從宏觀乳業(yè)市場的酣暢交鋒、到品牌動銷策略的細致探討，我們與健合集團BNC中國區(qū)營銷執(zhí)行總裁彭家華（Mike）的交流延續(xù)了近3個小時，這次采訪的時間定在了中童動銷峰會的晚宴間隙，正是最輕松、最自由的用餐環(huán)節(jié)，在接受中童傳媒記者的采訪時，參加了一整天會議的Mike沒有絲毫疲憊——密集的話語、觀點輸出，精神抖擻、精力充沛。

“我們以前與羅飛總開會時，每次都暢談到深夜，個個充滿激情與干勁。”采訪中，聊到了創(chuàng)業(yè)之初的合生元，那種開會到深夜、篳路藍縷投身事業(yè)的激情、干勁顯然也成了合生元的底色之一，在“老合生元人”Mike身上同樣印記鮮明。

“我24小時待命，大家有任何問題可以隨時來找我。”在動銷中國嬰童產(chǎn)業(yè)湖南峰會的現(xiàn)場，Mike的這句話令人印象深刻，也讓業(yè)內(nèi)很多人一下子記住了這位“24小時待命”的總裁操盤手，走馬上任健合集團BNC中國區(qū)營銷執(zhí)行總裁將近兩年，Mike始終保持著頗具感染力的激情與干勁頗具感染力，這也讓人們無形中對全新的合生元充滿期待。

黎明前的黑暗

“國內(nèi)奶粉市場正在經(jīng)歷著黎明前的黑暗，這種狀態(tài)還會持續(xù)一段時間。”黎明前的黑暗是混沌而漫長的，危機四伏卻又閃爍新機，有煎熬、淘汰也不乏機遇、前景，這是交談中Mike對當前國內(nèi)奶粉市場局勢的形容。

“黑暗”狀態(tài)的持續(xù)，自然與國內(nèi)奶粉市場乃至嬰童產(chǎn)業(yè)所面臨的艱難處境相關(guān)，人口紅利式微、疫情蔓延不止、國家政策行業(yè)法規(guī)頻繁迭代、行業(yè)競爭加劇……更甚者，奶粉市場經(jīng)由各種壓力的綜合作用，走向混亂失序、亂象叢生。

“新國標、二次奶粉配方注冊的相繼落地，將加劇奶粉市場的集中與分化進程，未來幾年如果奶粉品牌沖不進第一梯隊，處境就會變得艱難，甚至會被市場淘汰。”Mike向中童傳媒記者描述了行業(yè)“洗牌期”的殘酷，市場競爭愈演愈烈，從頭部、腰部到長尾等不同梯隊的品牌都處于承壓狀態(tài)，作為奶粉市場“新四大粉”之一的合生元自然也面臨著考驗。

面對行業(yè)的變局，Mike坦言近些年來，合生元一直在積極調(diào)整戰(zhàn)略，以期讓自身進入新的增長階段，而關(guān)于品牌市場策略的效果、反響，Mike也毫不諱言：品牌的調(diào)整戰(zhàn)略在市場上的效果是具有兩面性的，有得有失、有成功，也有調(diào)整和改進空間。

國內(nèi)奶粉市場中，合生元曾創(chuàng)造了自己的輝煌，也面臨著大多數(shù)奶粉品牌都會遇到的發(fā)展瓶頸。合生元曾是奶粉行業(yè)“高舉高打”的代表，以黑馬之姿“闖入”奶粉賽道，憑借高端定位的精準切入、嬰童渠道市場的深耕實現(xiàn)了品牌的高速發(fā)展，也借此引領(lǐng)過行業(yè)的成長。但不可否認的是，隨著一大批外資品牌涌入高端賽道、國產(chǎn)奶粉巨頭崛起，合生元也面臨巨大挑戰(zhàn)；而在市場端，合生元始終保持著積極、靈敏的戰(zhàn)略探索，比如市場的秩序價盤、貨補策略的效果……奶粉市場所存在的共性難題，合生元也只能通過不斷地探索、調(diào)整來應對市場變化，如貨補策略的積極調(diào)整、營銷團隊及營銷策略的完善等。

