近兩年，奶粉回收市場(chǎng)爆火，在筆者認(rèn)識(shí)的一個(gè)奶粉回收商那里，每天會(huì)有幾十噸的出貨和回收，這巨大的吞吐量里，有相當(dāng)一部分，是嬰配粉。他也坦誠(chéng)，做奶粉回收好幾年了，今年渠道和品牌出貨的需求尤其旺盛。

正價(jià)市場(chǎng)怎么了，才會(huì)造成大批量的貨流向回收市場(chǎng)？

一方面，生產(chǎn)端的水龍頭開(kāi)得過(guò)大有一定原因，另一方面，關(guān)于效期的暗戰(zhàn)，同樣導(dǎo)致了奶粉回收市場(chǎng)的爆火。

從我們走訪全國(guó)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，渠道商對(duì)于奶粉效期差的抱怨越來(lái)越多，處理的方式也越來(lái)越果決——唯有低價(jià)甩貨。

“效期變差后，如果廠家沒(méi)有回收政策，渠道為了挽回?fù)p失，只能低價(jià)出貨，頂著可能會(huì)被罰款的壓力，也會(huì)低價(jià)出貨，總比砸在手里好。”

“這樣的貨非常多，市場(chǎng)上日期管理做的好的品牌寥寥無(wú)幾。”

什么樣的效期算是“差”，不同的省份，不同的層級(jí)市場(chǎng)，不同的消費(fèi)水平也會(huì)有不同的回答。

中部地區(qū)，某奶粉大省的省級(jí)代理商對(duì)筆者表示，“效期在一年以上的進(jìn)口奶粉，必須直接一送一出，不然完全不動(dòng)銷，要是國(guó)產(chǎn)奶粉的話，則更嚴(yán)重，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)粉的包容度還沒(méi)這么高。”

西南地區(qū)的某渠道大佬表示，“距離生產(chǎn)日期過(guò)去六個(gè)月，消費(fèi)者就不會(huì)買了。”

西部地區(qū)，某渠道直言，“會(huì)將奶粉根據(jù)效期進(jìn)行分類，效期稍微差點(diǎn)，就會(huì)通過(guò)折扣或者其他渠道出掉。國(guó)產(chǎn)奶粉效期過(guò)了三個(gè)月就很難賣了。”

不難看出，效期問(wèn)題日益嚴(yán)重的背后，是由于消費(fèi)者不買賬了，消費(fèi)者對(duì)于效期越來(lái)越敏感，口味被養(yǎng)刁了。而消費(fèi)者的需求，渠道無(wú)力改變，便也成為了渠道的需求，隨著消費(fèi)者對(duì)效期的要求越來(lái)越高，渠道也不可避免的關(guān)注效期重視效期，進(jìn)而影響到對(duì)品牌的看法——效期更好的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。

這樣看，似乎效期好只是一個(gè)新增的品牌差異化優(yōu)勢(shì)之一。但回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)僦匦驴聪聠?wèn)題的起點(diǎn)，消費(fèi)者的口味被養(yǎng)刁了，是被誰(shuí)養(yǎng)刁的？

不正是這些日期管理好的品牌。

這背后，是一盤(pán)大棋。

“新鮮”戰(zhàn)開(kāi)打

今年3月底，飛鶴在年度業(yè)績(jī)會(huì)上提到將在2022年實(shí)施新鮮戰(zhàn)略。中國(guó)奶粉市場(chǎng)的老大，每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)吸引到整個(gè)行業(yè)人士的高度關(guān)注，今年，在這個(gè)新國(guó)標(biāo)和二注疊加的關(guān)鍵年，在下一個(gè)新五年即將開(kāi)啟的關(guān)鍵年，飛鶴選擇將“新鮮”概念上升到戰(zhàn)略高度，足見(jiàn)其重視程度，足見(jiàn)“新鮮”本身的重要程度。

看重“新鮮”的品牌還有很多，旗幟依托君樂(lè)寶旗幟乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造“0124”鮮活模式；伊利金領(lǐng)冠發(fā)布的“領(lǐng)鮮承諾”聲明，做出從牧場(chǎng)到奶瓶?jī)H需28天的承諾；一眾大中小品牌構(gòu)筑起了“2小時(shí)生態(tài)圈”，甚至是“半小時(shí)生態(tài)圈”......

