隨著乳制品市場的發(fā)展，以奶源限定、稀缺為賣點的乳制品也在不斷增加，一方面迎合了乳制品品質(zhì)需求，另一方面符合了乳制品高端化趨勢，成為了不少品牌的關(guān)注點。

奶源限定、稀缺的乳制品不僅能夠凸顯特色和優(yōu)勢，同時也有助于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在當(dāng)下這個比較關(guān)注乳制品品質(zhì)的時代，以及乳制品競爭越發(fā)激烈的時期，或許能夠成為品牌新的競爭優(yōu)勢。與此同時也推動了乳企的上游奶源建設(shè)，為長期發(fā)展和競爭打下基礎(chǔ)。

限定、稀缺成為賣點之一

在如今的乳制品市場中，產(chǎn)品日益豐富、競爭不斷激烈，打造產(chǎn)品優(yōu)勢和凸顯產(chǎn)品賣點是品牌吸引消費目光的重要方式。隨著乳制品消費需求從“喝到”向“喝好”轉(zhuǎn)變，“苦練內(nèi)功”成為了不少乳企發(fā)展時的寫照。

換句話說，上游奶源越來越受乳制品行業(yè)的重視，其中以限定、稀缺等為特色的奶源尤其得到了乳企的關(guān)注，他們也將其作為了乳制品的重要賣點之一。而且從乳制品市場來看，這類產(chǎn)品正在不斷增加。

10月底，金典推出了“限定呼倫貝爾有機純牛奶”，奶源來自北緯48°的呼倫貝爾有機牧場，屬于好土壤、好牧草、好水源的黃金奶源帶。5月中旬，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“冷藏娟姍奶”，奶源為GAP一級認(rèn)證牧場的娟姍牛種，借助娟姍奶這一相對小眾、稀缺的奶源作為了乳制品突破口。

實際上，乳制品市場中越來越多的水牛奶、草飼奶、A2奶等都是限定、稀缺奶源的代表，而進入這一賽道的品牌也不只有伊利和認(rèn)養(yǎng)一頭牛。從越來越多品牌進入的情況來看，在很大程度上凸顯了奶源的重要性。

從奶源出發(fā)提升產(chǎn)品品質(zhì)

對于乳制品來說，奶源在營養(yǎng)成分和風(fēng)味口感上有著很大的影響，因此品牌紛紛選擇限定、稀缺的奶源，可能也是為了能夠更好地提升產(chǎn)品的風(fēng)味和品質(zhì)。

首先在乳制品風(fēng)味口感上，市場上常見的牛奶、酸奶等產(chǎn)品，奶源多為一般的荷斯坦奶牛所產(chǎn)出的奶，近些年來有關(guān)“牛奶奶味越來越淡”“不夠香濃”的說法不少。反觀水牛奶、娟姍奶等以稀缺奶源制作而成的乳制品卻有著不同的評價，消費者對這類產(chǎn)品的認(rèn)可度較高。

其次在乳制品營養(yǎng)成分上，伴隨著限定、稀缺的奶源賣點，產(chǎn)品的營養(yǎng)價值也得到了明顯的提升。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冷藏娟姍奶鈣含量為125mg/100ml、蛋白質(zhì)含量為3.6g/100ml，金典限定呼倫貝爾有機純牛奶蛋白含量為3.8g/100mL、鈣含量為125mg/100mL。

限定稀缺的奶源，無論是在源頭還是生產(chǎn)都有著較高的標(biāo)準(zhǔn)。比如金典限定呼倫貝爾純牛奶，在有機牧場、奶牛養(yǎng)殖等方面都有很高的要求，最終成品還獲得了中、歐有機雙認(rèn)證、全程可追溯。通過從上游保障奶源，為打造高品質(zhì)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

借助奶源進入高端市場

乳制品在以“限定”“稀缺”的奶源作為賣點時，也是在以稀缺、營養(yǎng)等為優(yōu)勢打開高端、超高端市場，對產(chǎn)品品質(zhì)進行提升以便適應(yīng)高端乳制品市場要求。

就拿娟姍奶來說，根據(jù)《中國奶牛群體遺傳改良數(shù)據(jù)報告》官方數(shù)據(jù)，2020年中國奶牛的總存欄量為510萬頭，娟姍牛的數(shù)量僅有3萬頭左右。品質(zhì)高、產(chǎn)量低是這類乳制品的特點，因此像娟姍奶、草飼奶等產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時走的就是高端乳制品路線，很好地體現(xiàn)了“物以稀為貴”。

此外，這些產(chǎn)品也是順應(yīng)當(dāng)下的乳制品高端化趨勢，無論是牛奶還是酸奶都在走高端化路線。主要是伴隨著消費需求的變化，“好喝”對乳制品的口感、營養(yǎng)等提出了更高的要求，一般的乳制品能夠滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)需求，但是距離新的需求還有較大提升空間。

