膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了發(fā)展的快車道，主要是消費(fèi)需求不斷增加，無(wú)論是中老年人還是年輕人都有了比較明顯的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了保健食品和功能性食品兩個(gè)不同的發(fā)展方向。

其中保健食品相對(duì)來(lái)說(shuō)更重功能，而功能性食品則以零食化、高頻化為特點(diǎn)。不過(guò)功能性食品的快速發(fā)展，也為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)帶來(lái)了推動(dòng)力，隨著市場(chǎng)中品牌的增加，未來(lái)可能還需要找準(zhǔn)發(fā)展方向，更好地契合不同消費(fèi)者的需求。

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重功能型保健食品要求較高

膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在行業(yè)定義中包含保健食品和普通食品，其中保健食品應(yīng)該很多人都不陌生，而普通食品近些年來(lái)呈現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度。這兩種不同的產(chǎn)品形式，也顯示出了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑發(fā)展的兩個(gè)不同方向。

就拿保健食品來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)其實(shí)出現(xiàn)得比較早，只是經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的不規(guī)范發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)中存在一些亂象，比如像功效不明、虛假宣傳等問(wèn)題。不過(guò)隨著保健食品市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不斷完善，逐漸走向了規(guī)范化，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者也不斷增加。

保健食品適用于特定人群，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能的作用，而且在宣傳中也可以聲稱具有某種特定保健功能，這是與普通食品類的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的一個(gè)很大的不同。而且保健食品的功能性比較明確，更適合有針對(duì)性、目的性補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和進(jìn)行保健的人群。

不過(guò)生產(chǎn)保健食品需要較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，尤其當(dāng)下泛營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)逐漸向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)變，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一條更難走的路。并且還要進(jìn)行保健食品注冊(cè)或備案來(lái)取得“藍(lán)帽子”標(biāo)志，這同樣也是一個(gè)比較耗費(fèi)時(shí)間的過(guò)程。因此如果以此為方向，對(duì)于品牌實(shí)力要求比較高。

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輕功能型食品不斷增加

反過(guò)來(lái)看，普通食品類的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，由于沒(méi)有藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)不能宣稱產(chǎn)品功能性，但是可以作為簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品，而且目前市場(chǎng)上功能性食品的發(fā)展速度也很快，這一產(chǎn)品品類備受當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

一方面，市場(chǎng)上的功能性食品不斷增加、越來(lái)越豐富，以休閑零食形式存在居多。在淘寶上搜索功能性食品時(shí)能夠看到，膠原蛋白軟糖、玻尿酸軟糖、益生菌果凍、固體飲料等，所瞄準(zhǔn)的功能逐漸增多，也很好地滿足了當(dāng)下的健康需求。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于功能性食品的接受度比較良好，而且也會(huì)有意識(shí)地選擇這些產(chǎn)品。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，功能營(yíng)養(yǎng)食品成為中國(guó)食品消費(fèi)終端銷售額TOP1，在食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中就有20個(gè)功能營(yíng)養(yǎng)零售品牌。

從這類產(chǎn)品來(lái)看，在具備一定功能的同時(shí)，零食化、快消化、高頻化等成為了發(fā)展的關(guān)鍵詞。相對(duì)來(lái)說(shuō)適合更多的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群，可能也更符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的期待。

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為何出現(xiàn)這兩種方向？

就這兩個(gè)發(fā)展方向來(lái)說(shuō)，可能正是品牌適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)需求的結(jié)果。不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，入局功能性食品市場(chǎng)或許更加簡(jiǎn)單，只是功能性食品市場(chǎng)目前還處于起步階段，整體來(lái)說(shuō)還不完善。

在功能性食品市場(chǎng)中，隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)于養(yǎng)生、保健等需求越來(lái)越明顯，尤其是亞健康問(wèn)題越來(lái)越突出，推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展，而且功能性食品可能更對(duì)年輕人的胃口。一方面因?yàn)楣δ苄允称肥秤闷饋?lái)不會(huì)給人太大的負(fù)擔(dān)和壓力，另一方面可以隨時(shí)隨地食用這類產(chǎn)品。

至于保健食品市場(chǎng)，由于需要品牌投入更多的時(shí)間和金錢去進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)、注冊(cè)備案，可能也勸退了一部分品牌。再加上保健食品的存在形式比較像藥品，很多人也不太喜歡這樣的產(chǎn)品形式。因此保健食品在發(fā)展時(shí)，無(wú)論是面對(duì)品牌還是消費(fèi)者可能都存在一些挑戰(zhàn)。

