當(dāng)下的乳品市場(chǎng)越來(lái)越追求高品質(zhì)，因此也推動(dòng)著高端奶市場(chǎng)的發(fā)展，稀缺奶源、原料的應(yīng)用逐漸豐富，比如應(yīng)用了稀缺奶源的A2奶、娟姍奶，應(yīng)用了丹東草莓、徐聞菠蘿的酸奶，浙江仙居楊梅的雪糕等等，在產(chǎn)生差異化的同時(shí)，又符合營(yíng)養(yǎng)化的市場(chǎng)需求。

在乳制品高端化趨勢(shì)之下，更加突出原料產(chǎn)地特色的產(chǎn)品為乳企提供了一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)方向，畢竟消費(fèi)者的嘗鮮心理一直是乳品行業(yè)創(chuàng)新的一大動(dòng)力。

限定產(chǎn)地化產(chǎn)品增多

在乳品市場(chǎng)發(fā)展之初，乳品在口味體驗(yàn)上的花樣并不多，然而將目光放到現(xiàn)在的市場(chǎng)上，各種新奇口味的乳制品層出不窮，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了較大的吸引力。在此背景之下，不少品牌通過(guò)原料創(chuàng)新打造出差異化的產(chǎn)品，讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得出位機(jī)會(huì)。

比如伊利安慕希通過(guò)將酸奶和地域特色水果原料結(jié)合，推出了一系列“地域限定”的產(chǎn)品，如徐聞菠蘿酸奶、丹東草莓酸奶、新疆哈密瓜酸奶和攀枝花芒果酸奶。

光明乳業(yè)也推出了突出地域特色的冷飲產(chǎn)品，比如選用浙江仙居楊梅為原料推出的“一枝楊梅”棒冰。2021年，光明冷飲提出全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略——“一城一物”創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過(guò)引入各地優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)作為原料，打造高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。目前已經(jīng)推出了一枝楊梅、優(yōu)倍鮮奶冰淇淋（龍井茶風(fēng)味）、一品咖啡（采用了云南保山小?？Х榷梗┑?。

除了酸奶和冷飲產(chǎn)品外，白奶領(lǐng)域也有不少限定奶源產(chǎn)地的產(chǎn)品，比如完達(dá)山的高寒生態(tài)奶、伊利金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶、蒙牛特侖蘇限定烏蘭布和沙漠綠洲的沙漠有機(jī)奶。

凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)研通過(guò)觀察不同地區(qū)的口味數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，水果風(fēng)味呈現(xiàn)一定的地方特色性。凱度還指出，有32%的中國(guó)消費(fèi)者比疫情爆發(fā)前更加關(guān)注所購(gòu)產(chǎn)品的“產(chǎn)地”。這或許也是乳品口味更加細(xì)分化、多元化的原因所在。

為什么突出產(chǎn)地限定？

在乳品行業(yè)，創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，但產(chǎn)品創(chuàng)新不能停留在為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是從幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化入手，通過(guò)豐富產(chǎn)品口味迎合市場(chǎng)發(fā)展成為創(chuàng)新的重要方式。

上海睿農(nóng)咨詢的創(chuàng)始人侯軍偉告訴筆者，地域特色產(chǎn)品和乳品的結(jié)合，本質(zhì)上是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種，背后的邏輯是為消費(fèi)者提供更加安全放心的產(chǎn)品。這個(gè)安全放心除產(chǎn)品本身之外，產(chǎn)品的原料產(chǎn)地也是一種放心的特征。

就拿酸奶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)需求的改變，酸奶市場(chǎng)對(duì)口味需求也非常多元化。雖然當(dāng)下原味酸奶是品牌必備，但各種口味創(chuàng)新搭配層出不窮。

比如各種水果口味、水果+谷物、混合水果口味、堅(jiān)果、芝士等等，品牌通過(guò)各種方式來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的口味特點(diǎn)。比如除了常見(jiàn)的基礎(chǔ)酸奶之外，安慕希聯(lián)合稻香村推出了五仁味酸奶、聯(lián)合陶陶居推出了咸蛋黃蓮蓉味酸奶，樂(lè)純推出了以希臘酸奶為基底并加入了糯米甜酒釀和丹桂的桂花奶粽酸奶，北海牧場(chǎng)推出了藍(lán)莓黑米爆爆珠和貝貝南瓜燕麥爆爆珠口味酸奶等。

