現(xiàn)在，各大品牌幾乎都是全系布局，中端、中高端、高端、超高端等，其中，中高端和高端的產(chǎn)品相對較多，這兩類產(chǎn)品市場規(guī)模也相對較大，是品牌競爭的主要戰(zhàn)場。如何在高端領(lǐng)域創(chuàng)造出差異化？這也成為了眾多品牌所研究的方向。

其實，在高端市場中還有較大可挖掘空間，比如植物蛋白、液態(tài)配方奶粉都還是新興品類，國內(nèi)市場開發(fā)較晚，目前入局品牌也是屈指可數(shù)，是差異化布局的可選擇選擇，但是需要入局企業(yè)共同去推動市場擴張；另外，對于奶粉而言，奶源是評判其優(yōu)劣的重要因素之一，所以各大品牌才會爭搶奶源；最后是現(xiàn)在奶粉企業(yè)都會進行投入的科研，科研是推動奶粉市場進步的支撐點，更是高端產(chǎn)品競爭的核心。

植物蛋白，執(zhí)行標準允許豆基應(yīng)用

植物蛋白現(xiàn)在發(fā)展火熱，肉制品領(lǐng)域、乳制品領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品層出不窮。其中，在液態(tài)奶領(lǐng)域，植物蛋白可謂是近兩年的熱點。

據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，植物蛋白奶在我國有著廣闊的市場前景，未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。

隨著植物蛋白在液態(tài)奶市場可發(fā)展前景逐漸顯現(xiàn)，將其轉(zhuǎn)移到奶粉市場能否成為新增長點呢？根據(jù)我國嬰兒配方奶粉國家標準，早已明確規(guī)定乳基和豆基是嬰幼兒配方粉的兩大分類：乳基嬰兒配方食品是以乳類及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）為主要原料，而豆基嬰兒配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）為主要原料制作而成。

可以看出在植物蛋白熱度還未高漲時，植物蛋白就是允許在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中運用的，直至現(xiàn)在，才有品牌推出了相關(guān)的植物蛋白奶粉。

某品牌在2021年上新了一款豆基嬰幼兒配方粉，產(chǎn)品定位為高端，將奶基原料換為乳糖和大豆分離蛋白，采用的是大豆和牛奶作為原料，但并未標明是轉(zhuǎn)基因大豆還是非轉(zhuǎn)基因大豆。

據(jù)了解，植物蛋白奶粉推出的主要目的是解決乳糖過敏的問題，因此將這作為賣點的前提是，不能夠使用牛奶作為原料，需要純植物蛋白奶粉的推出，目前市場中只有雙蛋白奶粉，純植物蛋白奶粉還處于空缺狀態(tài)，未來是值得企業(yè)挖掘的一個方向，是差異化布局可以選擇的品類。

限定奶源、限定牧場，“限”字的魅力

奶源是高端化比拼的方向之一，奶源的優(yōu)劣也在一定程度上決定著奶粉的優(yōu)劣。并且通過各大企業(yè)對于優(yōu)質(zhì)奶源的不斷宣傳，現(xiàn)在奶粉市場對于奶源的重視度也相對較高。

坦圖總經(jīng)理何康輝告訴《母嬰時代》，中高端產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)首先是奶源，奶源的優(yōu)劣決定了奶粉的高度，比如嬰幼兒配方奶粉是不是有機的，羊奶粉里面是不是全羊，或者奶牛是不是自由放牧的。放養(yǎng)的草飼牛與被圈養(yǎng)的相比，個人偏好會認為更好一些。

除了在細分奶源上進行布局外，奶源限定地域也是高端化領(lǐng)域的競爭趨勢之一。

比如荷蘭地處于黃金奶源帶，擁有著得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢，適宜的溫度和氣候讓荷蘭的牧草一年四季都能夠生長，并且此處所生長的牧草富含奶牛所需的粗蛋白、鈣、磷、胡蘿卜素、粗脂肪、粗纖維等多種營養(yǎng)成分，在生長環(huán)境和所食牧草等綜合因素的影響下，主要飼養(yǎng)的黑白花荷斯坦牛所產(chǎn)的奶源也較為優(yōu)質(zhì)。

另外，限定地域和專供的賣點是現(xiàn)在部分頭部企業(yè)所宣傳的高端化賣點。比如某頭部企業(yè)在旗下產(chǎn)品宣傳中會標有嚴苛臻選頭部1%的牧場作為專屬奶源地，來彰顯出其在奶源方面的優(yōu)勢之處。另一品牌推出的娟姍奶粉源自英吉利海峽杰茜島的珍稀奶牛在全球范圍僅20萬頭左右，只占奶?？倲?shù)的1%。

限定奶源、限定牧場是現(xiàn)在部分高端產(chǎn)品所競爭的方向，選用優(yōu)質(zhì)、具有特色的奶源也是對奶粉品質(zhì)的助力。

液態(tài)配方奶處于試水階段

從2016年開始，不少品牌陸續(xù)進入中國市場進行“試水”，均將其市場定位為超高端。彼時，部分業(yè)內(nèi)人士對于嬰幼兒液態(tài)奶市場較為看好，有行業(yè)人士預(yù)計，嬰兒配方液態(tài)奶五六年后將占據(jù)相當(dāng)市場份額，奶粉不再是嬰兒的唯一“口糧”，將會是除了奶粉市場外的又一個巨大的市場商機。

經(jīng)過了幾年的發(fā)展，因為總體的市場規(guī)模較小，所以增長速度較快。據(jù)母嬰研究院顯示，雖然目前嬰幼兒液態(tài)奶的市場份額還較低，但增速迅猛，2019年1-10月銷售額比2018年同比增長1077.97%。但查看嬰幼兒配方液態(tài)奶的市場占比，還是屬于非常細分、小眾的品類。

