從宏觀乳業(yè)市場(chǎng)的酣暢交鋒、到品牌動(dòng)銷(xiāo)策略的細(xì)致探討，我們與健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總裁彭家華（Mike）的交流延續(xù)了近3個(gè)小時(shí)，這次采訪(fǎng)的時(shí)間定在了中童動(dòng)銷(xiāo)峰會(huì)的晚宴間隙，正是最輕松、最自由的用餐環(huán)節(jié)，在接受中童傳媒記者的采訪(fǎng)時(shí)，參加了一整天會(huì)議的Mike沒(méi)有絲毫疲憊——密集的話(huà)語(yǔ)、觀點(diǎn)輸出，精神抖擻、精力充沛。

“我們以前與羅飛總開(kāi)會(huì)時(shí)，每次都暢談到深夜，個(gè)個(gè)充滿(mǎn)激情與干勁。”采訪(fǎng)中，聊到了創(chuàng)業(yè)之初的合生元，那種開(kāi)會(huì)到深夜、篳路藍(lán)縷投身事業(yè)的激情、干勁顯然也成了合生元的底色之一，在“老合生元人”Mike身上同樣印記鮮明。

“我24小時(shí)待命，大家有任何問(wèn)題可以隨時(shí)來(lái)找我。”在動(dòng)銷(xiāo)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)湖南峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，Mike的這句話(huà)令人印象深刻，也讓業(yè)內(nèi)很多人一下子記住了這位“24小時(shí)待命”的總裁操盤(pán)手，走馬上任健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總裁將近兩年，Mike始終保持著頗具感染力的激情與干勁頗具感染力，這也讓人們無(wú)形中對(duì)全新的合生元充滿(mǎn)期待。

黎明前的黑暗

“國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)正在經(jīng)歷著黎明前的黑暗，這種狀態(tài)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”黎明前的黑暗是混沌而漫長(zhǎng)的，危機(jī)四伏卻又閃爍新機(jī)，有煎熬、淘汰也不乏機(jī)遇、前景，這是交談中Mike對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)局勢(shì)的形容。

“黑暗”狀態(tài)的持續(xù)，自然與國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)乃至嬰童產(chǎn)業(yè)所面臨的艱難處境相關(guān)，人口紅利式微、疫情蔓延不止、國(guó)家政策行業(yè)法規(guī)頻繁迭代、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇……更甚者，奶粉市場(chǎng)經(jīng)由各種壓力的綜合作用，走向混亂失序、亂象叢生。

“新國(guó)標(biāo)、二次奶粉配方注冊(cè)的相繼落地，將加劇奶粉市場(chǎng)的集中與分化進(jìn)程，未來(lái)幾年如果奶粉品牌沖不進(jìn)第一梯隊(duì)，處境就會(huì)變得艱難，甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。”Mike向中童傳媒記者描述了行業(yè)“洗牌期”的殘酷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，從頭部、腰部到長(zhǎng)尾等不同梯隊(duì)的品牌都處于承壓狀態(tài)，作為奶粉市場(chǎng)“新四大粉”之一的合生元自然也面臨著考驗(yàn)。

面對(duì)行業(yè)的變局，Mike坦言近些年來(lái)，合生元一直在積極調(diào)整戰(zhàn)略，以期讓自身進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段，而關(guān)于品牌市場(chǎng)策略的效果、反響，Mike也毫不諱言：品牌的調(diào)整戰(zhàn)略在市場(chǎng)上的效果是具有兩面性的，有得有失、有成功，也有調(diào)整和改進(jìn)空間。

國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中，合生元曾創(chuàng)造了自己的輝煌，也面臨著大多數(shù)奶粉品牌都會(huì)遇到的發(fā)展瓶頸。合生元曾是奶粉行業(yè)“高舉高打”的代表，以黑馬之姿“闖入”奶粉賽道，憑借高端定位的精準(zhǔn)切入、嬰童渠道市場(chǎng)的深耕實(shí)現(xiàn)了品牌的高速發(fā)展，也借此引領(lǐng)過(guò)行業(yè)的成長(zhǎng)。但不可否認(rèn)的是，隨著一大批外資品牌涌入高端賽道、國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭崛起，合生元也面臨巨大挑戰(zhàn)；而在市場(chǎng)端，合生元始終保持著積極、靈敏的戰(zhàn)略探索，比如市場(chǎng)的秩序價(jià)盤(pán)、貨補(bǔ)策略的效果……奶粉市場(chǎng)所存在的共性難題，合生元也只能通過(guò)不斷地探索、調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，如貨補(bǔ)策略的積極調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及營(yíng)銷(xiāo)策略的完善等。

靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，面對(duì)市場(chǎng)中隨時(shí)發(fā)生的諸多不確定事件，尤其是應(yīng)對(duì)終端市場(chǎng)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象甚至亂象，于品牌而言，是極其考驗(yàn)其經(jīng)營(yíng)智慧的。Mike在采訪(fǎng)中幾次提及的“堅(jiān)持做難而正確的事”正是合生元所一直秉承的理念，不畏難、迎難而上，將正確的事情堅(jiān)持做到底。

“人都是趨利避害、趨易避難的，一旦人們的口袋里錢(qián)包滿(mǎn)了，自然就會(huì)懈怠。”這樣的理念，考驗(yàn)的最深層實(shí)質(zhì)是人的劣根性，合生元的發(fā)展定位正是如此，迎難而上、穩(wěn)健前行。

行穩(wěn)致遠(yuǎn)，堅(jiān)持做難而正確的事情

“穩(wěn)健”是業(yè)內(nèi)對(duì)合生元品牌的普遍印象，也是合生元在市場(chǎng)策略所展現(xiàn)出來(lái)的調(diào)性，相比于那些過(guò)度追求規(guī)模、增速的品牌，合生元更加注重發(fā)展的“質(zhì)”：穩(wěn)扎穩(wěn)打，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。

“穩(wěn)健”往往給人以可靠、安心的感覺(jué)，這也是渠道市場(chǎng)對(duì)于合生元口碑的來(lái)源，正如Mike在與中童傳媒記者交流時(shí)反復(fù)提及的“保護(hù)力——合生元，激發(fā)內(nèi)在保護(hù)力。”合生元所實(shí)行的是全家庭健康營(yíng)養(yǎng)的戰(zhàn)略布局，有著多元化的產(chǎn)品組合策略，由合生元牛奶粉、益生菌、羊奶粉、有機(jī)奶粉、紙尿褲等品類(lèi)組成了“王者保護(hù)力陣營(yíng)”，如此的品類(lèi)產(chǎn)品布局，既是合生元產(chǎn)品策略的考量，也是為渠道市場(chǎng)生意破局的舉措。

Mike向中童傳媒記者透露，合生元將利用多元化的產(chǎn)品布局來(lái)實(shí)現(xiàn)生意效能的最大化，如其分銷(xiāo)策略：利用合生元派星牛奶粉、合生元羊奶粉、合生元益生菌的大單品為門(mén)店引流，進(jìn)而帶動(dòng)毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售；值得一提的是，合生元新的營(yíng)銷(xiāo)策略將紙尿褲與其他品類(lèi)做了一次十分有效的聯(lián)動(dòng)，Mike介紹道：紙尿褲將在渠道實(shí)行搭贈(zèng)策略，為渠道合作伙伴提供充足的利潤(rùn)空間。同時(shí)，紙尿褲與奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、零輔食等品類(lèi)充分聯(lián)動(dòng)，以品類(lèi)交叉覆蓋全母嬰人群，給門(mén)店帶來(lái)更廣闊的生意空間，為顧客帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

多品類(lèi)聯(lián)動(dòng)為渠道帶來(lái)引流和增量，只是合生元多項(xiàng)分銷(xiāo)策略的神奇處之一。Mike透露，合生元的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將獨(dú)立操作，益生菌、牛奶粉、羊奶粉、紙尿褲等都要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，沒(méi)錯(cuò)，紙尿褲也有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

除了分銷(xiāo)策略，合生元的“保護(hù)力”更多來(lái)自產(chǎn)品力本身。合生元派星獨(dú)有的乳橋蛋白LPN免疫因子，是乳汁中的保護(hù)活性成分，能由內(nèi)而外激發(fā)寶寶的內(nèi)在保護(hù)力，研究表明乳橋蛋白LPN比乳鐵蛋白珍稀4倍；此外，合生元的科研創(chuàng)新成果不斷，如近期其舉辦的全球首個(gè)羊乳乳橋蛋白LPN科研成果發(fā)布會(huì)，公布了合生元羊奶粉在母乳關(guān)鍵免疫活性成分上的突破性進(jìn)展。

