)計，我國嬰幼兒過敏發(fā)生率高達41%，近20年嬰幼兒食物過敏患病率增長超過200%，用戶基數(shù)大，加之特配粉本身具有的高回購率、可增強客戶黏性等優(yōu)勢，都有助于進一步提升了特配粉的銷量。

總體來看，雖然線下母嬰店整體銷售額呈下降態(tài)勢，奶粉利潤不斷收縮，但在奶粉細分領域仍有可挖掘的增量空間。