論奶源，中小乳企可能有比較有特色的奶源，但是不會(huì)與大品牌拉開(kāi)很大的差距；

論品質(zhì)，大家都是過(guò)注冊(cè)制的，國(guó)家那么大的檢測(cè)監(jiān)督力度，很難有大的差異；

論配方，無(wú)非是堆料的問(wèn)題，有錢都能堆，而要想研發(fā)出新的營(yíng)養(yǎng)元素，錢多是不夠的，還得有多年的研發(fā)積累，好不容易研發(fā)出來(lái)了，還得有足夠的資金和醫(yī)務(wù)渠道做概念推廣。君不見(jiàn)，自從OPO和乳鐵蛋白之后，這么多年，再也沒(méi)有新的營(yíng)養(yǎng)元素被炒出來(lái)。而此前的那些賣點(diǎn)元素，幾乎全是大外企炒出來(lái)的。

論品牌，更不用說(shuō)，除了背后站著金主爸爸的，絕大部分中小奶粉品牌，沒(méi)有資金在廣告投放上硬抗大品牌。

如此循環(huán)，大品牌越發(fā)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。

在這種情況下，中小奶粉品牌如何破局呢？

不妨從境況相似的乳業(yè)找找靈感。

誕生在線上店鋪集中地的浙江，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自創(chuàng)立之初便將線上銷售玩得風(fēng)生水起，其品牌力在短時(shí)間內(nèi)迅速打響，在被蒙牛伊利統(tǒng)治的乳業(yè)版圖中打下了一片江山。

和中小品牌奶粉一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身沒(méi)有充裕的資金搞科研打廣告，也沒(méi)有大品牌的名聲做靠山，奶源在國(guó)內(nèi)也不是得天獨(dú)厚的牧場(chǎng)。之所以能夠在乳業(yè)兩超多強(qiáng)的局面中破局而出，是因?yàn)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛獨(dú)特的營(yíng)銷方法將它變成了行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的品牌。

這個(gè)方法便是認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛自2020年5月正式推出的“認(rèn)養(yǎng)”概念，內(nèi)容包含線上小游戲“云認(rèn)養(yǎng)牧場(chǎng)”、購(gòu)買奶卡“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，還有讓顧客成為“養(yǎng)牛合伙人”的“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”。

上述三種方式，真正將產(chǎn)品和“認(rèn)養(yǎng)”結(jié)合起來(lái)的是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”和“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”。

“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”是認(rèn)養(yǎng)概念的源頭，即通過(guò)消費(fèi)等會(huì)員行為真正在牧場(chǎng)里認(rèn)養(yǎng)一頭牛，可以為牛起名，定期獲得牛的照片和身體各項(xiàng)數(shù)據(jù)，在動(dòng)銷活動(dòng)牧場(chǎng)游中會(huì)安排消費(fèi)者與認(rèn)養(yǎng)的牛近距離接觸培養(yǎng)感情。

但由于“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”在會(huì)員系統(tǒng)中有復(fù)雜的手續(xù)并需要繳納高昂的會(huì)員費(fèi)，真正讓“認(rèn)養(yǎng)”概念普及的是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”。“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”只需辦理一張奶卡，消費(fèi)者便可以在一年之內(nèi)通過(guò)季卡、半年卡和年卡“獨(dú)享”“認(rèn)養(yǎng)牛”產(chǎn)出的所有奶制品。當(dāng)然產(chǎn)品不是無(wú)限供應(yīng)，而是以每月配送到家的形式供給消費(fèi)者特定的產(chǎn)品組合，基本款是純奶，價(jià)格高一些除了純奶還有奶酪和酸奶，另外還有上門調(diào)理服務(wù)。

我們且不說(shuō)在工業(yè)流水生產(chǎn)線操作下消費(fèi)者有沒(méi)有可能喝到指定牛的奶，“認(rèn)養(yǎng)”概念最初著實(shí)令市場(chǎng)耳目一新，吸引了大批資本、網(wǎng)紅。

這個(gè)概念非常有趣，但想讓它落地不能僅僅是線上訂奶，否則產(chǎn)品與“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是無(wú)法關(guān)聯(lián)的，反而會(huì)讓產(chǎn)品變得與已近消失的電話訂奶大同小異，只是訂購(gòu)方式從打電話變成了在網(wǎng)上下單，而且多了一些產(chǎn)品。