在此趨勢之下，各大乳制品品牌都在不斷推出高端品類，像高蛋白、無添加、功能型的乳制品越來越多。而從奶源出發(fā)，可能更容易為產(chǎn)品“高品質(zhì)”增加說服力，因為現(xiàn)在奶源也逐漸成為了消費者的關(guān)注重點。

限定、稀缺乳制品為什么受歡迎？

從這些限定、稀缺的乳制品銷售情況來看，消費者對其認(rèn)可度還是比較高的，尤其像娟姍奶、水牛奶等品類也很受歡迎。換句話說，品牌在推出這些產(chǎn)品時，已經(jīng)具備一定的消費基礎(chǔ)，能夠被消費者所接受。

1、奶源是衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一

在益普索發(fā)布的《2020年乳品創(chuàng)新趨勢洞察報告》中顯示，乳品“天然品質(zhì)”備受關(guān)注，成分、奶源、工藝均是高品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)，而消費者對于“天然品質(zhì)”的理解在于成分天然、綠色無污染、專屬奶源/牧場等。

也就是說，借助奶源向消費者傳遞乳制品高品質(zhì)印象是比較容易的。因為在消費者心目中，奶源來源以及奶源品質(zhì)等都是影響最終成品的關(guān)鍵因素。

《2020年乳品創(chuàng)新趨勢洞察報告》

2、對高品質(zhì)乳制品的需求增加

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端液態(tài)奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元，并預(yù)計2020年到2025年復(fù)合年增長率為15.0%。

其實不只是高端液態(tài)奶的需求增加，高端酸奶的銷售也呈現(xiàn)出了明顯增長。而高端在一定程度上代表了高品質(zhì)，從這一點來說反映了消費者對于高品質(zhì)乳制品的需求。

《2020年乳品創(chuàng)新趨勢洞察報告》

3、多元化乳制品消費趨勢出現(xiàn)

從一些區(qū)域品牌的增長來看，產(chǎn)地得天獨厚是其產(chǎn)品在風(fēng)味和口感上略勝一籌，滿足了更多訴求。而像娟姍奶、水牛奶等限定稀缺奶源，同樣也在口感上具備優(yōu)勢。

而且這些限定稀缺乳制品，也帶來了更多元化的產(chǎn)品選擇，不再僅僅圍繞一般的牛奶、酸奶產(chǎn)品，相對來說從奶源上也滿足了多元化乳制品消費期待。

《2022乳制品趨勢白皮書》

4、關(guān)注乳制品的營養(yǎng)價值

根據(jù)調(diào)查來看，在消費者購買乳制品的目的中，主要圍繞補充蛋白質(zhì)、補鈣/強健骨骼、提高免疫力等，與自身身體健康密切相關(guān)，對乳制品的營養(yǎng)、健康需求較為明顯。

而限定、稀缺的乳制品在這一點上同樣具備優(yōu)勢，在迎合高端化消費需求時，也進一步提升了產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，比如鈣含量、蛋白質(zhì)含量等。對于注重營養(yǎng)的消費群體來說，是一個不錯的選擇。

《2022乳制品趨勢白皮書》

奶源成為差異化方式之一

近些年來，隨著越來越多的乳企將奶源作為產(chǎn)品宣傳賣點之一，可以看出他們對奶源的重視。不過在發(fā)展限定稀缺乳制品時，奶源建設(shè)還需得跟上企業(yè)需求，畢竟這些奶源通常產(chǎn)量有限。

其實在如今的乳制品市場中，“得奶源者得天下”已經(jīng)成為了乳企之間的共識，各大乳企也都在紛紛加大奶源建設(shè)，以保持穩(wěn)定的原奶供應(yīng)，限定稀缺乳制品同樣需要如此。

而乳企通過布局優(yōu)質(zhì)奶源，不僅能夠推動產(chǎn)品優(yōu)化升級、保證產(chǎn)品品質(zhì)，而且也能提升品牌形象、增加品牌競爭力。尤其是在乳制品高端化趨勢之下，優(yōu)質(zhì)奶源在其中起到的作用更加重要，體現(xiàn)的是品牌對健康、品質(zhì)的追求和對營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)需求的滿足。

另外在對優(yōu)質(zhì)、稀缺奶源的建設(shè)中，也能夠幫助品牌更好地發(fā)展高品質(zhì)乳制品，為產(chǎn)品創(chuàng)新、高端打下基礎(chǔ)。同時在乳制品競爭中提供一個新的方向，借助奶源打造差異化和賣點。

乳制品市場是一個考驗“內(nèi)功”的賽道，奶源建設(shè)雖然比較耗費時間和金錢，但是長期來看將成為競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。

行業(yè)思考：隨著乳制品消費需求的變化，牛奶、酸奶都呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢，以奶源為賣點打造產(chǎn)品優(yōu)勢以及進入高端化市場成為了不少品牌的關(guān)注點。主要是借此機會也能推動乳企的上游奶源建設(shè)，從而為長久競爭打下堅實的基礎(chǔ)，也成為乳企增加競爭力的一種方式。