靈活應對市場變局，面對市場中隨時發(fā)生的諸多不確定事件，尤其是應對終端市場出現(xiàn)的各種現(xiàn)象甚至亂象，于品牌而言，是極其考驗其經(jīng)營智慧的。Mike在采訪中幾次提及的“堅持做難而正確的事”正是合生元所一直秉承的理念，不畏難、迎難而上，將正確的事情堅持做到底。

“人都是趨利避害、趨易避難的，一旦人們的口袋里錢包滿了，自然就會懈怠。”這樣的理念，考驗的最深層實質(zhì)是人的劣根性，合生元的發(fā)展定位正是如此，迎難而上、穩(wěn)健前行。

行穩(wěn)致遠，堅持做難而正確的事情

“穩(wěn)健”是業(yè)內(nèi)對合生元品牌的普遍印象，也是合生元在市場策略所展現(xiàn)出來的調(diào)性，相比于那些過度追求規(guī)模、增速的品牌，合生元更加注重發(fā)展的“質(zhì)”：穩(wěn)扎穩(wěn)打，行穩(wěn)方能致遠。

“穩(wěn)健”往往給人以可靠、安心的感覺，這也是渠道市場對于合生元口碑的來源，正如Mike在與中童傳媒記者交流時反復提及的“保護力——合生元，激發(fā)內(nèi)在保護力。”合生元所實行的是全家庭健康營養(yǎng)的戰(zhàn)略布局，有著多元化的產(chǎn)品組合策略，由合生元牛奶粉、益生菌、羊奶粉、有機奶粉、紙尿褲等品類組成了“王者保護力陣營”，如此的品類產(chǎn)品布局，既是合生元產(chǎn)品策略的考量，也是為渠道市場生意破局的舉措。

Mike向中童傳媒記者透露，合生元將利用多元化的產(chǎn)品布局來實現(xiàn)生意效能的最大化，如其分銷策略：利用合生元派星牛奶粉、合生元羊奶粉、合生元益生菌的大單品為門店引流，進而帶動毛利產(chǎn)品的銷售；值得一提的是，合生元新的營銷策略將紙尿褲與其他品類做了一次十分有效的聯(lián)動，Mike介紹道：紙尿褲將在渠道實行搭贈策略，為渠道合作伙伴提供充足的利潤空間。同時，紙尿褲與奶粉、營養(yǎng)品、零輔食等品類充分聯(lián)動，以品類交叉覆蓋全母嬰人群，給門店帶來更廣闊的生意空間，為顧客帶來更便捷的消費體驗。

多品類聯(lián)動為渠道帶來引流和增量，只是合生元多項分銷策略的神奇處之一。Mike透露，合生元的業(yè)務團隊將獨立操作，益生菌、牛奶粉、羊奶粉、紙尿褲等都要獨立的團隊負責，沒錯，紙尿褲也有獨立的業(yè)務團隊。

除了分銷策略，合生元的“保護力”更多來自產(chǎn)品力本身。合生元派星獨有的乳橋蛋白LPN免疫因子，是乳汁中的保護活性成分，能由內(nèi)而外激發(fā)寶寶的內(nèi)在保護力，研究表明乳橋蛋白LPN比乳鐵蛋白珍稀4倍；此外，合生元的科研創(chuàng)新成果不斷，如近期其舉辦的全球首個羊乳乳橋蛋白LPN科研成果發(fā)布會，公布了合生元羊奶粉在母乳關(guān)鍵免疫活性成分上的突破性進展。

