2022年上半年，對母嬰行業(yè)來說不算友好，經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)、生育率的持續(xù)走低，都讓母嬰行業(yè)增長遲緩。目前母嬰行業(yè)大盤情況如何？嬰童食品、嬰童用品、孕用用品三大場景哪些還在不斷擴(kuò)張？母嬰行業(yè)新出現(xiàn)了哪些高增長賽道？新銳品牌如何強(qiáng)勢破圈？

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母嬰行業(yè)整體市場概況

從2016年之后，中國的人口出生率一直在下滑，但總體來看，對母嬰市場的影響并不大，國家三胎政策的全面放開，國務(wù)院關(guān)于完善生育休假制度、住房支持、稅收優(yōu)惠等一系列措施的發(fā)布，都有望刺激母嬰市場的發(fā)展，目前母嬰行業(yè)產(chǎn)品日益豐富，渠道多方面拓展，我國母嬰市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰市場規(guī)模已達(dá)4.87萬億，預(yù)計(jì)到2024年將突破7萬億。

如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，不少企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)取得成功，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。消費(fèi)理念從最初的傳統(tǒng)實(shí)用性消費(fèi)，轉(zhuǎn)變到如今的新型消費(fèi)，人們關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用性，更關(guān)注精神、服務(wù)需求，精準(zhǔn)化到寶寶的吃穿用度。母嬰市場的主力人群也在發(fā)生著改變。根據(jù)調(diào)查顯示，母嬰市場主力中，90后媽媽占比最高，正處在職業(yè)黃金期的她們消費(fèi)能力最強(qiáng)，是嬰幼兒消費(fèi)的核心主力。

90后媽媽有著與之前人群不同的價(jià)值觀差異，她們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，愛分享也容易被種草。再者，作為物質(zhì)生活豐富的一代，也讓她們在經(jīng)濟(jì)上有更大的自主權(quán)，對美和品位有著更高的追求，重視生活的品質(zhì)感與質(zhì)價(jià)比。此外，相比于一二線城市，低線城市消費(fèi)升級，家庭育兒投入比例更高，母嬰市場的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)張，消費(fèi)能力進(jìn)一步升級。

市場整體情況：2022年上半年，受國內(nèi)持續(xù)疫情及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，母嬰行業(yè)整體下滑較明顯，線上天貓?zhí)詫毱脚_的銷售額為1259億元，同比下滑4.3%，時(shí)間拉長到近三年來看，2022年上半年母嬰行業(yè)整體仍保持著1.2%的復(fù)合增長率。分嬰童食品、嬰童用品、孕用用品三大場景來看，今年上半年，僅嬰童食品賽道保持正增長，在9起融資事件背后，賽道存在著較多發(fā)展機(jī)會，寶寶零食、嬰幼兒液態(tài)奶、兒童奶粉等賽道表現(xiàn)亮眼，嬰童用品和孕用用品兩大賽道銷售額均在下滑。

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嬰童食品高增長賽道發(fā)現(xiàn)

在嬰童食品下，涌現(xiàn)出了一些亮眼的高增長賽道，寶寶零食整體表現(xiàn)強(qiáng)勢，糖果、果肉條等多個(gè)賽道高速增長，產(chǎn)品形態(tài)升級，以進(jìn)口品牌為主的嬰幼兒液態(tài)奶同比增速超90%，同樣?jì)胪秤糜弯N量大增。

寶寶零食：從2020年起，由于疫情的刺激加速線上寶寶零食市場的發(fā)展，線上寶寶零食銷量一路上漲，2021年H1，淘系平臺寶寶零食銷售額達(dá)到4.6億元，同比增長了78.1%。2022年上半年，在全國經(jīng)濟(jì)下行的情況下，寶寶零食市場依然展現(xiàn)出發(fā)展活力，銷售額達(dá)到7.6億元，同比增長67.4%。

寶寶零食市場也涌現(xiàn)出了一批新銳品牌，TOP1品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在寶寶零食各品類均有布局，果肉條、泡芙是主要核心品類，品牌自有動(dòng)畫IP+產(chǎn)品口碑積累在消費(fèi)者中奠定了一定的信任基礎(chǔ)，另外產(chǎn)品主打健康無添加的賣點(diǎn)也契合消費(fèi)者對寶寶零食的需求；妙可藍(lán)多、奶酪博士、伊利的主要產(chǎn)品均為兒童奶酪，其中奶酪博士目前品牌也在拓展寶寶海苔市場，但份額占比較少；秋田滿滿同樣產(chǎn)品布局較豐富，除成分外，品牌將產(chǎn)品與兒童認(rèn)知發(fā)展相結(jié)合是一大賣點(diǎn)；新進(jìn)品牌未零的產(chǎn)品主要為溶溶豆和果肉條，海綿寶寶IP聯(lián)名+水果口味受到小朋友喜歡。

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重點(diǎn)品牌研究—小鹿藍(lán)藍(lán)

三只松鼠旗下嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)自2020年6月在天貓上線以來，銷售額一路上漲，取得了亮眼的成績，在當(dāng)年雙十一就一躍成為寶寶零食品類第一，到2021年雙十一期間，銷售額更是同比增長了204%，2022H1銷售額達(dá)到2.7億元，同比增長15%。

小鹿藍(lán)藍(lán)在賽道選擇上無疑是成功的，寶寶零食作為近幾年來持續(xù)增長的賽道處于上升期，整個(gè)市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這也是品牌能夠快速起量的核心力量。從品牌產(chǎn)品上新布局來看，品牌在天貓上線后，先是用較短的時(shí)間推出了較豐富的零輔食種類，初期零食、輔食都在著重發(fā)力，通過營銷提升品牌知名度，后將品牌重心聚焦在寶寶零食賽道（2022H1其銷售額占比78%）。

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總結(jié)

出生率持續(xù)走低、生育意愿低迷，母嬰行業(yè)從業(yè)者該如何在下行的市場大環(huán)境下搏出自己的一方天地呢？渠道在變、消費(fèi)者在變、產(chǎn)品也在變，抓住高潛力機(jī)會點(diǎn)，深度洞察消費(fèi)者的邊緣性、個(gè)性化需求，或許可以重?zé)ㄉ鷻C(jī)。