今年母嬰行業(yè)觀察在采訪紙尿褲品牌時，“大寫的難”、“想卷卷不動，想躺躺不平”是他們最直接的感受。一方面，深陷價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)等各種“內卷競爭”，且付出與收獲難成正比，不斷消耗著品牌方的信心；另一方面，紙尿褲行業(yè)洗牌背景下，品牌優(yōu)勝劣汰持續(xù)加劇，最后留在牌桌上的必然是極少數專業(yè)選手，促使品牌在生死存亡的緊要關頭不得不放手一搏。

“內卷”與“躺平”進退兩難的境地下，一些品牌逐漸銷聲匿跡，但也有很多品牌依然在賽道中堅持長跑。有行業(yè)人士預測，今年玩家還可以爭取到些滲透率提高、使用周期增長的紅利，而2023年或2024年就是紙尿褲品牌真正存量博弈的時候。

紙尿褲外資巨頭們重高端、拓新場

不管從供應鏈資源、品牌口碑，還是研發(fā)能力來看，金佰利、寶潔等外資巨頭無疑是掌握主動權的那一方。為應對成本飆升、通貨膨脹以及俄烏沖突等不利因素影響，憑借自身綜合實力優(yōu)勢加快高利潤、高附加值的高端線產品開發(fā)始終是他們的重要戰(zhàn)略，為其定價提升舉措起到了有力的支撐作用。

同時，開拓海外市場也成為巨頭們破局增長一劑良方：今年3月，金佰利在尼日利亞開設新的衛(wèi)品工廠，主要生產好奇紙尿褲與高潔絲女性衛(wèi)生護理用品；尤妮佳在最新財報中表示，多舉措深耕使得其嬰兒尿褲印度市場今年前三季度實現了高增長……

眾玩家回歸本質，做產品、塑品牌

當流量越來越貴，靠燒錢“圈地跑馬”、野性增長的時代已然過去，越來越多品牌開始摒棄浮躁心態(tài)，回歸本質，踏踏實實去做產品研發(fā)與用戶運營，從而打造品牌，并成功沉淀了下來。如Babycare以“為愛重新設計”為理念，旨在打破常規(guī)，做出更好的解決方案，并持續(xù)開拓線下門店；碧芭寶貝（beaba：）則遵循好用、好看、好玩的“三好原則”，同時構建自有研發(fā)能力與研發(fā)體系，達到更極致的產品性能；十月結晶通過煥新“東方母嬰”品牌定位與開設月子會所的方式，更深度貼近用戶生活……

上游工廠憑借自有品牌強勢突圍

品牌方日子不好過，上游工廠利潤空間自然受到擠壓。面對當下市場現狀，越來越多紙尿褲工廠開始嘗試發(fā)力自有品牌建設，尋找第二增長曲線。在千芝雅、天嬌這類自有品牌生產體系、產品定位、銷售模式都頗為成熟的工廠之外，一些工廠今年也逐漸找到找到了適合自己的自有品牌發(fā)展路線。

譬如，福建利澳作為上游工廠成本可控，產品更具高性價比優(yōu)勢，并乘上了直播帶貨風口，旗下愛酷熊、經典泰迪等品牌在抖音平臺做得風生水起；豪悅護理則充分利用自身在芯體技術方面的深厚累積，打造以“薄”和國潮風為特色的希望寶寶中國自造系列等產品，并展開直播、探廠、測評等一系列活動，自有品牌實現一波有力增長。