乳品本身是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)的健康食品，但除了健康營(yíng)養(yǎng)外，口味也已經(jīng)成為了不少消費(fèi)者的選擇依據(jù)。一方面，不少年輕一代消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)早已不會(huì)停留在滿足基本需求方向，會(huì)更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)、健康等高層次需求的滿足。另一方面，隨著乳制品口味需求更加細(xì)分化、多元化，年輕用戶更愿意為心儀的獨(dú)特口味買(mǎi)單。

專(zhuān)供基地，強(qiáng)化高端

在新味覺(jué)體驗(yàn)創(chuàng)新中，CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“酸奶+果粒”是消費(fèi)規(guī)模最大的酸奶混搭產(chǎn)品，而“酸奶+功能性食材”則有著非常突出的消費(fèi)增速，具有較大發(fā)展?jié)摿?。另外，在酸奶中增加酒精、大蒜、黃瓜等口味不僅刷新并打破乳品給消費(fèi)者的默認(rèn)味覺(jué)體驗(yàn)，也增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性以及與消費(fèi)者互動(dòng)的可能性。

而將地域限定、產(chǎn)地直采融入乳品中，也讓產(chǎn)品更具亮點(diǎn)，既能以優(yōu)質(zhì)地域食材的知名度為產(chǎn)品品質(zhì)做背書(shū)，又能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。并且這類(lèi)產(chǎn)品幾乎都是高端定位。

筆者查詢電商平臺(tái)安慕希官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其AMX哈密瓜奶昔風(fēng)味酸奶230g*2瓶售價(jià)22.9元，會(huì)員到手價(jià)17.9元，即使是優(yōu)惠價(jià)格，一瓶也要近9元，而同樣規(guī)格的安慕希原味酸奶單瓶售價(jià)折后只需6.09元，要知道，安慕希原本就是定位高端市場(chǎng)的酸奶品牌。

此前，京東JC2M智能制造平臺(tái)曾對(duì)新口味進(jìn)行大數(shù)據(jù)洞察及仿真測(cè)試，結(jié)果顯示，有近七成用戶愿意因0蔗糖和丹東草莓地理認(rèn)證這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)接受6元左右的溢價(jià)。

由于當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)，追求高品質(zhì)的消費(fèi)者不在少數(shù)，因此對(duì)于高端奶也有較高的日常飲用需求。一方面，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為品質(zhì)支付更高的溢價(jià)，選擇安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的乳品，成為新一代年輕人生活方式的優(yōu)選；另一方面，一款高品質(zhì)乳品，要“好喝”也要“好看”，乳品已被賦予了更多的產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)意義。

多元化的消費(fèi)需求促進(jìn)高端乳制品市場(chǎng)的發(fā)展，也為乳品企業(yè)創(chuàng)新提供了發(fā)展空間，因此當(dāng)下乳品市場(chǎng)不僅有奶源品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，也在加工工藝、功能性成分、包裝、原料添加等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，顯然，限定地域供應(yīng)也是產(chǎn)品高端化的一種。

對(duì)于口感有需求，愿意支付溢價(jià)

隨著乳品消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)衍生出了諸多細(xì)分的消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)了品牌在產(chǎn)品成分、口味、包裝等方面更新迭代，推動(dòng)著諸多“新生”乳制品產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上。

1、“口感”是重要考慮因素

消費(fèi)者在選擇飲食時(shí)，“口感”是重要考慮因素，在酸奶中也不例外。除了健康訴求外，越來(lái)越多的消費(fèi)者期待酸奶產(chǎn)品的感官體驗(yàn)升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景拓展和社交屬性的加強(qiáng)，讓吃酸奶變得有意思，而這就需要靠品牌不斷對(duì)酸奶的口感小料成分升級(jí)玩法升級(jí)，為酸奶打造與眾不同的新鮮食感和新鮮概念，讓普普通通的酸奶也能變得讓人眼前一亮。

