論奶源，中小乳企可能有比較有特色的奶源，但是不會與大品牌拉開很大的差距；

論品質(zhì)，大家都是過注冊制的，國家那么大的檢測監(jiān)督力度，很難有大的差異；

論配方，無非是堆料的問題，有錢都能堆，而要想研發(fā)出新的營養(yǎng)元素，錢多是不夠的，還得有多年的研發(fā)積累，好不容易研發(fā)出來了，還得有足夠的資金和醫(yī)務渠道做概念推廣。君不見，自從OPO和乳鐵蛋白之后，這么多年，再也沒有新的營養(yǎng)元素被炒出來。而此前的那些賣點元素，幾乎全是大外企炒出來的。

論品牌，更不用說，除了背后站著金主爸爸的，絕大部分中小奶粉品牌，沒有資金在廣告投放上硬抗大品牌。

如此循環(huán)，大品牌越發(fā)占據(jù)絕對的市場份額。

在這種情況下，中小奶粉品牌如何破局呢？

不妨從境況相似的乳業(yè)找找靈感。

誕生在線上店鋪集中地的浙江，認養(yǎng)一頭牛自創(chuàng)立之初便將線上銷售玩得風生水起，其品牌力在短時間內(nèi)迅速打響，在被蒙牛伊利統(tǒng)治的乳業(yè)版圖中打下了一片江山。

和中小品牌奶粉一樣，認養(yǎng)一頭牛本身沒有充裕的資金搞科研打廣告，也沒有大品牌的名聲做靠山，奶源在國內(nèi)也不是得天獨厚的牧場。之所以能夠在乳業(yè)兩超多強的局面中破局而出，是因為認養(yǎng)一頭牛獨特的營銷方法將它變成了行業(yè)獨一無二的品牌。

這個方法便是認養(yǎng)一頭奶牛自2020年5月正式推出的“認養(yǎng)”概念，內(nèi)容包含線上小游戲“云認養(yǎng)牧場”、購買奶卡“聯(lián)名認養(yǎng)”，還有讓顧客成為“養(yǎng)牛合伙人”的“實名認養(yǎng)”。

上述三種方式，真正將產(chǎn)品和“認養(yǎng)”結(jié)合起來的是“聯(lián)名認養(yǎng)”和“實名認養(yǎng)”。

“實名認養(yǎng)”是認養(yǎng)概念的源頭，即通過消費等會員行為真正在牧場里認養(yǎng)一頭牛，可以為牛起名，定期獲得牛的照片和身體各項數(shù)據(jù)，在動銷活動牧場游中會安排消費者與認養(yǎng)的牛近距離接觸培養(yǎng)感情。

但由于“實名認養(yǎng)”在會員系統(tǒng)中有復雜的手續(xù)并需要繳納高昂的會員費，真正讓“認養(yǎng)”概念普及的是“聯(lián)名認養(yǎng)”。“聯(lián)名認養(yǎng)”只需辦理一張奶卡，消費者便可以在一年之內(nèi)通過季卡、半年卡和年卡“獨享”“認養(yǎng)牛”產(chǎn)出的所有奶制品。當然產(chǎn)品不是無限供應，而是以每月配送到家的形式供給消費者特定的產(chǎn)品組合，基本款是純奶，價格高一些除了純奶還有奶酪和酸奶，另外還有上門調(diào)理服務。

我們且不說在工業(yè)流水生產(chǎn)線操作下消費者有沒有可能喝到指定牛的奶，“認養(yǎng)”概念最初著實令市場耳目一新，吸引了大批資本、網(wǎng)紅。

這個概念非常有趣，但想讓它落地不能僅僅是線上訂奶，否則產(chǎn)品與“認養(yǎng)一頭牛”是無法關(guān)聯(lián)的，反而會讓產(chǎn)品變得與已近消失的電話訂奶大同小異，只是訂購方式從打電話變成了在網(wǎng)上下單，而且多了一些產(chǎn)品。