不過(guò)保健食品和功能性食品各有其存在的必要性，主要是為了滿足不同的消費(fèi)需求，比如中老年人可能更關(guān)注保健功能去選擇保健食品，而功能性食品則主要瞄準(zhǔn)的是年輕人比較關(guān)注的內(nèi)容。

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膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑發(fā)展情況如何？

隨著健康意識(shí)的不斷提升，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求有所增加，市場(chǎng)也得到了快速發(fā)展。而且就目前國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量來(lái)看，仍有較大的提升空間，國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)是一個(gè)潛力市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展快車道

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展迅速。從2005-2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速約達(dá)9.4%，相比其他國(guó)家增速較快。而且歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模為1892億，增速約為6.6%。

從數(shù)據(jù)中能夠看到，國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)處于快速發(fā)展中，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)規(guī)模增速都實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。

2、功能性食品快速發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)75%以上的人群處于亞健康狀態(tài)，這部分群體對(duì)于營(yíng)養(yǎng)功能性食品有特殊的需求。再加上年輕人對(duì)于健康、養(yǎng)生需求的增加，也推動(dòng)了功能性食品市場(chǎng)的發(fā)展。

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2018年功能性食品需求量為59.25萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)7.86%，2019年中國(guó)功能性食品需求量達(dá)到63.58萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)7.31%，未來(lái)這一市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力。

圖片

2013-2019年中國(guó)功能性食品行業(yè)需求量及同比增長(zhǎng)——觀研天下

3、人均消費(fèi)量有待提升

調(diào)查顯示，與香港、臺(tái)灣以及部分海外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)大陸地區(qū)膳食補(bǔ)充劑人均消費(fèi)額還比較低，2019年的人均消費(fèi)額僅為17美元，仍有較大提升空間。

不過(guò)在此前湯臣倍健的業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，2021年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑人均消費(fèi)達(dá)到了20美元、增長(zhǎng)6.3%，略高于全球平均水平。可見國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求不斷增加，這也將有助于推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

4、市場(chǎng)格局較為分散

在國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)中，湯臣倍健在其中占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，不過(guò)在2019年也只有9.9%，其他比較有代表性的品牌市場(chǎng)份額就更低了。

換句話說(shuō)，雖然我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展迅速，但是整體集中度較低，還有很大的市場(chǎng)有待品牌們?nèi)ネ诰?，這對(duì)于新老品牌來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)，未來(lái)還能夠占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

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未來(lái)如何發(fā)展？

對(duì)于進(jìn)入膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，選擇不同的方向可能側(cè)重點(diǎn)有所不同，而這可能會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展帶來(lái)影響。在面對(duì)眾多同類競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，品牌還需要找到合適的方向。

比如在保健食品市場(chǎng)中，傳統(tǒng)保健品比較簡(jiǎn)單粗暴，經(jīng)常是缺什么補(bǔ)什么。然而隨著深入，個(gè)體之間存在差異導(dǎo)致補(bǔ)充效果不同，因此精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)成為了一個(gè)熱門話題，布局精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)可能是品牌在研發(fā)保健食品時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。湯臣倍健已經(jīng)在布局精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，2021年年底推出了首款精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域概念產(chǎn)品。

而在功能性食品市場(chǎng)中，除了瞄準(zhǔn)當(dāng)下比較突出的功能性需求之外，還要做到功能、口味與產(chǎn)品相契合。主要是當(dāng)下功能性食品被一些消費(fèi)者看做了“智商稅”，就是出于功能方面的考慮，而且很多功能性食品的口感也無(wú)法維持復(fù)購(gòu)，在很大程度上影響了品牌的發(fā)展。

因此無(wú)論品牌是選擇布局保健食品還是功能性食品，未來(lái)都要從消費(fèi)需求出發(fā)去做好產(chǎn)品，這樣才能保持長(zhǎng)久的關(guān)注度和吸引力，為品牌帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

行業(yè)思考：出于健康、營(yíng)養(yǎng)方面的需求，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑近些年來(lái)熱度有所提升，隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出了兩個(gè)不同的發(fā)展方向。不過(guò)無(wú)論是保健食品還是功能性食品，都是為了更好地滿足消費(fèi)需求而存在，只是對(duì)于選擇不同方向的品牌來(lái)說(shuō)，可能還要找準(zhǔn)自己的發(fā)展路線。