誰(shuí)是當(dāng)前IP界的頂流？不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)得出不同的答案。假如以誰(shuí)的衍生品最好賣來(lái)衡量，答案就會(huì)比較統(tǒng)一——"奧特曼"。從《二次元IP帶貨力》到淘系百大IP排行榜，天貓近年推出的涉及IP的榜單中，"奧特曼"都力壓一眾國(guó)內(nèi)外知名IP，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)榜首位置。

在玩具業(yè)，"奧特曼"同樣很火。無(wú)論是卡牌、積木、塑膠人偶，還是變形、手辦、盲盒，各種玩具品類只要有"奧特曼"元素，銷量不僅很有保障，而且還能長(zhǎng)線銷售。甚至是一些打"奧特曼"形象擦邊球的產(chǎn)品，都能蹭上流量，獲得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

對(duì)于"奧特曼"的火，行業(yè)同仁都非常認(rèn)可，但要說(shuō)到為什么火，大家的說(shuō)法就比較模糊，如小孩子都愛超人/英雄、"奧特曼"系列動(dòng)畫片時(shí)間比較久、小孩子看打怪獸很爽等。在筆者看來(lái)，"奧特曼"能夠火這么多年有很多原因，比如堅(jiān)持輸出新作品、不過(guò)時(shí)的內(nèi)容和價(jià)值觀、自來(lái)水的主動(dòng)宣傳、衍生品的反哺等等。

不斷有新作品面世

對(duì)于有內(nèi)容的IP，延續(xù)其熱度最直接、最有效的方式便是不停地推出作品。

資料顯示，"奧特曼"的第一部作品問(wèn)世可以追溯到1966年，其中，《奧特Q》是開端，但巨大的英雄形象首次出現(xiàn)則是在同年推出的《奧特曼》中。此后56年間，出品方圓谷株式會(huì)社推出了動(dòng)畫版、劇場(chǎng)版、短劇、廣告片、宣傳片等各種形式在內(nèi)的"奧特曼"系列作品，超過(guò)160部。

作為跨越半個(gè)多世紀(jì)的動(dòng)畫作品，"奧特曼"始終堅(jiān)持"英雄與怪獸對(duì)戰(zhàn)"的核心模式，并在不同時(shí)代打造了諸多各具特色的"奧特曼"。比如昭和時(shí)代的"奧特曼"是最初一代奧特兄弟，包括初代、賽文、杰克、艾斯、泰羅、雷歐、愛迪等。到了平成時(shí)代，最為出名的是被譽(yù)為"平成三杰"的迪迦、戴拿、蓋亞。以2013年的《銀河·奧特曼》為開山之作，"奧特曼"進(jìn)入了新生代英雄時(shí)期，比較知名的有捷德、泰迦、澤塔、特利迦等。

新媒體助力IP廣泛傳播

"奧特曼"系列動(dòng)畫片開始被引入國(guó)內(nèi)是在20世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，電視是主要的傳播媒介，也是孩子們看動(dòng)畫片的主要通道。因此，"奧特曼"第一批粉絲基本是通過(guò)電視臺(tái)積累的。

如今，孩子們觀看動(dòng)畫片的媒介更加多元化，不止有電視，還有各個(gè)視頻網(wǎng)站。而"奧特曼"系列動(dòng)畫片雖然不在電視臺(tái)播放，但卻被騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、B站四大視頻網(wǎng)站引入。這種種情況都意味著無(wú)論孩子打開哪個(gè)視頻網(wǎng)站，都有機(jī)會(huì)看到"奧特曼"動(dòng)畫片。而從播放量來(lái)看，"奧特曼"系列動(dòng)畫片表現(xiàn)很是搶眼。以唯一能顯示播放量的B站來(lái)看，53部"奧特曼"系列動(dòng)畫片（含劇場(chǎng)版、中文配音版）播放量最低的是十幾萬(wàn)次，最高的達(dá)到了1.3億次。

除了動(dòng)畫片傳播媒介符合現(xiàn)在孩子的觀看習(xí)慣外，"奧特曼"能夠擁有高且持久的熱度，還在于廣大網(wǎng)友依托新媒體展開的二次創(chuàng)作、精華剪輯、解讀分析。

在二次創(chuàng)作方面，網(wǎng)友最為熟悉的應(yīng)該是各種類型的"奧特曼"表情包。在不考慮是否符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，這種方式的確擴(kuò)大了"奧特曼"的影響力。哪怕分不清每個(gè)表情包的"奧特曼"是誰(shuí)，但不妨礙網(wǎng)友使用。

此外，"奧特曼"在國(guó)內(nèi)的代理企業(yè)上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司也推出了官方版的"奧特曼"表情包，借助年輕人喜歡的聊天方式，持續(xù)為"奧特曼"刷存在感。

表情包之外，視頻同樣是提升"奧特曼"IP熱度的新媒體手段。"奧特曼"視頻內(nèi)容包括三大部分，其一是"奧特曼"cosplay裝扮、模仿秀，比如小朋友穿著"奧特曼"皮套模仿經(jīng)典動(dòng)作；其二是"奧特曼"系列作品的剪輯，比如高光名場(chǎng)面集合、"奧特曼"的沙雕時(shí)刻、"奧特曼"中出現(xiàn)的怪獸等；其三是有深度的視頻，比如對(duì)"奧特曼"某些情節(jié)的深入解讀，對(duì)不同"奧特曼"性格、技能、高光時(shí)刻的分析等。