很多中小品牌或許只當(dāng)做這是一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，但是新三大國(guó)粉對(duì)新鮮的重視程度和曝光力度大幅升級(jí)，就不僅僅是賣點(diǎn)這么簡(jiǎn)單了。

以飛鶴來(lái)說(shuō)，其崛起有很多原因，品牌實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、深度捆綁渠道賦能渠道的能力，都很重要，但同樣不可忽視的是，“更適合中國(guó)寶寶”這一句廣告語(yǔ)。

這句廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單，卻擁有直插消費(fèi)者心智的力量，中國(guó)有句知名的俗語(yǔ)——“一方水土養(yǎng)一方人”，“更適合”這三個(gè)字，比“一方水土養(yǎng)一方人”還要有力得多，因?yàn)樗茈y反駁。更好的奶源，更好的配方，往往沒(méi)有“更適合”的力量來(lái)的強(qiáng)大，他喚醒了國(guó)人對(duì)國(guó)粉的信心，輕松走進(jìn)了消費(fèi)者的潛意識(shí)。

“新鮮”為什么如今被巨頭們傾力宣傳，筆者以為，是因?yàn)?ldquo;新鮮”很有可能成為下一個(gè)“更適合”。

“新鮮”背后，有物理優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)，還有渠道網(wǎng)絡(luò)布局的緊密程度等因素，而這些都是本土奶粉品牌的優(yōu)勢(shì)，是天然不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

“新鮮”戰(zhàn)略從戰(zhàn)略意義上講，由于依賴了大量本土優(yōu)勢(shì)，是一種對(duì)進(jìn)口品牌的攻其不可守，進(jìn)口品牌要想建立本土優(yōu)勢(shì)，也并非不可能，只是需要耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，難以在短時(shí)間內(nèi)完成。

而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是爭(zhēng)分奪秒的，慢一步，就可能差很遠(yuǎn)。

另一方面，“新鮮”不僅攻打了進(jìn)口粉較長(zhǎng)的運(yùn)輸鏈條，還攻打了進(jìn)口粉的重要優(yōu)勢(shì)——奶源。奶源一直是進(jìn)口粉最引以為傲的優(yōu)勢(shì)之一，也是消費(fèi)者教育非常成熟的一個(gè)賣點(diǎn)，很多消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口的部分國(guó)家的奶源高度追捧。但是“新鮮”戰(zhàn)略的實(shí)施，鮮活概念的成型，將會(huì)重重打擊這一點(diǎn)。再好的奶源，失去了新鮮，還有那么大的吸引力嗎？“新鮮”戰(zhàn)略或?qū)_亂進(jìn)口奶粉在奶源領(lǐng)域的相關(guān)戰(zhàn)略部署。

很多國(guó)粉早就能夠做到更新鮮了，為什么三大粉現(xiàn)在才把這步棋拿出來(lái)拼命打？

因?yàn)閲?guó)粉巨頭雖然強(qiáng)勢(shì)，但競(jìng)品同樣不弱，大家很難大幅拉開(kāi)距離。但直到現(xiàn)在，國(guó)粉巨頭在“新鮮”領(lǐng)域布局多年，已經(jīng)算是相當(dāng)成熟了，難以超越。

“新鮮”看似不難，收購(gòu)個(gè)奶源工廠就行了，但背后涉及到的層面卻很廣，效率的提升，牽一發(fā)而動(dòng)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，這就是需要從很多年前就開(kāi)始布局。

果然是一盤(pán)大棋。