膳食營養(yǎng)補充劑市場逐漸進(jìn)入了發(fā)展的快車道，主要是消費需求不斷增加，無論是中老年人還是年輕人都有了比較明顯的營養(yǎng)補充需求。隨著市場的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了保健食品和功能性食品兩個不同的發(fā)展方向。

其中保健食品相對來說更重功能，而功能性食品則以零食化、高頻化為特點。不過功能性食品的快速發(fā)展，也為膳食營養(yǎng)補充劑市場帶來了推動力，隨著市場中品牌的增加，未來可能還需要找準(zhǔn)發(fā)展方向，更好地契合不同消費者的需求。

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重功能型保健食品要求較高

膳食營養(yǎng)補充劑在行業(yè)定義中包含保健食品和普通食品，其中保健食品應(yīng)該很多人都不陌生，而普通食品近些年來呈現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度。這兩種不同的產(chǎn)品形式，也顯示出了膳食營養(yǎng)補充劑發(fā)展的兩個不同方向。

就拿保健食品來說，在國內(nèi)其實出現(xiàn)得比較早，只是經(jīng)歷過一段時間的不規(guī)范發(fā)展，導(dǎo)致市場中存在一些亂象，比如像功效不明、虛假宣傳等問題。不過隨著保健食品市場標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不斷完善，逐漸走向了規(guī)范化，市場中的競爭者也不斷增加。

保健食品適用于特定人群，具有調(diào)節(jié)機體功能的作用，而且在宣傳中也可以聲稱具有某種特定保健功能，這是與普通食品類的膳食營養(yǎng)補充劑的一個很大的不同。而且保健食品的功能性比較明確，更適合有針對性、目的性補充營養(yǎng)和進(jìn)行保健的人群。

不過生產(chǎn)保健食品需要較強的研發(fā)實力，尤其當(dāng)下泛營養(yǎng)已經(jīng)逐漸向精準(zhǔn)營養(yǎng)轉(zhuǎn)變，相對來說是一條更難走的路。并且還要進(jìn)行保健食品注冊或備案來取得“藍(lán)帽子”標(biāo)志，這同樣也是一個比較耗費時間的過程。因此如果以此為方向，對于品牌實力要求比較高。

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輕功能型食品不斷增加

反過來看，普通食品類的膳食營養(yǎng)補充產(chǎn)品，由于沒有藍(lán)帽子標(biāo)識不能宣稱產(chǎn)品功能性，但是可以作為簡單的營養(yǎng)補充類產(chǎn)品，而且目前市場上功能性食品的發(fā)展速度也很快，這一產(chǎn)品品類備受當(dāng)下年輕消費者的喜愛。

一方面，市場上的功能性食品不斷增加、越來越豐富，以休閑零食形式存在居多。在淘寶上搜索功能性食品時能夠看到，膠原蛋白軟糖、玻尿酸軟糖、益生菌果凍、固體飲料等，所瞄準(zhǔn)的功能逐漸增多，也很好地滿足了當(dāng)下的健康需求。

另一方面，消費者對于功能性食品的接受度比較良好，而且也會有意識地選擇這些產(chǎn)品。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，功能營養(yǎng)食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1，在食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中就有20個功能營養(yǎng)零售品牌。

從這類產(chǎn)品來看，在具備一定功能的同時，零食化、快消化、高頻化等成為了發(fā)展的關(guān)鍵詞。相對來說適合更多的消費場景和消費人群，可能也更符合當(dāng)下消費者對于膳食營養(yǎng)補充劑的期待。

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為何出現(xiàn)這兩種方向？

就這兩個發(fā)展方向來說，可能正是品牌適應(yīng)當(dāng)下消費需求的結(jié)果。不過對于品牌來說，入局功能性食品市場或許更加簡單，只是功能性食品市場目前還處于起步階段，整體來說還不完善。

在功能性食品市場中，隨著年輕人成為消費主力軍，他們對于養(yǎng)生、保健等需求越來越明顯，尤其是亞健康問題越來越突出，推動了市場的發(fā)展，而且功能性食品可能更對年輕人的胃口。一方面因為功能性食品食用起來不會給人太大的負(fù)擔(dān)和壓力，另一方面可以隨時隨地食用這類產(chǎn)品。

至于保健食品市場，由于需要品牌投入更多的時間和金錢去進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)、注冊備案，可能也勸退了一部分品牌。再加上保健食品的存在形式比較像藥品，很多人也不太喜歡這樣的產(chǎn)品形式。因此保健食品在發(fā)展時，無論是面對品牌還是消費者可能都存在一些挑戰(zhàn)。

