近幾年，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展火熱，腸道消化、增長(zhǎng)免疫力、防敏、護(hù)眼等針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)品層出不窮。其中，兒童營(yíng)養(yǎng)品雖然并不如成人營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展火熱，但也正處于穩(wěn)步上升階段，并且在國(guó)家健康風(fēng)潮的大背景下，更是對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)起到了助推作用。

但值得關(guān)注的是，在營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中依舊是以外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，身為細(xì)分領(lǐng)域的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)亦是如此。因?yàn)閲?guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展較晚，相對(duì)而言，國(guó)外品牌不管是消費(fèi)人群細(xì)分上，還是在針對(duì)營(yíng)養(yǎng)細(xì)分中都相對(duì)發(fā)展較為完善。并且國(guó)內(nèi)品牌中具有代表性的還是個(gè)別老牌，新興品牌較少，并且存在感較低，所以才導(dǎo)致雖然兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在不斷擴(kuò)張中，但是頭部地位幾乎都是外資品牌。

以外資品牌居多

根據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)顯示，從母嬰各大分類的線上表現(xiàn)來看，嬰童食品（奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食）增速最為迅猛，高達(dá)23.7%，所有品類中整體增速較高，并且市場(chǎng)規(guī)模僅次于嬰童服裝位居第二。

另外，根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在崛起，益生菌、各類維生素等銷量可觀，處于品類繁盛期，眾多海外品牌紛紛入場(chǎng)，部分國(guó)內(nèi)乳企也陸續(xù)布局兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。

但經(jīng)過筆者查詢顯示，兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)的品牌大多都是外資品牌，并且現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中還是以外資品牌為主導(dǎo)。根據(jù)2022天貓雙11嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品排行榜，前三十名中幾乎都是國(guó)外品牌，只有零零散散的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，同樣兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也是如此。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計(jì)銷售額占比兒童營(yíng)養(yǎng)品達(dá)到80%以上，其中進(jìn)口商品的銷售貢獻(xiàn)都在七成以上。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間更為長(zhǎng)久，比如某澳洲本土品牌創(chuàng)立于1964年，其主要產(chǎn)品包括了嬰兒DHA兒童魚油、兒童補(bǔ)鈣軟糖VD幼兒維生素D非鈣片以及兒童葉黃素藍(lán)莓護(hù)眼維生素軟糖等。

而另一澳洲品牌自二十世紀(jì)以來，一直以科學(xué)理念專注于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充及健康食品的研發(fā)生產(chǎn)，旗下主要產(chǎn)品有嬰幼兒童寶寶液體乳鈣、 嬰幼兒童寶寶DHA海藻油軟膠囊以及幼兒童寶寶咀嚼片等。還有一個(gè)外資品牌旗下主要產(chǎn)品包括：乳鐵蛋白、DHA、鈣鐵鋅、益生菌、牛初乳等近30款產(chǎn)品。

這些頭部的外資品牌不僅在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)深耕的時(shí)間較為長(zhǎng)久，而且布局品類也相對(duì)較廣，擁有較強(qiáng)的品牌性，所以才能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后得到迅速發(fā)展。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段

據(jù)了解，在2012年前后，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)開始普及，才讓部分消費(fèi)者對(duì)葉酸、DHA等母嬰營(yíng)養(yǎng)品有了初步認(rèn)知，并開始進(jìn)行品牌定向選擇。

之后，隨著我國(guó)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》的提出和落實(shí)，提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康水平大背景讓對(duì)應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)品、保健品市場(chǎng)日益火爆。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)針對(duì)線上消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)布的《2022Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，根據(jù)淘寶天貓過去一年的銷售數(shù)據(jù)，通過規(guī)模和增速兩個(gè)維度，篩選出了包括母嬰、保健在內(nèi)最具增長(zhǎng)潛力的17個(gè)市場(chǎng)/概念。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的日漸擴(kuò)大，可發(fā)展空間也日漸顯現(xiàn)，已經(jīng)有一些乳企開始加入到營(yíng)養(yǎng)品行列中，但這些入局的乳企也均是將兒童營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)作新增點(diǎn)去經(jīng)營(yíng)，在推廣上付出成本較少，能夠在兒童領(lǐng)域有所成績(jī)大多是其品牌性在發(fā)揮作用。

