隨著人口紅利式微，嬰配粉市場(chǎng)大盤(pán)萎縮，以及奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越內(nèi)卷，各大乳企越來(lái)越重視在全家營(yíng)養(yǎng)上的布局與投入。

這一點(diǎn)在今年的進(jìn)博會(huì)上也有所體現(xiàn)，例如澳優(yōu)展示了覆蓋生命全周期的營(yíng)養(yǎng)品矩陣，包括上百種乳類產(chǎn)品和200多種營(yíng)養(yǎng)品，涵蓋嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、益生菌產(chǎn)品、養(yǎng)胃粉、特醫(yī)食品等；達(dá)能首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中老年奶粉，并與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《40-60歲人群營(yíng)養(yǎng)知行力白皮書(shū)》；a2推出升級(jí)版英文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉a2 Platinum、a2孕產(chǎn)婦配方奶粉兩款新品，進(jìn)一步深化“全奶戰(zhàn)略”……

可見(jiàn)，從嬰幼兒到中老年，覆蓋全生命周期營(yíng)養(yǎng)需求，已經(jīng)成為越來(lái)越多乳企破解行業(yè)困局的共同道路。

全家營(yíng)養(yǎng)成為乳企新突破點(diǎn)

全家營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)不是新鮮“概念”了，早在2020年就有行業(yè)人提出，孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場(chǎng)空間，建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向?？v觀當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，以嬰配粉為入口，布局兒童粉、孕婦粉、老年粉等全家營(yíng)養(yǎng)品類已經(jīng)成為大趨勢(shì)，原本主要業(yè)務(wù)集中在嬰幼兒的企業(yè)，不約而同發(fā)力“全家營(yíng)養(yǎng)”，試圖通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線來(lái)提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

全家營(yíng)養(yǎng)何以成為母嬰行業(yè)的新風(fēng)口？是否真的能為奶企帶來(lái)新的增長(zhǎng)？在以往母嬰行業(yè)觀察與多方對(duì)話中可以感覺(jué)到，不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)布局全家營(yíng)養(yǎng)都持看好態(tài)度，并認(rèn)為母嬰行業(yè)發(fā)展“全家營(yíng)養(yǎng)”更有優(yōu)勢(shì)。

一方面是因?yàn)橹写笸袌?chǎng)潛力巨大并在加速釋放，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有4千萬(wàn)0-3歲的寶寶，而3-12歲的兒童已經(jīng)超過(guò)了1.6個(gè)億，龐大的人口數(shù)量醞釀著巨大的用戶需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)潛力。同時(shí)，新生代媽媽崛起，更加注重優(yōu)生優(yōu)育、愛(ài)孩子也愛(ài)自己，無(wú)論是備孕、孕期還是育兒期，都十分注重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，也更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單。

另一方面，隨著國(guó)民健康意識(shí)逐漸加強(qiáng)、健康需求精細(xì)化，以及國(guó)家層面的倡導(dǎo)，“一生飲奶”理念逐漸得到普及，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，97.5%的0-3歲孩子家長(zhǎng)希望孩子能終身保持喝奶習(xí)慣。據(jù)《2022中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》，能夠堅(jiān)持每天攝入乳制品的“牛奶人口”大約只占我國(guó)人口的1/4，僅兩成多人喝奶“達(dá)標(biāo)”。國(guó)民喝奶習(xí)慣培養(yǎng)還有巨大空間，而在大多數(shù)家庭中“媽媽”角色承擔(dān)著為孩子、父母、伴侶選購(gòu)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的意愿和責(zé)任，在消費(fèi)者教育過(guò)程中也更加容易被打動(dòng)。

總的來(lái)看，當(dāng)下的大環(huán)境中，全家營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)已成必然。一些企業(yè)在深入布局全家營(yíng)養(yǎng)上也得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，例如健合近期發(fā)布最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，持續(xù)深化全家庭營(yíng)養(yǎng)健康的戰(zhàn)略布局助力健合今年前三季度取得了多品類、多品牌、多地域穩(wěn)定增長(zhǎng)的可觀成果，數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%至91.8億元，其中成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)單元和寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)均取得雙位數(shù)的穩(wěn)健業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

母嬰店如何布局全家營(yíng)養(yǎng)？

全家營(yíng)養(yǎng)成為各大奶粉品牌的“香餑餑”，渠道也聞風(fēng)而動(dòng)，想分一杯羹。不少門(mén)店老板達(dá)成共識(shí)，“母嬰店未來(lái)的進(jìn)階核心一定是全家營(yíng)養(yǎng)。”但從線下一些反饋看，想要布局全家營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品遠(yuǎn)沒(méi)想象中那么簡(jiǎn)單。

此前米氏孕嬰董事長(zhǎng)米洪鋒表示，全家營(yíng)養(yǎng)的確是未來(lái)趨勢(shì)，但目前宣傳效果并不好。原因在于以下三點(diǎn)：第一，消費(fèi)者對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)重視程度不高；第二，疫情后的消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買能力不足；第三點(diǎn)最基礎(chǔ)的是許多想做全家營(yíng)養(yǎng)的門(mén)店自身專業(yè)性不夠。未來(lái)隨著時(shí)間的推移，門(mén)店專業(yè)性提升、消費(fèi)者購(gòu)買能力恢復(fù)的情況下，母嬰門(mén)店的全家營(yíng)養(yǎng)會(huì)產(chǎn)生許多銷量不錯(cuò)的品類，例如中老年奶粉、中大童奶粉、3-7歲兒童營(yíng)養(yǎng)品，目前在米氏門(mén)店內(nèi)都反饋良好。

“我們一定要清楚賣給誰(shuí)，在選品和銷售上要圍繞關(guān)鍵人群。”有經(jīng)銷商這樣說(shuō)。在他看來(lái)有孩家庭的女性消費(fèi)者是真正有購(gòu)買決定力的人，先抓住這部分消費(fèi)者的心智，之后再在品類上延展到其他人群會(huì)更省力。

廣西ATOMFUN兒童房創(chuàng)始人陶虹也曾表示，門(mén)店尋找新增的核心之一是調(diào)整自己的銷售目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，包括是不是把消費(fèi)人群做了擴(kuò)充，擴(kuò)充到全家營(yíng)養(yǎng)。她透露從2015年到現(xiàn)在，抓住媽媽的需求一直是其門(mén)店比較核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，隨著時(shí)代的變化、人群的變化，要及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、溝通方式、銷售策略等。

“全家營(yíng)養(yǎng)不可能一蹴而就，母嬰店做可以從細(xì)分品類逐漸累積。”有連鎖老板給出這樣的建議，先在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長(zhǎng)的鈣鐵鋅系列等產(chǎn)品上擇優(yōu)進(jìn)行嘗試，產(chǎn)生一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，并累積達(dá)到不錯(cuò)的效果后，再逐步擴(kuò)充品類。