合生元益生菌，精選多菌株的腸道原生菌組合，菌株組合獲得法國(guó)、加拿大、西班牙、塞爾維亞等國(guó)家的嬰幼兒臨床驗(yàn)證，產(chǎn)品獲得了21項(xiàng)產(chǎn)品臨床驗(yàn)證。合生元的嬰兒雙歧桿菌R0033是目前國(guó)家規(guī)定，唯一可用于嬰幼兒食品名單上的嬰兒雙歧桿菌，助力寶寶改善腸道菌群環(huán)境。據(jù)透露，合生元還將進(jìn)一步強(qiáng)化健康營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)的研發(fā)力度，致力構(gòu)建起更專(zhuān)業(yè)、更精細(xì)的營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品矩陣。

通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品策略及硬核的產(chǎn)品力，合生元將其倡導(dǎo)的“保護(hù)力”傳遞給渠道客戶(hù)以及消費(fèi)者，不過(guò)合生元將做的遠(yuǎn)不止這些。

Mike向記者透露，合生元聚焦終端市場(chǎng)的引流動(dòng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)賦能，展開(kāi)了一系列“大動(dòng)作”。

“大動(dòng)作”之一，是終端活動(dòng)的加碼：合生元正聯(lián)合第三方的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展大中型的路演活動(dòng)，活動(dòng)主要聚焦縣城縣鎮(zhèn)等下沉、核心市場(chǎng)，以“小地方、大活動(dòng)”為原則，追求活動(dòng)的質(zhì)量，擺脫那些司空見(jiàn)慣“雞肋”般的小型媽媽班；

“大動(dòng)作”之二，是鏈接95后等年輕一代的消費(fèi)者，精準(zhǔn)把握“佛系”、“個(gè)性”的年輕寶媽。Mike分享了其對(duì)年輕消費(fèi)者的觀察，“他們信賴(lài)院內(nèi)、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，街坊鄰居的推薦，買(mǎi)奶粉更青睞大品牌”，基于此，合生元持續(xù)進(jìn)行終端門(mén)店的培訓(xùn)提升，從門(mén)店陳列、廣宣水平到店員服務(wù)能力、專(zhuān)業(yè)能力全面提升，并重點(diǎn)聚焦醫(yī)院渠道，牢牢把握開(kāi)新入口。

“醫(yī)務(wù)渠道，母嬰消費(fèi)的人群更加精準(zhǔn)，嬰兒奶粉、益生菌、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、成人營(yíng)養(yǎng)等品類(lèi)在醫(yī)院能接觸到更多潛在的消費(fèi)者。”醫(yī)務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但要打通醫(yī)務(wù)渠道這條線(xiàn)，品牌所要付出的精力、時(shí)間、成本也會(huì)很大：孕婦群體，商業(yè)價(jià)值低、購(gòu)買(mǎi)也較為低頻，從孕婦到嬰幼兒的消費(fèi)達(dá)成，周期漫長(zhǎng)，尤其是國(guó)家強(qiáng)力倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)后。

但在Mike眼中，這恰是“難”卻又堅(jiān)持做的“正確”的事。合生元在醫(yī)院渠道做了大量的投入，并借助媽媽100的平臺(tái)，建立了完備的會(huì)員信息系統(tǒng)，真正做到了優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的引流前置。

Mike向中童傳媒記者透露，合生元聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)健委、中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)開(kāi)展了“母嬰保護(hù)者行動(dòng)·母嬰營(yíng)養(yǎng)千日計(jì)劃”，這項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃將全方位呵護(hù)從備孕、懷孕、乳母到嬰幼兒等人群，不止提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的服務(wù)，也將關(guān)注媽媽群體所面臨的心理健康問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)的媽媽群體要承受生活、工作、育兒等多重壓力，產(chǎn)后抑郁、焦慮等心理問(wèn)題幾乎成為常態(tài)，但媽媽群體的心理健康問(wèn)題卻鮮少得到奶粉品牌乃至整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，而合生元所重點(diǎn)關(guān)注的正是最容易被忽視的“心理健康”，Mike談到，合生元將邀請(qǐng)名校心理專(zhuān)家，打造專(zhuān)門(mén)針對(duì)媽媽們的心理健康課程，真正呵護(hù)這一群體。

“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的接觸與互動(dòng)，我們會(huì)獲得更多媽媽的認(rèn)可與信賴(lài)，最終，量變也終將會(huì)積累到質(zhì)變。”這也是合生元篤定“堅(jiān)持做難而正確的事”的根源所在，回歸生意本質(zhì)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)才能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，讓渠道客戶(hù)堅(jiān)定地與品牌一路同行！