并且因?yàn)閶胗變号浞侥谭鄣南M(fèi)群體可能會(huì)延伸至兒童奶粉、兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，所以這些乳企布局兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，也是達(dá)到延長(zhǎng)銷售周期的目的。

另外，在查看國(guó)內(nèi)兒童營(yíng)養(yǎng)品布局品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前發(fā)展較為出色的依舊是個(gè)別資深的營(yíng)養(yǎng)品品牌，而在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)冒頭的新興品牌幾乎沒有。

外資品牌在全面營(yíng)養(yǎng)不斷細(xì)分化

外資品牌能夠在國(guó)內(nèi)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的原因之一就是針對(duì)營(yíng)養(yǎng)上不斷進(jìn)行細(xì)化，精準(zhǔn)每一類消費(fèi)人群。

比如據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示,約51%的家長(zhǎng)反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。

而針對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)攝入不均的兒童，各大品牌推出了多種維生素營(yíng)養(yǎng)品，比如某美國(guó)品牌推出的兒童復(fù)合維生素軟糖稱19合1營(yíng)養(yǎng)，包含鋅、碘、鈉、DHA、維生素C、維生素B、維生素D3、維生素E等營(yíng)養(yǎng)元素。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌也推出了兒童多種維生素咀嚼片，針對(duì)4-10歲，包含12種維生素，分別是維生素A、維生素D3、維生素B1、煙酰胺、葉酸、維生素E等。

另外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)兒童眼部護(hù)理也備受關(guān)注，教育部發(fā)布的《2021年工作要點(diǎn)》強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)青少年身心健康發(fā)展，將“各地兒童青少年總體近視率比2020年下降0.5或1個(gè)百分點(diǎn)以上”納入重點(diǎn)任務(wù)。目前，我國(guó)兒童青少年總體近視率為53.6%，世界衛(wèi)生組織研究報(bào)告顯示，我國(guó)青少年近視率高居世界第一。

所以現(xiàn)在關(guān)于兒童護(hù)眼的營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品也較多，比如某意大利品牌推出的兒童葉黃素，造型與彩虹豆較為相似，并且是巧克力口味，添加了葉黃素、玉米黃質(zhì)、越橘、維生素C、維生素E、鋅、銅、硒等營(yíng)養(yǎng)元素。

除了以上問題較為常見外，外資品牌也精準(zhǔn)找到了各大新生代群體對(duì)于孩子的更高期望，“贏在起跑線上”的宣傳語層出不窮。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家理查德研究表明孩子一生中大腦發(fā)育有三段黃金期，分別為0-3歲、4-6歲和7-10歲，而6歲之前更是兒童腦部發(fā)育的黃金期。

現(xiàn)在市面上有不少外資品牌推出了益智方面的兒童營(yíng)養(yǎng)品，比如某意大利品牌推出的DHA兒童魚油添加了DHA與EPA，宣稱雙重補(bǔ)腦，并且DHA與EPA的比例為5：1，宣稱0腥味、0防腐劑、0添加。

另外，還有較為常見的助腸道消化、提升免疫力等方面的兒童營(yíng)養(yǎng)品，具有針對(duì)性的兒童營(yíng)養(yǎng)品越來越細(xì)化，種類也日漸增多。

“營(yíng)養(yǎng)軟糖”風(fēng)潮

在2020年左右，北美市場(chǎng)帶著一股“營(yíng)養(yǎng)軟糖”風(fēng)潮席卷至亞洲市場(chǎng)，并且發(fā)展較為快速，現(xiàn)在已經(jīng)成為了健康營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中的熱門品類，不管是在口感還是在外形上都不同消費(fèi)群體的認(rèn)可，尤其是兒童消費(fèi)群體和年輕消費(fèi)群體的喜愛。