于是為了讓消費者知道自己確實是在喝“認養(yǎng)牛”的奶，以此區(qū)別“認養(yǎng)”產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的不同，推廣“認養(yǎng)”的概念，強化消費者對品牌的認可，認養(yǎng)一頭奶牛從2017年至今舉辦了上百場牧場溯源活動，組織消費者以家庭為單位參觀從照料牧場、牛養(yǎng)殖到車間加工的全生產(chǎn)流程。“牧場游”關(guān)聯(lián)會員消費等級，滿足消費條件的高級會員才可獲得參觀資格。

在這里認養(yǎng)一頭牛也進行了一定的概念偷換，即把指定牛的概念泛化為自有（指定）牧場概念。當被問及喝的是哪頭牛的奶時，可以回答是喝了自有牧場牛的奶，如此一來，對個體牛的糾結(jié)會被置換為對牧場的探求。而自有牧場奶源清晰，值得信賴。

從入會須知來看認養(yǎng)一頭奶牛的會員體系和其它店鋪一樣，比較吸引人眼球的是會員等級的名稱和中高級會員的兩項權(quán)益“認養(yǎng)權(quán)”和“牧場游”。
會員等級名稱在字面上強調(diào)“養(yǎng)牛”，使勁兒拉近消費者與生產(chǎn)鏈的關(guān)系，試圖營造一種消費者參與了產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的氛圍。而牧場游則直接把消費者代入到養(yǎng)牛情景里去。

其實牧場游和傳統(tǒng)線下店鋪推出的聯(lián)誼會、親子游戲很像，但擁有過去傳統(tǒng)動銷形式不具備的兩大優(yōu)點，一是不需要額外租賃布置場地，甚至也不需要很多服務人員，節(jié)省了很大一筆動銷費用；二是不同于“試吃”“游戲”只有產(chǎn)品接觸消費者比較單薄的推品方式，牧場游將整個牧場和生產(chǎn)車間原原本本地展現(xiàn)在消費者眼前，游客們還可以近距離地喂牛、擠奶，和“生產(chǎn)原料”——?；?。不用說教式單方灌輸?shù)膹V告，以場景化的方式增加了消費者和產(chǎn)品的互動，無限拉近二者的情感距離，進而強化了消費者對品牌的認可。

這里的情感，指的是消費者們對牛的情感，背后是對動物、對原生態(tài)、對自然、甚至可能是小農(nóng)文化的情感。

這種營銷模式的優(yōu)勢在于，沒有讓品牌額外付出任何金錢或其它資本，僅僅是玩了一把文字游戲，關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品和人心，便在格局定型的乳業(yè)中創(chuàng)造了奇跡。

但“認養(yǎng)”模式也存在一定的隱患。因為工業(yè)流水生產(chǎn)線決定了消費者無法喝到某頭特定牛的奶，因此“認養(yǎng)”概念從一開始便是一個泡沫，只能貪圖一時新鮮而無法長久維持。隨著消費者互聯(lián)網(wǎng)學習和認知能力的加強，他們也許已經(jīng)無法再接受模糊不清好像“欺騙感情”一樣的概念，認養(yǎng)一頭?，F(xiàn)在也漸漸脫離了“認養(yǎng)”，走上了布局其它品類的道路。

認養(yǎng)權(quán)，也就是“聯(lián)名認養(yǎng)”如今已經(jīng)名存實亡，在認養(yǎng)一頭牛淘寶和京東的旗艦店里，曾經(jīng)紅極一時的奶卡訂奶已經(jīng)銷聲匿跡，只有牧場游還在通過動銷踐行著“認養(yǎng)理念”。

但是無論如何，在品牌創(chuàng)立的最初，消費者是因為“認養(yǎng)”了一頭牛才開始和品牌產(chǎn)生情感鏈接，因為認養(yǎng)一頭牛抓住了人們對原生態(tài)的想象和依戀，在自然和消費人群之間通過確立概念和線上線下營銷相結(jié)合的方式建立起聯(lián)系。

可見優(yōu)秀的營銷策劃是完全可以無中生有，在固化的產(chǎn)業(yè)格局中殺出一條路的。