卡塔爾世界杯有多吸人眼球，球賽背后的“營(yíng)銷戰(zhàn)”就有多激烈。

近日，有著“最昂貴”世界杯的卡塔爾世界杯正式開(kāi)“踢”。據(jù)報(bào)道，卡塔爾投資花費(fèi)了2290億美元，相當(dāng)于此前六屆世界杯總和的5倍。贊助商方面，據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）在卡塔爾世界杯周期的商業(yè)收入將達(dá)到75億美元，創(chuàng)歷史新高。其中，中國(guó)企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，成為本屆世界杯贊助額占比最多的國(guó)家。

當(dāng)下，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響。作為與賽事相伴相生的食品企業(yè)今年表現(xiàn)如何呢？

國(guó)內(nèi)食品企業(yè)“走向”全球贊助

50億量級(jí)的觀看規(guī)模，背后無(wú)疑有著待發(fā)掘的巨大經(jīng)濟(jì)效益。世界杯舉辦方與企業(yè)之間，究竟是如何“分食”這塊巨大的“利益蛋糕”的？

公開(kāi)資料顯示，世界杯是國(guó)際足聯(lián)的主要營(yíng)銷手段，通過(guò)門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、交易等而獲得巨額經(jīng)濟(jì)收益。電視轉(zhuǎn)播權(quán)是世界杯的主要收入來(lái)源，其次就是來(lái)自贊助商的收入。以卡塔爾世界杯為例，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)一般都在央視的手里，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕和字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音從央視獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)。有報(bào)道稱，兩家公司花費(fèi)了超過(guò)10億元。

贊助商方面，根據(jù)權(quán)益不同， 贊助商分為一級(jí)二級(jí)三級(jí)贊助商，具體為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域贊助商（FIFA Regional Supporters）。據(jù)國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)顯示，本屆世界杯共有6家中國(guó)企業(yè)是贊助商。萬(wàn)達(dá)是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴；海信和蒙牛和vivo是世界杯贊助商；BOSS直聘和雅迪是區(qū)域贊助商。

國(guó)外品牌，可口可樂(lè)一直保持一級(jí)贊助商的地位，百威啤酒、麥當(dāng)勞為二級(jí)贊助商。

從近四屆世界杯的食品企業(yè)贊助來(lái)看，可口可樂(lè)連續(xù)四屆成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，百威啤酒、麥當(dāng)勞一直有著世界杯贊助商的稱號(hào)，蒙牛則是從2018年俄羅斯世界杯才加入世界杯的“全球競(jìng)技”中，成為世界杯全球贊助中唯一的國(guó)內(nèi)食品企業(yè)。

世界杯的“中國(guó)旺火”

一方面，全球贊助名額有限，進(jìn)入贊助名單無(wú)疑要比拼企業(yè)的“錢包厚度”和品牌影響力等要素；另一方面，在點(diǎn)燃球迷熱情這一進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的“貢獻(xiàn)”不容忽視。

其中，押寶球隊(duì)、球星，出聯(lián)名款等已成為食品企業(yè)的常規(guī)玩法。如伊利簽約阿根廷隊(duì)、巴西隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙足球隊(duì)等，還簽約內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等球星為品牌代言人；剛參加完北京冬奧會(huì)的盼盼，簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)；瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀投資的庫(kù)迪咖啡也官宣簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)成為其中國(guó)區(qū)贊助商。

亦有一些食品企業(yè)緊跟世界杯氣氛，推出聯(lián)名款，如華彬戰(zhàn)馬、品渥瓦倫丁、青島啤酒、百威、哈啤、蒙牛、雀巢、可口可樂(lè)等品牌們也都趁熱打鐵，通過(guò)推出各種世界杯聯(lián)名款、定制款吸引消費(fèi)者的注意，與球迷共享狂歡。

對(duì)此，國(guó)際體育娛樂(lè)集團(tuán)SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)CEO李瑩總結(jié)道：“通過(guò)賽事熱度可以直接帶來(lái)粉絲關(guān)注和增長(zhǎng)，這是消費(fèi)群體對(duì)品牌的初步認(rèn)知。然后品牌可以通過(guò)定制化創(chuàng)意和內(nèi)容，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內(nèi)容和進(jìn)程之中，實(shí)現(xiàn)品牌增值。最后再配合消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)球星的追捧、賽事的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的青睞，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。”

“互動(dòng)式”營(yíng)銷風(fēng)靡

目前來(lái)看，越來(lái)越多的食品企業(yè)“掘金”世界杯，而世界杯營(yíng)銷已成為這些企業(yè)借勢(shì)的重要一環(huán)。但如何在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，或才能成為食品品牌出圈的重要推力。

以目前品牌們的營(yíng)銷動(dòng)向來(lái)看，互動(dòng)式營(yíng)銷、情感營(yíng)銷逐漸成為主流。

如伊利推出預(yù)測(cè)玩法、盲盒互動(dòng)，橫版包裝引發(fā)二創(chuàng)文學(xué)；戰(zhàn)馬在線下開(kāi)展街舞能量挑戰(zhàn)賽，將街舞和花式足球融合，助力球迷們盡享足球樂(lè)趣；可口可樂(lè)推出8款不同球隊(duì)瓶身以及球迷挑戰(zhàn)盒等周邊，讓球迷在看球間隙邊吃邊玩，充滿樂(lè)趣……將“玩＋飲＋看”結(jié)合，除觀看外，加入互動(dòng)的球迷們更能身臨其境感受世界杯氣氛。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士表示，以產(chǎn)品為媒介，將品牌特點(diǎn)與世界杯元素結(jié)合，能拉近品牌與消費(fèi)者的距離；借助廣告營(yíng)銷以及社交媒體的布局，品牌則能通過(guò)調(diào)動(dòng)所積攢的流量挖掘新的創(chuàng)意，給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)，傳達(dá)品牌理念或強(qiáng)化品牌認(rèn)知，從而帶動(dòng)品牌進(jìn)一步出圈，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

當(dāng)然，企業(yè)想要品牌觸達(dá)到消費(fèi)者，不是跟風(fēng)簇?fù)砑尤?，而是要輸出有?chuàng)意的好內(nèi)容，把世界杯的精神融入品牌基因。