過去國產積木品牌小而散，多以代工為主，如今不少品牌在原創(chuàng)設計、供應鏈、工藝方面謀求創(chuàng)新，迅速打開市場，在行業(yè)中占據一席之地。同時賽道火熱引來大量玩家入局，新品牌層出不窮，老品牌積木持續(xù)深耕，面對持續(xù)升溫的積木賽道，哪些品牌可以乘風而上？哪些品牌又可以打破行業(yè)同質化競爭桎梏？
資本助力，玩家爭相入局積木領域
在眾多玩具品類中，積木無疑為近幾年的當紅選手之一，其中，森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等國產積木品牌備受資本青睞，互聯網大廠也爭相入局。2021年12月，巧合榫卯積木獲得小紅書數千萬融資；去年12月，拼奇也完成Pre-A輪融資,投資方為真格基金、紅杉中國種子基金。今年2月，森寶積木完成數億元A輪融資，而投資方中有阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY也早已打出"中國積木"的口號，今年4月在天貓上線Toptoy潮玩積木旗艦店。近日，火花思維推出首款自研發(fā)方塊猴積木玩具；而車模龍頭星輝娛樂也在加碼這一賽道，目前已經推出帕加尼系列益智拼裝積木、寶馬及蘭博基尼創(chuàng)意拼裝車、法拉利F1拼裝車、奧迪R8lmsgt3拼裝積木車等多款積木拼裝類玩具產品。
據《天貓潮流玩具白皮書》，截至2021年，淘寶、天貓積木品類，已經堆砌出百億規(guī)模的市場。對于積木的熱潮，不少業(yè)內人士表示，一方面，積木品類兼具教育、寓教于樂屬性，符合家長開發(fā)孩子智力、提升創(chuàng)造力的需求，因此獲得消費者青睞。
另外，受大環(huán)境影響，過去主攻海外市場的玩具廠商選擇出口轉內銷，本身在產品研發(fā)、品牌塑造方面優(yōu)勢明顯。例如，在中國玩具之都澄海，不但有奧飛娛樂、星輝娛樂、實豐文化等一批上市公司，還有造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型等分工明確的龐大產業(yè)鏈條。據澄海多家積木企業(yè)透露，2022年澄海積木品牌已超過100個。
低價、同質化嚴重，品牌如何突圍？
國產積木前景廣闊，市場潛力巨大且可持續(xù)挖掘，已經成為業(yè)內共識。不過，國產積木還要面臨一個不爭的事實，樂高對市場的教育時間長久，想要從中脫穎而出，不是一件容易的事情。據悉，今年樂高決定在全球范圍內提價。其中，中國部分套裝產品自2022年8月1日開始上調，歐洲等國9月份開始漲價漲幅在5%到25%之間。涉及漲價的產品超百款，漲幅約5%-25%。
值得一提的是在樂高漲價的同時，一些國產積木宣布了降價，今年 7月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產品全線降價5%-25%，即日生效。
從市場發(fā)展來看，樂高在積木市場一家獨大，但從產品形態(tài)來看，樂高產品品類也并不是面面俱到，譬如軍事類IP算是積木IP系列的重點，但樂高主動放棄這類IP，這無疑給了各個玩具企業(yè)努力生長的機會。我們從中信證券資料看到，古風國潮+大國重器是當前國產積木IP化方向，其中在13家國產積木品牌中，10家（77%）擁有古風國潮系列產品，8家（62%）擁有大國重器系列產品。
顯然“積木＋IP”玩法已經成為潮流市場的一大趨勢。不過，這一趨勢帶動了熱門IP水漲船高，與之伴隨而來的還有越來越趨于同質化的產品，內卷式競爭激烈。
我們以航天文創(chuàng)類積木為例，據不完全統計，獲得中國航天科工集團“航天文創(chuàng)”的IP授權企業(yè)涉及多達7家，包括奧飛娛樂旗下維思積木、森寶積木、啟蒙積木、邦寶積木、Keeppley、樂立方、卡搭積木等。無論是外形設計，還是產品間的價格差距不大。
我們再看行業(yè)的另一面，中國式積木的興起，資本加持，國潮積木不斷強化品牌意識，玩轉潮玩特色，市場開始涌現一批新銳選手，比如成立于2020年11月的巧合積木通過主打中國傳統的榫卯結構，圈粉無數，目前已推出了古代中國兵俑系列、與三星堆博物館聯名的堆堆四喜以及古代神仙祈福等人偶系列產品，此外巧合還推出了致敬1949榫卯模型產品和榫卯家具類、建筑類等周邊產品；拼奇則是推出現象級“收藏積木”阿童木透視機甲、以及可以放入手機投屏的復古電視機積木產品。
同時，老玩家也在橫向拓展，擴大目標圈層。除了深耕兒童成長需求的積木，布魯可還面向青少年，以小顆粒積木為主，結合奧特曼、火影忍者、葉羅麗等火熱IP，打造布魯可10cm可動積木人產品；而面向成人則推出了故宮文化系列太和殿、中和殿，以及三體“水滴·末日戰(zhàn)役”產品。
積木正在成為下一個風口，但是這一品類的難點也是如此的明顯，前有百年積木品牌樂高，后有價值不菲的“設計和開模”資金投入考驗了每一位入局者。那么，這場積木角逐賽中誰能夠實現彎道超車？誰能俘獲這一代消費者的心智？