于是為了讓消費(fèi)者知道自己確實(shí)是在喝“認(rèn)養(yǎng)牛”的奶，以此區(qū)別“認(rèn)養(yǎng)”產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的不同，推廣“認(rèn)養(yǎng)”的概念，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛從2017年至今舉辦了上百場(chǎng)牧場(chǎng)溯源活動(dòng)，組織消費(fèi)者以家庭為單位參觀從照料牧場(chǎng)、牛養(yǎng)殖到車間加工的全生產(chǎn)流程。“牧場(chǎng)游”關(guān)聯(lián)會(huì)員消費(fèi)等級(jí)，滿足消費(fèi)條件的高級(jí)會(huì)員才可獲得參觀資格。

在這里認(rèn)養(yǎng)一頭牛也進(jìn)行了一定的概念偷換，即把指定牛的概念泛化為自有（指定）牧場(chǎng)概念。當(dāng)被問(wèn)及喝的是哪頭牛的奶時(shí)，可以回答是喝了自有牧場(chǎng)牛的奶，如此一來(lái)，對(duì)個(gè)體牛的糾結(jié)會(huì)被置換為對(duì)牧場(chǎng)的探求。而自有牧場(chǎng)奶源清晰，值得信賴。

從入會(huì)須知來(lái)看認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛的會(huì)員體系和其它店鋪一樣，比較吸引人眼球的是會(huì)員等級(jí)的名稱和中高級(jí)會(huì)員的兩項(xiàng)權(quán)益“認(rèn)養(yǎng)權(quán)”和“牧場(chǎng)游”。
會(huì)員等級(jí)名稱在字面上強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)牛”，使勁兒拉近消費(fèi)者與生產(chǎn)鏈的關(guān)系，試圖營(yíng)造一種消費(fèi)者參與了產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的氛圍。而牧場(chǎng)游則直接把消費(fèi)者代入到養(yǎng)牛情景里去。

其實(shí)牧場(chǎng)游和傳統(tǒng)線下店鋪推出的聯(lián)誼會(huì)、親子游戲很像，但擁有過(guò)去傳統(tǒng)動(dòng)銷形式不具備的兩大優(yōu)點(diǎn)，一是不需要額外租賃布置場(chǎng)地，甚至也不需要很多服務(wù)人員，節(jié)省了很大一筆動(dòng)銷費(fèi)用；二是不同于“試吃”“游戲”只有產(chǎn)品接觸消費(fèi)者比較單薄的推品方式，牧場(chǎng)游將整個(gè)牧場(chǎng)和生產(chǎn)車間原原本本地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，游客們還可以近距離地喂牛、擠奶，和“生產(chǎn)原料”——牛互動(dòng)。不用說(shuō)教式單方灌輸?shù)膹V告，以場(chǎng)景化的方式增加了消費(fèi)者和產(chǎn)品的互動(dòng)，無(wú)限拉近二者的情感距離，進(jìn)而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

這里的情感，指的是消費(fèi)者們對(duì)牛的情感，背后是對(duì)動(dòng)物、對(duì)原生態(tài)、對(duì)自然、甚至可能是小農(nóng)文化的情感。

這種營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于，沒(méi)有讓品牌額外付出任何金錢或其它資本，僅僅是玩了一把文字游戲，關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品和人心，便在格局定型的乳業(yè)中創(chuàng)造了奇跡。

但“認(rèn)養(yǎng)”模式也存在一定的隱患。因?yàn)楣I(yè)流水生產(chǎn)線決定了消費(fèi)者無(wú)法喝到某頭特定牛的奶，因此“認(rèn)養(yǎng)”概念從一開(kāi)始便是一個(gè)泡沫，只能貪圖一時(shí)新鮮而無(wú)法長(zhǎng)久維持。隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和認(rèn)知能力的加強(qiáng)，他們也許已經(jīng)無(wú)法再接受模糊不清好像“欺騙感情”一樣的概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛現(xiàn)在也漸漸脫離了“認(rèn)養(yǎng)”，走上了布局其它品類的道路。

認(rèn)養(yǎng)權(quán)，也就是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”如今已經(jīng)名存實(shí)亡，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛淘寶和京東的旗艦店里，曾經(jīng)紅極一時(shí)的奶卡訂奶已經(jīng)銷聲匿跡，只有牧場(chǎng)游還在通過(guò)動(dòng)銷踐行著“認(rèn)養(yǎng)理念”。

但是無(wú)論如何，在品牌創(chuàng)立的最初，消費(fèi)者是因?yàn)?ldquo;認(rèn)養(yǎng)”了一頭牛才開(kāi)始和品牌產(chǎn)生情感鏈接，因?yàn)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了人們對(duì)原生態(tài)的想象和依戀，在自然和消費(fèi)人群之間通過(guò)確立概念和線上線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合的方式建立起聯(lián)系。

可見(jiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是完全可以無(wú)中生有，在固化的產(chǎn)業(yè)格局中殺出一條路的。