2、愿意為個(gè)性支付溢價(jià)

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布《對(duì)味新人群——2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，Z世代在消費(fèi)過(guò)程中彰顯新奇與體驗(yàn)并重的特征，有65%的Z世代愿意為個(gè)性化定制體驗(yàn)支付溢價(jià)。抓住了她們想要表達(dá)的個(gè)性也就抓住了她們的心智。

3、Z世代樂(lè)于探索嘗試新產(chǎn)品

據(jù)尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)自由和個(gè)性的追求，以及豐富資訊和多元內(nèi)容的刺激，不斷提升Z世代對(duì)新事物的接受度。她們不斷探索嘗試新產(chǎn)品，追求新奇未知和神秘感帶來(lái)的樂(lè)趣。

4、口味、新品是選購(gòu)關(guān)鍵

據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有41.5%的消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)關(guān)注口味，21.3%的消費(fèi)者是因?yàn)闆](méi)見(jiàn)過(guò)的新品想要嘗試而選購(gòu)。19.5%的消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出較為明顯的“顏控”傾向，會(huì)選擇包裝精致、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品以滿足自身審美需求。

地域限定有多大增長(zhǎng)

縱觀當(dāng)下食品飲料市場(chǎng)，不論是酸奶、牛奶還是雪糕、飲料，選定某個(gè)地域的特色食材做產(chǎn)品已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)新方向。這一現(xiàn)象在茶飲領(lǐng)域尤其明顯，比如油柑、黃皮、刺梨、芭樂(lè)、桑葚、楊梅等，都曾因限定地域、獨(dú)特口味火爆飲品界。

而地域限定的產(chǎn)品也確實(shí)為品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，安慕希四款地域水果口味酸奶累計(jì)銷(xiāo)售額破20億+， 其中 AMX新疆哈密瓜酸奶和甜郁芒果酸奶自6月上新以來(lái)，單月銷(xiāo)售額已突破1億。如此亮眼的成績(jī)助力了品牌增長(zhǎng)，同時(shí)也成為驅(qū)動(dòng)酸奶行業(yè)發(fā)展的增量引擎。

其實(shí)，乳品領(lǐng)域原料應(yīng)用的創(chuàng)新一直都有，為什么近兩年會(huì)偏向突出地域特色？侯軍偉表示，“我們把這種現(xiàn)象稱之為產(chǎn)地心智模型，也就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)地由于有某一種比較好的原料，在廣大消費(fèi)者心目當(dāng)中是有印象和認(rèn)知的。近兩年乳品企業(yè)做的這類(lèi)產(chǎn)品，都是充分利用了產(chǎn)地在消費(fèi)者心目當(dāng)中已經(jīng)形成的印象做產(chǎn)品的創(chuàng)新，這種產(chǎn)品對(duì)提升消費(fèi)者信任度有非常好的作用。”

當(dāng)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也驅(qū)動(dòng)著品牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，而為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)、滿足消費(fèi)需求、提供更多元選擇等，肯定是重要的驅(qū)動(dòng)因素。

“從企業(yè)的角度來(lái)看，肯定希望產(chǎn)品能夠帶來(lái)更多的增長(zhǎng)。產(chǎn)地概念的原料能夠提高產(chǎn)品的價(jià)值，這就滿足了消費(fèi)者的需求，滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全，產(chǎn)品新概念，新口味等的多方位需求。”侯軍偉表示認(rèn)為。

認(rèn)知&淺評(píng)：乳品行業(yè)的創(chuàng)新，除了通過(guò)加工工藝提供不同的產(chǎn)品形態(tài)外，添加各種食材、豐富口感體驗(yàn)是重要的創(chuàng)新方向，在酸奶領(lǐng)域尤其明顯。因?yàn)樗崮淌袌?chǎng)本身就有非常多的口味，各種地域特色的食材在與酸奶相結(jié)合時(shí)，也沒(méi)有特別復(fù)雜的加工工藝，是比較好做的。