抽紙，卷紙，濕巾,棉柔巾……這些圍繞在我們身邊不可或缺的清潔用品，其線上銷售市場也蘊(yùn)含著巨大的能量。在疫情時(shí)代，品質(zhì)生活需求，多用途極簡主義，人口出生率下滑等多重背景下，棉柔巾線上市場現(xiàn)狀如何，又存在怎樣的異動(dòng)呢？棉柔巾市場進(jìn)入者眾多，市場競爭激烈，目前是否仍然存在新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

本次研究的目的在于：縱覽棉柔巾線上市場整體走勢，了解行業(yè)發(fā)展市場發(fā)展?fàn)顩r和棉柔巾行業(yè)領(lǐng)軍品牌的布局和打法，并從細(xì)分品類角度觀察新概念和新趨勢。

挑選出特定的賽道進(jìn)行著重分析，分析賽道頭部品牌，并借助社交和電商輿情分析，定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)級別的優(yōu)點(diǎn)和痛點(diǎn)和不同場景下用戶群體的需求點(diǎn)，在紅海中尋找持續(xù)勝出的路徑。

棉柔巾是以棉等植物纖維為原料，經(jīng)水刺等工藝制成的一次性無紡產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：棉柔巾對多種清潔用品同時(shí)具有替代作用

相較衛(wèi)生紙：觸感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。

相較洗臉巾：不滋生細(xì)菌，保護(hù)臉部肌膚。

相較濕巾：無酒精，香精等刺激皮膚的物質(zhì)，對嬰童、女性等皮膚敏感型人群友好。

相較化妝棉：可作為化妝棉的替代品使用。

對于環(huán)境：棉纖維是環(huán)保材質(zhì)，棉花每年均可收獲。

棉柔巾線上市場細(xì)分品類趨勢概覽

2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤。

圖1：棉柔巾銷售額貢獻(xiàn)主要來源于美妝類目，美妝類目下的棉柔巾多被宣傳用于替代卸妝棉給與用戶更好的潔面、洗護(hù)、卸妝體驗(yàn)；

常規(guī)棉柔巾銷售額位居第二，一般定位于多種日用場景，用于替代毛巾，濕巾和衛(wèi)生紙的功能；

嬰童類目下的棉柔巾則更多體現(xiàn)棉材料對嬰兒皮膚的呵護(hù)。三大類目棉柔巾產(chǎn)品形態(tài)上十分相似，且在很多場景中可以互換使用，但營銷手法、包裝方式略有差異。

*注意：棉柔巾/洗臉巾（指常規(guī)洗護(hù)類目下的棉柔巾）數(shù)據(jù)來源于淘寶天貓洗護(hù)類目【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；嬰兒棉柔巾來 源于類目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】 & 【化妝棉】。為區(qū)分不同類目因此將棉柔巾分為三大類，區(qū)別主要體現(xiàn)在部分外包裝和營銷手法上， 產(chǎn)品本身差別不大。

棉柔巾線上市場價(jià)格分布及變化趨勢

圖1：2019年至2022Q1間，棉柔巾不同價(jià)位段商品銷售占比穩(wěn)定。11月與6月大促期間，顧客為囤貨往往會(huì)一次性購買多捆產(chǎn)品的禮包，因此拉高了產(chǎn)品銷售均價(jià)，高價(jià)位產(chǎn)品銷售占比升高。

圖2：2021全年-2022年Q1間，20-40元價(jià)位段的銷售額占比最高，說明用戶最頻繁的單次購買包數(shù)是在4~6包左右。市場總體銷售訂單大多在80元以下。

數(shù)據(jù)說明：由于棉柔巾往往多包捆綁銷售，因此此處對的銷售均價(jià)的考量同時(shí)包含了產(chǎn)品的包數(shù)和單包產(chǎn)品的價(jià)位。

棉柔巾線上市場TOP5品牌基本情況

棉柔巾線上市場TOP5品牌分別為Purcotton/全棉時(shí)代，bc babycare，DAMAH，健美創(chuàng)研和KUB/可優(yōu)比。全棉時(shí)代主打全棉制品，布局于濕巾紙品，衛(wèi)生巾，家裝內(nèi)衣等領(lǐng)域，在2021年具有遠(yuǎn)超其他TOP5品牌的市場份額，銷售額超8億元，同比略有下滑；而bc babycare則專注于嬰童賽道，2021年銷售額接近2.6億元，且增勢迅猛直達(dá)TOP2席位，同比增長高達(dá)226.03%；DAMAH（黑魔法）為韓國品牌，專注洗護(hù)領(lǐng)域，擁有眾多達(dá)人推薦（李佳埼等）的爆款洗面巾單品，2021年棉柔巾銷售額約2.5億元；健美創(chuàng)研則追求極致的性價(jià)比，季度爆款單抽價(jià)格接近0.1元，是對產(chǎn)品價(jià)格敏感人群的首選，2021年銷售額2.3億元，同比增長33.90%；KUB/可優(yōu)比同樣為母嬰品牌，除濕巾外，嬰童床品等類目也提供了可觀的銷售額，2021年銷售額1.8億元，同比增長46.20%。2~5排名的品牌均對Purcotton/全棉時(shí)代在頭部的市場份額造成了擠壓。

棉柔巾線上市場產(chǎn)品功能銷售趨勢 —— 加厚棉柔巾

棉柔巾太薄，手感不好，吸水不夠多，一張擦不干凈，為解決上述問題，加厚 版的棉柔巾應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)圖1和圖2：2019年至2022年3月間，具有“加厚”屬性的棉柔巾比重 正逐步上升。加厚意味著更厚實(shí)的手感，更加耐用的單張，更多的用料， 以及并不高出很多的單張價(jià)格。

棉柔巾線上市場產(chǎn)品包裝抽數(shù)銷售趨勢 —— 小抽數(shù)包裝

根據(jù)圖1，2022Q1年滾動(dòng)年內(nèi)，100抽包裝的棉柔巾約占有40%的市場份額，市場份額同比下降約7.77%；80抽款式 占有率約17%，市場份額同比下降約19.16%。

小包裝（50-70抽）產(chǎn)品增長態(tài)勢較好，其可能是由于：輕量化的包裝增加了產(chǎn)品的便攜性，滿足了外出旅行等需要 隨身攜帶的場景需求；或是由于相同包裝體積下，增加了單張的厚度，適用性更好。50-70抽產(chǎn)品市場份額合計(jì) 14.95%，其中，50抽產(chǎn)品市場份額約占2.7%，同比增長高達(dá)117.30%。

數(shù)據(jù)說明：此處為對總體數(shù)據(jù)的抽樣估計(jì)，樣本銷售額約占7億元，與商品抽數(shù)相關(guān)的屬性數(shù)據(jù)來源于淘寶/天貓的詳情頁，此處的分析更多是給予參考意義。

棉柔巾市場總結(jié)

市場整體情況：

2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤。產(chǎn)品銷售受平臺(tái)促銷影響較大。

從2020年至2022年Q1，棉柔巾線上市場份額同比增長逐漸冷卻，且有繼續(xù)下行可能。

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