嬰童食品作為母嬰行業(yè)最重要的剛需品類，2022年有哪些發(fā)展信號(hào)值得警惕？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月綜合電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)1348.3億，較去年同期降低2.2%。分類目來看，嬰童食品和嬰童用品兩大類目實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，嬰童尿褲、孕產(chǎn)婦相關(guān)、童裝/嬰兒裝/親子裝、童鞋/嬰兒鞋/親子鞋、玩具/童車/益智/積木均呈現(xiàn)不同程度的下滑。以奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食為核心的嬰童食品不僅體量最大，達(dá)304.5億；增速也最高，同比增長(zhǎng)9.3%，為穩(wěn)定母嬰市場(chǎng)大盤持續(xù)貢獻(xiàn)核心動(dòng)力。”

品類趨勢(shì)有哪些新看點(diǎn)？

近兩年，伴隨主推品類增長(zhǎng)受限以及人口結(jié)構(gòu)變遷，以兒童奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、特配粉等為代表的嬰童食品細(xì)分品類迎來高速增長(zhǎng)。但從今年前三季度線上市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，情況已大有不同。

一直保持高增長(zhǎng)的兒童奶粉首次出現(xiàn)下滑。2021全年兒童奶粉線上增速高達(dá)866.8%，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，不少線下門店也反饋兒童奶粉銷量翻了幾番。然而，從今年的線上數(shù)據(jù)看，兒童奶粉增速開始放緩，前三季度與去年同期相比下滑28%以上。

此前有不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，嬰配粉走過的路兒童奶粉一定會(huì)再走一遍。經(jīng)歷過2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)、2021年大小巨頭新老品牌的加速入局，市場(chǎng)供應(yīng)量越來越多，疊加價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)教育不到位等問題影響，兒童奶粉或許已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸。此外，線下門店對(duì)該品類愈加重視，在產(chǎn)品之外提供更多專業(yè)、高價(jià)值的服務(wù)，這勢(shì)必會(huì)搶奪一些線上流量?！?022前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長(zhǎng)了18.5%。尤其因口罩原因、物流不暢等，許多消費(fèi)者從線下熟悉的門店購(gòu)買奶粉，線上生意受到一定影響。

同樣備受關(guān)注的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品已成為除牛奶粉之外的嬰童食品第二大類目。在這背后，無論是電商平臺(tái)還是母嬰門店都越來越重視營(yíng)養(yǎng)品，此外國(guó)內(nèi)外營(yíng)養(yǎng)品玩家也在加速布局中國(guó)市場(chǎng)，多方發(fā)力之下，營(yíng)養(yǎng)品品類迅速崛起且逐漸細(xì)分化發(fā)展。天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年?duì)I養(yǎng)品增速超過30%。其中DHA增長(zhǎng)超過50%，益生菌增長(zhǎng)超過40%，以高增速引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品賽道的增長(zhǎng)。值得一提的是，天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年寶寶營(yíng)養(yǎng)品大貿(mào)增速超過大盤整體。

除此之外，今年前三季度，兒童零食、特配粉、兒童調(diào)味品也在引領(lǐng)嬰童食品增長(zhǎng)，均呈現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是兒童零食正在從小透明向新頂流跨越，一時(shí)間引來大量玩家入局，新品牌也層出不窮，賽道火熱但乾坤未定，每個(gè)玩家都有機(jī)會(huì)。而特配粉雖然門檻較高，但在市場(chǎng)需求和用戶教育持續(xù)提升下，眾多企業(yè)加大投入力度，自去年以來通過配方注冊(cè)的特配粉產(chǎn)品明顯增多。達(dá)能、雅培、美贊臣等大型乳企仍占據(jù)領(lǐng)先地位，飛鶴、優(yōu)博、澳優(yōu)、和氏等國(guó)內(nèi)乳業(yè)也在加速布局。

作為剛起步的小品類，近兩年兒童調(diào)味品增速可觀，京東超市數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童糧油調(diào)味品增速達(dá)到90%。需求不斷增多的同時(shí)，兒童調(diào)味品也在向?qū)I(yè)化、品牌化發(fā)展。例如，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、方廣、秋田滿滿等品牌紛紛加碼調(diào)味品行業(yè)；味之素、海天等專研調(diào)味品的品牌也加快進(jìn)軍嬰兒調(diào)味品領(lǐng)域。

哪些品牌正在蓄勢(shì)爆發(fā)？

從品牌端看，2022年前三季度嬰童食品線上市場(chǎng)排名前十的品牌為愛他美、飛鶴、美素佳兒、a2、美贊臣、惠氏、伊利、合生元、君樂寶、雀巢，均為大型乳企，可見奶粉依舊是嬰童食品的主力。

從增速看，雀巢增速最高，為33.7%；愛他美、a2、惠氏增速也均超過20%。根據(jù)各乳企最新公布的財(cái)報(bào)來看，2022年前9個(gè)月雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中能恩和啟賦是增長(zhǎng)主力。達(dá)能前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.8%，其中嬰幼兒配方奶粉所在的專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)是收入貢獻(xiàn)大頭。a2發(fā)布的2022財(cái)年（截至2022年6月30日的年度）業(yè)績(jī)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，a2在母嬰店和線上平臺(tái)的市場(chǎng)占有率均創(chuàng)下新高，從a2近兩年的財(cái)報(bào)來看，“加快線上平臺(tái)增長(zhǎng)”是中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

值得注意的是，TOP10品牌總計(jì)占57.6%的線上市場(chǎng)份額，標(biāo)品市場(chǎng)進(jìn)一步趨向集中化，頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著。同時(shí)頭部玩家加速多品類布局，一方面不斷拓展奶粉細(xì)分品類，加強(qiáng)產(chǎn)品布局的深度和廣度，例如飛鶴、君樂寶、達(dá)能、美贊臣等品牌加速進(jìn)軍羊奶粉，飛鶴收購(gòu)小羊妙可、達(dá)能收購(gòu)歐比佳95%股權(quán)、美贊臣收購(gòu)美可高特、君樂寶收購(gòu)銀橋乳業(yè)部分資產(chǎn)；澳優(yōu)、和氏、宜品等品牌加碼布局特配粉，今年年初海普諾凱1897特醫(yī)嬰配食品“稚舒”上市、下半年和氏旗下第一家特醫(yī)配工廠正式投產(chǎn)等。

另一方面，乳企橫向探索輔零食、營(yíng)養(yǎng)品等領(lǐng)域，例如伊利、蒙牛等品牌發(fā)力奶酪業(yè)務(wù)，最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，前3季度伊利奶酪同比增長(zhǎng)高達(dá)30%以上；今年10月蒙牛再次加持妙可藍(lán)多。同時(shí)在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，圣元推出優(yōu)博小象優(yōu)優(yōu)營(yíng)養(yǎng)品牌、澳優(yōu)推出營(yíng)養(yǎng)品品牌愛益森益生菌、健合加速益生菌市場(chǎng)擴(kuò)張等。

隨著各大乳企不斷在細(xì)分品類上的拓展和深入，嬰童食品市場(chǎng)業(yè)態(tài)愈加豐富，同時(shí)也能看到從更加細(xì)分處挖掘增量已然成為母嬰行業(yè)的必然趨勢(shì)。品牌和渠道如何準(zhǔn)確把握趨勢(shì)品類？競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)下中小企業(yè)如何突圍？