在抖音上，單是一個(gè)#奧特曼#話題的視頻播放量就有1090.8億次；在B站，"奧特曼"相關(guān)視頻（不含動(dòng)畫片）有大約1000個(gè)，最高播放量有1700多萬(wàn)次，播放量在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)之間的視頻也很多。

擁有一批忠實(shí)粉絲

在知乎上，"奧特曼"話題有2.3萬(wàn)+的關(guān)注、1.1萬(wàn)+的提問(wèn)，以及43萬(wàn)+次的討論。翻閱該話題下的一些回答就會(huì)發(fā)現(xiàn)，"奧特曼"在國(guó)內(nèi)有一批忠實(shí)的粉絲，他們會(huì)認(rèn)真地解答"奧特曼"系列動(dòng)畫片的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)批判新作品存在的問(wèn)題。

對(duì)于"奧特曼"持續(xù)的火，忠實(shí)粉絲們認(rèn)為，主要是因?yàn)?奧特曼"的內(nèi)容和價(jià)值觀放在現(xiàn)在依舊不過(guò)時(shí)。比如有網(wǎng)友認(rèn)為："看奧特曼，說(shuō)實(shí)話沒(méi)點(diǎn)世界史的底子你真看不懂內(nèi)核。"該網(wǎng)友還列舉了部分"奧特曼"動(dòng)畫片中設(shè)置的情節(jié)、背景與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

另有很多粉絲表示，"奧特曼"傳遞的很多價(jià)值觀都很正能量，對(duì)兒童塑造三觀有幫助，比如"在別人失敗的時(shí)候取笑他最可恥了""任意踐踏自由，這是什么正義""正義必將戰(zhàn)勝邪惡"等等。

對(duì)于"奧特曼"的新品，忠實(shí)粉絲們都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，哪怕看完之后覺(jué)得失望。比如在"如何評(píng)價(jià)《特利迦奧特曼》？"的問(wèn)題下，有348個(gè)回答，高贊回答基本都表達(dá)了對(duì)該片的失望，并且會(huì)有理有據(jù)地分析片子存在的問(wèn)題。

"奧特曼"在國(guó)內(nèi)積累的第一批粉絲多數(shù)是"80后""90后"。隨著這兩個(gè)年齡段的群體逐漸成為年輕一代的父母、消費(fèi)的主力，他們或許不一定會(huì)熱衷于給孩子購(gòu)買"奧特曼"衍生品，但極大概率不會(huì)阻止孩子觀看"奧特曼"動(dòng)畫片。而這就已經(jīng)有助于IP的傳播了，畢竟"奧特曼"動(dòng)畫片曾經(jīng)被投訴血腥暴力而被下架過(guò)。

衍生品對(duì)IP的反哺作用

"孩子在課外輔導(dǎo)班表現(xiàn)好，老師獎(jiǎng)勵(lì)了'奧特曼'卡牌"，這種情況應(yīng)該不止一位家長(zhǎng)遇到過(guò)。雖說(shuō)培訓(xùn)班老師可能是看到"奧特曼"卡牌受孩子歡迎，才采購(gòu)回來(lái)作為獎(jiǎng)勵(lì)品，但對(duì)很多不認(rèn)識(shí)"奧特曼"的孩子而言，這確實(shí)起到了宣傳IP的作用。

"在學(xué)校，孩子們看到同學(xué)拿著'奧特曼'的卡牌、人偶、武器，看到有相同玩具的同學(xué)一起玩耍，會(huì)羨慕、會(huì)被感染，而后告訴家長(zhǎng)想要買相同或相似的玩具。"很多家長(zhǎng)必然也遇到過(guò)這種情況：自家孩子都分不清每個(gè)"奧特曼"形象，但就是看到有同學(xué)玩，然后知道"奧特曼"，想要買"奧特曼"玩具。

以往，我們總認(rèn)為玩企獲得授權(quán)、做衍生玩具是為了借助IP的影響力，提升產(chǎn)品的銷量，但其實(shí)做得好的、有突出市場(chǎng)表現(xiàn)的衍生品，對(duì)IP也是不錯(cuò)的宣傳。

結(jié)語(yǔ)

任何IP的火與不火、火多長(zhǎng)時(shí)間，存在很多不確定性以及偶然性。我們能夠捕捉和總結(jié)的只是其展現(xiàn)出來(lái)的部分。這些經(jīng)驗(yàn)套在其他IP上不一定有用，但其中的套路還是值得關(guān)注，比如作品、內(nèi)容是積累粉絲的基礎(chǔ)，契合時(shí)代的傳播方式、宣傳手段才能夠?qū)崿F(xiàn)有效播片，優(yōu)質(zhì)的合作對(duì)象能夠反哺IP等。出品方如能做到這些，就算無(wú)法讓IP成為爆火的頂流，但有很大機(jī)會(huì)能夠保持較穩(wěn)定熱度。