根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，寶寶年紀(jì)增長(zhǎng)之后，可以自己吞服營(yíng)養(yǎng)品，因此相較于嬰幼兒時(shí)期，兒童營(yíng)養(yǎng)劑形狀上會(huì)更加多元化，片劑、膠囊逐漸取代了滴劑和粉劑。軟糖則是作為兒童營(yíng)養(yǎng)品的重要“形態(tài)”保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并從維生素滲透到益生菌等新品類。

比如某外資品牌推出的每種口味都針對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)，藍(lán)莓口味的是葉黃素軟糖，乳酸菌口味的是高鈣軟糖，紅棗口味的是富鐵軟糖，甜橙口味的是多種維生素軟糖，九珍果味的是維生素C與鋅軟糖，夾心葡萄口味的是接骨木莓軟糖。

而某日本品牌推出的兒童營(yíng)養(yǎng)軟糖分別是菠蘿芒果口味主要是補(bǔ)充鐵和鈣，蜜柑檸檬味是補(bǔ)充DHA、葉黃素，草莓藍(lán)莓味是富含深海鯊魚肝油、維生素A、維生素D。

兒童營(yíng)養(yǎng)品軟糖不僅種類繁多，在口味上也較為偏向兒童做研發(fā)，做到了顏值與口感并存，這也讓兒童營(yíng)養(yǎng)品軟糖能夠得到快速發(fā)展，并且未來這一領(lǐng)域還有較大可開發(fā)空間和創(chuàng)新的可能性。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在有部分國(guó)產(chǎn)品牌也相繼推出兒童營(yíng)養(yǎng)品軟糖產(chǎn)品，可以看出國(guó)內(nèi)品牌也在追趕市場(chǎng)熱點(diǎn)。

另外，現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒主張，在3歲+的高增長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)代，我們需要挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)需求，從寶寶營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)維度，預(yù)計(jì)將會(huì)在兒童免疫、兒童護(hù)眼、功能軟糖等細(xì)分領(lǐng)域布局，引領(lǐng)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。

市場(chǎng)可挖掘空間較大

現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還處于初步發(fā)展階段，所以市場(chǎng)體量還比較小，市場(chǎng)知名度還比較低，但是有待挖掘人群較廣，也代表著兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?br />
根據(jù)《國(guó)際兒童權(quán)利公約》指引，兒童是指18歲以下的任何人，但在醫(yī)學(xué)界和國(guó)家有關(guān)部門的規(guī)定兒童的年齡段指0至14歲。目前，中國(guó)兒童食品市場(chǎng)存在著可觀的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查公報(bào)，全國(guó)人口中，0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%，比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億，數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。

在四五年前新生嬰兒出生達(dá)到峰頂,最近四年新生兒數(shù)量走低,而在前幾年出生的嬰幼兒目前已進(jìn)入中大童階段。人口結(jié)構(gòu)變化帶來中大童增長(zhǎng)紅利，所以兒童市場(chǎng)的可開發(fā)性較大，并且隨著消費(fèi)升級(jí)，更加推動(dòng)了兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的擴(kuò)張。

根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬-2.55萬元。

雖然兒童消費(fèi)支出較大，對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)品而言是較為容易發(fā)展擴(kuò)張的條件，但是現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知度還比較低，市場(chǎng)滲透率有待提升，還需要布局兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的企業(yè)加大宣傳普及，來提升市場(chǎng)認(rèn)知度，才能夠更快打開市場(chǎng)。

認(rèn)知&淺評(píng)：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌還處于一個(gè)學(xué)習(xí)階段，并且有部分資深營(yíng)養(yǎng)品品牌還是以成人營(yíng)養(yǎng)品為主，因?yàn)槌扇藸I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模較大，而兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域相比較小，還處于待挖掘狀態(tài)，這也導(dǎo)致兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域主要以外資品牌為主導(dǎo)。當(dāng)然，隨著兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)被不斷深挖、拓展，也陸續(xù)有國(guó)產(chǎn)品牌注意到該領(lǐng)域，從而進(jìn)行創(chuàng)新追趕市場(chǎng)變化。