卡塔爾世界杯有多吸人眼球，球賽背后的“營銷戰(zhàn)”就有多激烈。

近日，有著“最昂貴”世界杯的卡塔爾世界杯正式開“踢”。據(jù)報道，卡塔爾投資花費了2290億美元，相當于此前六屆世界杯總和的5倍。贊助商方面，據(jù)美聯(lián)社報道，國際足聯(lián)（FIFA）在卡塔爾世界杯周期的商業(yè)收入將達到75億美元，創(chuàng)歷史新高。其中，中國企業(yè)贊助總額高達13.95億美元，成為本屆世界杯贊助額占比最多的國家。

當下，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已然打響。作為與賽事相伴相生的食品企業(yè)今年表現(xiàn)如何呢？

國內(nèi)食品企業(yè)“走向”全球贊助

50億量級的觀看規(guī)模，背后無疑有著待發(fā)掘的巨大經(jīng)濟效益。世界杯舉辦方與企業(yè)之間，究竟是如何“分食”這塊巨大的“利益蛋糕”的？

公開資料顯示，世界杯是國際足聯(lián)的主要營銷手段，通過門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、交易等而獲得巨額經(jīng)濟收益。電視轉(zhuǎn)播權(quán)是世界杯的主要收入來源，其次就是來自贊助商的收入。以卡塔爾世界杯為例，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)一般都在央視的手里，中國移動旗下的咪咕和字節(jié)跳動旗下的抖音從央視獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)。有報道稱，兩家公司花費了超過10億元。

贊助商方面，根據(jù)權(quán)益不同， 贊助商分為一級二級三級贊助商，具體為國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域贊助商（FIFA Regional Supporters）。據(jù)國際足聯(lián)官網(wǎng)顯示，本屆世界杯共有6家中國企業(yè)是贊助商。萬達是國際足聯(lián)合作伙伴；海信和蒙牛和vivo是世界杯贊助商；BOSS直聘和雅迪是區(qū)域贊助商。

國外品牌，可口可樂一直保持一級贊助商的地位，百威啤酒、麥當勞為二級贊助商。

從近四屆世界杯的食品企業(yè)贊助來看，可口可樂連續(xù)四屆成為國際足聯(lián)合作伙伴，百威啤酒、麥當勞一直有著世界杯贊助商的稱號，蒙牛則是從2018年俄羅斯世界杯才加入世界杯的“全球競技”中，成為世界杯全球贊助中唯一的國內(nèi)食品企業(yè)。

世界杯的“中國旺火”

一方面，全球贊助名額有限，進入贊助名單無疑要比拼企業(yè)的“錢包厚度”和品牌影響力等要素；另一方面，在點燃球迷熱情這一進程中，國內(nèi)食品企業(yè)的“貢獻”不容忽視。

其中，押寶球隊、球星，出聯(lián)名款等已成為食品企業(yè)的常規(guī)玩法。如伊利簽約阿根廷隊、巴西隊、西班牙隊、葡萄牙足球隊等，還簽約內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等球星為品牌代言人；剛參加完北京冬奧會的盼盼，簽約阿根廷國家足球隊；瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀投資的庫迪咖啡也官宣簽約阿根廷國家足球隊成為其中國區(qū)贊助商。

亦有一些食品企業(yè)緊跟世界杯氣氛，推出聯(lián)名款，如華彬戰(zhàn)馬、品渥瓦倫丁、青島啤酒、百威、哈啤、蒙牛、雀巢、可口可樂等品牌們也都趁熱打鐵，通過推出各種世界杯聯(lián)名款、定制款吸引消費者的注意，與球迷共享狂歡。

對此，國際體育娛樂集團SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)CEO李瑩總結(jié)道：“通過賽事熱度可以直接帶來粉絲關(guān)注和增長，這是消費群體對品牌的初步認知。然后品牌可以通過定制化創(chuàng)意和內(nèi)容，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內(nèi)容和進程之中，實現(xiàn)品牌增值。最后再配合消費場景，結(jié)合產(chǎn)品特點，將消費者對球星的追捧、賽事的熱愛轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的青睞，最終實現(xiàn)消費增長。”

“互動式”營銷風(fēng)靡

目前來看，越來越多的食品企業(yè)“掘金”世界杯，而世界杯營銷已成為這些企業(yè)借勢的重要一環(huán)。但如何在消費者心中形成記憶點，或才能成為食品品牌出圈的重要推力。

以目前品牌們的營銷動向來看，互動式營銷、情感營銷逐漸成為主流。

如伊利推出預(yù)測玩法、盲盒互動，橫版包裝引發(fā)二創(chuàng)文學(xué)；戰(zhàn)馬在線下開展街舞能量挑戰(zhàn)賽，將街舞和花式足球融合，助力球迷們盡享足球樂趣；可口可樂推出8款不同球隊瓶身以及球迷挑戰(zhàn)盒等周邊，讓球迷在看球間隙邊吃邊玩，充滿樂趣……將“玩＋飲＋看”結(jié)合，除觀看外，加入互動的球迷們更能身臨其境感受世界杯氣氛。

對此，業(yè)內(nèi)分析人士表示，以產(chǎn)品為媒介，將品牌特點與世界杯元素結(jié)合，能拉近品牌與消費者的距離；借助廣告營銷以及社交媒體的布局，品牌則能通過調(diào)動所積攢的流量挖掘新的創(chuàng)意，給消費者留下深刻印象的同時，傳達品牌理念或強化品牌認知，從而帶動品牌進一步出圈，觸達更廣泛的用戶群體。

當然，企業(yè)想要品牌觸達到消費者，不是跟風(fēng)簇擁加入，而是要輸出有創(chuàng)意的好內(nèi)容，把世界杯的精神融入品牌基因。