合生元益生菌，精選多菌株的腸道原生菌組合，菌株組合獲得法國、加拿大、西班牙、塞爾維亞等國家的嬰幼兒臨床驗證，產(chǎn)品獲得了21項產(chǎn)品臨床驗證。合生元的嬰兒雙歧桿菌R0033是目前國家規(guī)定，唯一可用于嬰幼兒食品名單上的嬰兒雙歧桿菌，助力寶寶改善腸道菌群環(huán)境。據(jù)透露，合生元還將進一步強化健康營養(yǎng)品類的研發(fā)力度，致力構(gòu)建起更專業(yè)、更精細的營養(yǎng)品產(chǎn)品矩陣。

通過獨特的產(chǎn)品策略及硬核的產(chǎn)品力，合生元將其倡導的“保護力”傳遞給渠道客戶以及消費者，不過合生元將做的遠不止這些。

Mike向記者透露，合生元聚焦終端市場的引流動銷、精準賦能，展開了一系列“大動作”。

“大動作”之一，是終端活動的加碼：合生元正聯(lián)合第三方的專業(yè)機構(gòu)開展大中型的路演活動，活動主要聚焦縣城縣鎮(zhèn)等下沉、核心市場，以“小地方、大活動”為原則，追求活動的質(zhì)量，擺脫那些司空見慣“雞肋”般的小型媽媽班；

“大動作”之二，是鏈接95后等年輕一代的消費者，精準把握“佛系”、“個性”的年輕寶媽。Mike分享了其對年輕消費者的觀察，“他們信賴院內(nèi)、門店導購，街坊鄰居的推薦，買奶粉更青睞大品牌”，基于此，合生元持續(xù)進行終端門店的培訓提升，從門店陳列、廣宣水平到店員服務能力、專業(yè)能力全面提升，并重點聚焦醫(yī)院渠道，牢牢把握開新入口。

“醫(yī)務渠道，母嬰消費的人群更加精準，嬰兒奶粉、益生菌、嬰幼兒營養(yǎng)品、成人營養(yǎng)等品類在醫(yī)院能接觸到更多潛在的消費者。”醫(yī)務渠道的優(yōu)勢不言而喻，但要打通醫(yī)務渠道這條線，品牌所要付出的精力、時間、成本也會很大：孕婦群體，商業(yè)價值低、購買也較為低頻，從孕婦到嬰幼兒的消費達成，周期漫長，尤其是國家強力倡導母乳喂養(yǎng)后。

但在Mike眼中，這恰是“難”卻又堅持做的“正確”的事。合生元在醫(yī)院渠道做了大量的投入，并借助媽媽100的平臺，建立了完備的會員信息系統(tǒng)，真正做到了優(yōu)質(zhì)客戶的引流前置。

Mike向中童傳媒記者透露，合生元聯(lián)合國家衛(wèi)健委、中國婦幼保健協(xié)會開展了“母嬰保護者行動·母嬰營養(yǎng)千日計劃”，這項行動計劃將全方位呵護從備孕、懷孕、乳母到嬰幼兒等人群，不止提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的服務，也將關(guān)注媽媽群體所面臨的心理健康問題。

國內(nèi)的媽媽群體要承受生活、工作、育兒等多重壓力，產(chǎn)后抑郁、焦慮等心理問題幾乎成為常態(tài)，但媽媽群體的心理健康問題卻鮮少得到奶粉品牌乃至整個社會的關(guān)注，而合生元所重點關(guān)注的正是最容易被忽視的“心理健康”，Mike談到，合生元將邀請名校心理專家，打造專門針對媽媽們的心理健康課程，真正呵護這一群體。

“經(jīng)過長達一年的接觸與互動，我們會獲得更多媽媽的認可與信賴，最終，量變也終將會積累到質(zhì)變。”這也是合生元篤定“堅持做難而正確的事”的根源所在，回歸生意本質(zhì)、行穩(wěn)致遠才能獲得消費者的信賴，讓渠道客戶堅定地與品牌一路同行！