不過保健食品和功能性食品各有其存在的必要性，主要是為了滿足不同的消費需求，比如中老年人可能更關(guān)注保健功能去選擇保健食品，而功能性食品則主要瞄準(zhǔn)的是年輕人比較關(guān)注的內(nèi)容。

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膳食營養(yǎng)補充劑發(fā)展情況如何？

隨著健康意識的不斷提升，膳食營養(yǎng)補充劑的需求有所增加，市場也得到了快速發(fā)展。而且就目前國內(nèi)人均消費量來看，仍有較大的提升空間，國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場是一個潛力市場。

1、市場進(jìn)入發(fā)展快車道

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，我國膳食營養(yǎng)補充劑市場發(fā)展迅速。從2005-2019年行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增速約達(dá)9.4%，相比其他國家增速較快。而且歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售總規(guī)模為1892億，增速約為6.6%。

從數(shù)據(jù)中能夠看到，國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場處于快速發(fā)展中，無論是市場規(guī)模還是市場規(guī)模增速都實現(xiàn)了較快的增長。

2、功能性食品快速發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計，我國75%以上的人群處于亞健康狀態(tài)，這部分群體對于營養(yǎng)功能性食品有特殊的需求。再加上年輕人對于健康、養(yǎng)生需求的增加，也推動了功能性食品市場的發(fā)展。

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2018年功能性食品需求量為59.25萬噸、同比增長7.86%，2019年中國功能性食品需求量達(dá)到63.58萬噸、同比增長7.31%，未來這一市場仍有較大的增長潛力。

圖片

2013-2019年中國功能性食品行業(yè)需求量及同比增長——觀研天下

3、人均消費量有待提升

調(diào)查顯示，與香港、臺灣以及部分海外發(fā)達(dá)國家相比，中國大陸地區(qū)膳食補充劑人均消費額還比較低，2019年的人均消費額僅為17美元，仍有較大提升空間。

不過在此前湯臣倍健的業(yè)績報告中提到，2021年中國膳食營養(yǎng)補充劑人均消費達(dá)到了20美元、增長6.3%，略高于全球平均水平?？梢妵鴥?nèi)消費者對于膳食營養(yǎng)補充劑的需求不斷增加，這也將有助于推動市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

4、市場格局較為分散

在國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場中，湯臣倍健在其中占據(jù)著較大的市場份額，不過在2019年也只有9.9%，其他比較有代表性的品牌市場份額就更低了。

換句話說，雖然我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)發(fā)展迅速，但是整體集中度較低，還有很大的市場有待品牌們?nèi)ネ诰颍@對于新老品牌來說都是機會，未來還能夠占據(jù)更大的市場份額。

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未來如何發(fā)展？

對于進(jìn)入膳食營養(yǎng)補充劑市場的品牌來說，選擇不同的方向可能側(cè)重點有所不同，而這可能會對品牌的發(fā)展帶來影響。在面對眾多同類競爭者時，品牌還需要找到合適的方向。

比如在保健食品市場中，傳統(tǒng)保健品比較簡單粗暴，經(jīng)常是缺什么補什么。然而隨著深入，個體之間存在差異導(dǎo)致補充效果不同，因此精準(zhǔn)營養(yǎng)成為了一個熱門話題，布局精準(zhǔn)營養(yǎng)可能是品牌在研發(fā)保健食品時需要考慮的重點。湯臣倍健已經(jīng)在布局精準(zhǔn)營養(yǎng)，2021年年底推出了首款精準(zhǔn)營養(yǎng)領(lǐng)域概念產(chǎn)品。

而在功能性食品市場中，除了瞄準(zhǔn)當(dāng)下比較突出的功能性需求之外，還要做到功能、口味與產(chǎn)品相契合。主要是當(dāng)下功能性食品被一些消費者看做了“智商稅”，就是出于功能方面的考慮，而且很多功能性食品的口感也無法維持復(fù)購，在很大程度上影響了品牌的發(fā)展。

因此無論品牌是選擇布局保健食品還是功能性食品，未來都要從消費需求出發(fā)去做好產(chǎn)品，這樣才能保持長久的關(guān)注度和吸引力，為品牌帶來更多的機會。

行業(yè)思考：出于健康、營養(yǎng)方面的需求，膳食營養(yǎng)補充劑近些年來熱度有所提升，隨著市場的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出了兩個不同的發(fā)展方向。不過無論是保健食品還是功能性食品，都是為了更好地滿足消費需求而存在，只是對于選擇不同方向的品牌來說，可能還要找準(zhǔn)自己的發(fā)展路線。