根據(jù)市場研究公司英敏特發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國的市場機遇》報告顯示，從2013-2018年，亞太市場推出的嬰兒配方液體奶數(shù)量有了顯著的提升，但目前在中國嬰配粉市場上，只有1%的產(chǎn)品為液體配方奶。

現(xiàn)在，嬰幼兒配方液態(tài)奶市場依舊處于試水階段，入局品牌沒有太大變化，市場內(nèi)所銷售產(chǎn)品也依舊是以跨境購為主。

雖然根據(jù)這幾年的發(fā)展，嬰幼兒配方液態(tài)奶市場的變化微乎其微，但也并不代表著這一市場沒有發(fā)展前景。主要是因為這一領(lǐng)域市場重視度較低，即使布局的企業(yè)也沒有過多進行市場引導(dǎo)、消費者教育，所以也就導(dǎo)致市場對于嬰幼兒配方液態(tài)奶的了解不完全，甚至有部分消費者人群并不知道嬰幼兒配方液態(tài)奶的存在，從而這一領(lǐng)域試水多年，還是處于不溫不火的狀態(tài)。

除了需要布局企業(yè)重視起來之外，還需要相關(guān)政策的支撐，《食品安全法》要求配方注冊的是嬰幼兒配方乳粉，未涉及液體嬰幼兒配方奶，但提到嬰幼兒配方食品需要備案。

科研投入是支撐創(chuàng)新的關(guān)鍵

科研的投入是大多數(shù)企業(yè)都在做的事情，只是頭部企業(yè)可能相對投入時間較長，投入資金較多。根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴充了3倍。但結(jié)合其年收入來看，其在研發(fā)上的投入并不高，也因此受到了部分人士的質(zhì)疑。

另一頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。該企業(yè)除了奶粉品類的研發(fā)外，還有其他乳制品的布局，所以綜合研發(fā)投入較高。

頭部企業(yè)在研發(fā)上的投入不僅是產(chǎn)品升級和創(chuàng)新的必備條件，也比較受業(yè)內(nèi)的關(guān)注，因為在此方面的投入也關(guān)乎著這一品牌在市場中的發(fā)展。

另外，中小企業(yè)對于科研方向也是都有所投入，可能在資金投入上比拼不過頭部企業(yè)，但也將科研創(chuàng)新作為重點布局方面，以此來追趕市場。

眾所周知，隨著嬰幼兒配方奶粉市場的競爭正在焦灼地進行著，各大企業(yè)都不敢有所松懈，都在不斷進行配方的創(chuàng)新與升級，進行自我迭代。而這背后必須要依靠科研的力量，并且科研在一定程度上也是營銷的資本，有利于更好地樹立品牌性，提升行業(yè)地位。

湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利認為，“高端奶粉競爭的核心還是在科研方面，并且科研還是未來的高端、超高端奶粉的真正核心競爭力。另外，營銷也較為重要，但還是需要更多的科研成果來做支持。”

高價格要匹配高價值

據(jù)電商市場情報公司Early Data顯示，從價格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場份額最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價格帶。從銷量來看，銷量市場份額最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價格帶。

根據(jù)尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國嬰配粉市場高端、超高端占比達64%，零售額也增長迅速，其中超高端奶粉在母嬰渠道銷售表現(xiàn)出色，增幅達59.9%，已經(jīng)連續(xù)第三年實現(xiàn)快速增長。

所以可以看出，高端化在嬰幼兒配方奶粉市場中占據(jù)著主要地位。何康輝認為，隨著各個家庭生活水平的不斷提升，在購買力上也不斷在提升。國內(nèi)的出生人口下降，出現(xiàn)了錢多人少的局面，所以高端化將是趨勢之一，所以現(xiàn)在較為明顯的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌都在布局中高端市場，并且要建立中高端的品牌形象。

但現(xiàn)在值得關(guān)注的是，高端化的產(chǎn)品是否具備高價值，性價比也成為當(dāng)代消費市場中較為重要的因素。

唐利表示，嬰幼兒配方奶粉整個的價值是與消費者需求不匹配的，高端奶粉的成本與普通奶粉并不會差太遠，可能也就五到十塊錢，而從零售價格來看，高端的已經(jīng)到400-500之間，普通奶粉可能是200-300之間。

而何康輝則認為，從消費者角度來看，高端代表著安全性，然后是更高的品牌。其實，高端品牌擁有著兩方面的價值，其一是物質(zhì)層面的價值，嬰幼兒配方奶粉本身的功能性；其二是精神層面的價值，部分消費者會認為購買大品牌、高端產(chǎn)品比較有面子。孩子是家庭的寶貝，是整個家庭的重中之重，新生代父母都希望給孩子更好的，愿意為寶寶的健康成長花費更多。

綜合因素考慮，現(xiàn)在的高端市場在品質(zhì)上、配方上自然是相對較優(yōu)的存在，但是其價值與其價格還處于一個失衡的狀態(tài)，性價比較低是現(xiàn)在高端市場中需要解決的方向，提升性價比是未來高端化產(chǎn)品發(fā)展的方向之一。

認知&淺評：其實，通過各大品牌之間不斷的競爭，高端市場的價值提升是必然事件。另外就是在差異化品類開拓上，植物蛋白奶粉和嬰幼兒配方液態(tài)奶都還處于試水狀態(tài)，入局品牌較少，是各大品牌新增長點的可選擇品類，但也需要入局品牌齊心協(xié)力進行市場教育、推廣，才能夠有更廣的發(fā)展前景。