近兩年來，線下母嬰店的生意愈發(fā)難做，曾作為門店支柱的奶粉、紙尿褲增長乏力，“門店品類結(jié)構(gòu)必須優(yōu)化”的聲音此起彼伏，這其中，不少從業(yè)者認(rèn)為：功效性兒童洗護(hù)有望成為母嬰店新的創(chuàng)收品類。在新母嬰店的訪談?wù){(diào)研中，優(yōu)兒樂母嬰生活館創(chuàng)始人韋習(xí)廣也曾表示，現(xiàn)在產(chǎn)品都講究功效，外加現(xiàn)在的寶寶過敏頻發(fā)，家長越來越重視寶寶皮膚問題，目前來看，功效性嬰童洗護(hù)算是母嬰店中一個不錯的創(chuàng)收品類。

在用戶端是“強需求”

從市場需求來看，一方面本身寶寶的角質(zhì)層就更薄，肌膚屏障功能不完善也更脆弱，更易受到刺激源和環(huán)境因素的影響產(chǎn)生肌膚敏感不適、泛紅、干癢等狀況。另一方面，過敏寶寶的數(shù)量呈逐年上升的態(tài)勢，寶寶樹相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年寶寶有疑似過敏經(jīng)歷的比例高達(dá)96%，且54%母嬰用戶認(rèn)為過敏對生活的影響較大。

就目前來看，中國大多數(shù)年輕父母應(yīng)對寶寶皮膚過敏等一類疾病的處理方案多是以經(jīng)驗和家庭習(xí)慣作為指導(dǎo)，寄希望于通過具備功能性的舒緩型嬰童洗護(hù)產(chǎn)品來解決問題。尤其是，當(dāng)前90、95后新生代父母多為學(xué)習(xí)型、研究派，他們在育兒護(hù)膚觀念上更加全面、科學(xué)、理性，對各類功效、配方、化學(xué)名詞如數(shù)家珍。因而，“注重安全、強調(diào)實效、突出專業(yè)”一類的功效性嬰童洗護(hù)產(chǎn)品在近幾年備受關(guān)注。

就目前來看，嬰童功效性產(chǎn)品雖未上升為“剛需”，但其“剛需”顯性需求已愈發(fā)明顯。

在渠道端有“大價值”

從母嬰店經(jīng)營的現(xiàn)有品類來看，不乏一些只能賺著微利或干脆根本不掙錢的。

作為傳統(tǒng)母嬰店第一大品類的奶粉，大通貨產(chǎn)品線上線下價格越來越透明，加之價格戰(zhàn)、竄貨亂價等因素影響，門店的利潤空間被嚴(yán)重壓縮。有一位中小連鎖母嬰店主直言，“現(xiàn)在所有奶粉利潤都低，200+以上客單價奶粉單罐賺50都算高毛，20%的毛利都沒有。”

就紙尿褲而言，在母嬰店的地位也大不如前，雖然沒有像奶粉直接受限于大通貨的壓力，但紙尿褲仍然逃不過價格戰(zhàn)競爭，同時，紙尿褲線上化消費趨勢持續(xù)，所以當(dāng)前門店紙尿褲的生意并不好做，早前有從業(yè)者向我們表示，“紙尿褲在線下的存在感越來越低，引流作用被削弱，一些本土強勢紙尿褲品牌還有生意可做，但利潤也在下滑，像一些國際一線大品牌的紙尿褲沒有生存空間，沒有人買他們。”

再以時下熱門品類營養(yǎng)品為例，目前對于門店的利潤率貢獻(xiàn)還比較有限，細(xì)究原因也無非是消費者教育還未成型、門店選品難、門店導(dǎo)購專業(yè)性不夠，導(dǎo)致該品類一直處于一種看好賣不好的階段。雖然營養(yǎng)品整體利潤較高，但對于部分母嬰店來說還未將營養(yǎng)品做成門店主打。

基于母嬰店現(xiàn)有品類的發(fā)展?fàn)顩r，就意味著母嬰店還要去挖掘更多新品類機(jī)會，去尋找能創(chuàng)收的增量品類。在走訪線下市場時，我們發(fā)現(xiàn)，嬰童洗護(hù)品類在不少精品母嬰店中早已從最初的第三梯隊晉升為趨勢品類，尤其品牌美譽度好、細(xì)分化和專業(yè)化程度高的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，已成為他們愈發(fā)看重的機(jī)會品類。據(jù)Milk Family創(chuàng)始人楊拯稱，“隨著現(xiàn)在寶寶肌膚問題頻出，家長對于洗護(hù)產(chǎn)品的要求越來越高，我們在選品時會更看成分配方，如成分更有針對性（保濕、緩解過敏癥狀、消炎抑菌）。”

功效性嬰童洗護(hù)如何從機(jī)會品類成長為創(chuàng)收品類？

毋庸置疑，無論是從用戶需求還是從渠道利益出發(fā)，功效性嬰童洗護(hù)的機(jī)會是存在的。

那么，母嬰店除了做好選品之外，還需注意以下幾點：一是門店要從主觀意識上提高對功效性嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的重視度并積極推薦，如改變貨架陳列，把嬰童洗護(hù)類產(chǎn)品放在顯眼的位置，有條件的可以按功效、場景、年齡等要素做針對性擺放。二是要提升門店導(dǎo)購專業(yè)素養(yǎng)，這背后是源于產(chǎn)品涉及功效，專業(yè)性更強，從品牌廠家的角度來說需要專業(yè)培訓(xùn)賦能母嬰店營銷，從渠道自身出發(fā)，也可以聘請相關(guān)專業(yè)的兒童皮膚專家對門店導(dǎo)購進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高其在功效洗護(hù)方面的專業(yè)技能，并能針對不同寶寶的膚質(zhì)制定專屬的洗護(hù)方案。